Dowiedz się, co naprawdę jest ważne dla konsumentów, aby stymulować nowy wzrost

Możesz myśleć, że jesteś właścicielem swojej marki, ale tak nie jest. Klienci robią co najmniej tyle samo, co Ty. Ich postrzeganie określa, co może zrobić Twoja marka: konkurencja, którą może przewyższyć, produkty, które może obsługiwać i premia cenowa, jaką może wygenerować. A ponieważ firmy chcą stymulować nowy wzrost, zrozumienie, w jaki sposób ich portfolio marek może pomóc w dotarciu do nowych segmentów klientów, wprowadzaniu nowych możliwości produktów i zwiększaniu zadowolenia klientów, staje się podstawową umiejętnością.

Podobnie żadna marka nie może być wszystkim dla wszystkich. Wręcz przeciwnie, im ostrzejszy profil Twojej marki i im bardziej zróżnicowana jej propozycja, tym większa Twoja szansa na wyróżnienie się z tłumu. Zrozumienie potrzeb klientów nie tylko pomoże Ci zoptymalizować pozycjonowanie Twojej marki, ale także umożliwi wysyłanie wiadomości, które rezonują z Twoją grupą docelową i dobrze wykorzystają Twoje pieniądze marketingowe. Nawet największy budżet aktywacyjny wyparuje, jeśli nie użyjesz go do naciśnięcia odpowiednich przycisków. W przeciwieństwie do tego, nawet niewielki budżet może zajść daleko, jeśli dobrze rozegrasz swoje karty.

Stosowanie nauki

Aby wygenerować bazę faktów, potrzebujesz kombinacji ilościowych badań rynku i inteligentnych analiz, które powiedzą Ci, co cenią klienci, w jakim stopniu Twoja marka to zapewnia i jakie dźwignie możesz wykorzystać, aby poprawić swoje wyniki w porównaniu z konkurencją.

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​istnieje pięć kluczowych czynników sukcesu, jeśli chodzi o wykorzystanie spostrzeżeń w celu znalezienia odpowiednich komunikatów o marce, aby zwiększyć zwrot i wzmocnić firmę.

Pokrój i pokrój swoją publiczność

Starannie wybierz i opisz swoich docelowych klientów; potrzeby i postrzeganie marki często znacznie różnią się między grupami klientów. Na większości rynków różne typy klientów chcą różnych rzeczy i podejmują różne ścieżki, podejmując decyzję o zakupie. Firmy odnoszące sukcesy uznają te różnice i odpowiednio dostosowują swoje przekazy do różnych grup lub segmentów klientów. Firmy te różnicują swoje portfele marek — zarówno na poziomie korporacyjnym, jak i produktowym — w celu obsługi różnych segmentów klientów. Oznacza to zrozumienie odpowiednich atrybutów marki i korzyści dla segmentu klientów. W podobnym duchu każdy brand manager powinien dokonywać świadomych wyborów, których klientów szukać, a których unikać.

Przetestuj swoją markę

Aby dowiedzieć się, jaka jest Twoja marka, musisz porównać jej wyniki z konkurencją na całej ścieżce zakupu klienta. Powiększanie największych luk sprawi, że spędzisz czas i pieniądze tam, gdzie będą miały największy wpływ.

Dostępne są różne struktury do pomiaru wydajności marki w celu modelowania procesu decyzyjnego klienta. Niezależnie od tego, czy wybierzesz klasyczny lejek zakupowy marki, ramy ścieżki decyzyjnej, czy coś bardziej zastrzeżonego, podczas przeglądania wyników pamiętaj, aby wyjść poza wartości bezwzględne (takie jak „21% wszystkich klientów kupuje moją markę”) i spójrz na współczynnik konwersji z jednego etapu do następnego (np. „połowa osób, które uważają moją markę, kupuje ją”). Dzięki temu zbliżysz się do rodzajów spostrzeżeń, które są istotne dla decyzji dotyczących zarządzania marką i pomoże zidentyfikować prawdziwe luki w wydajności, na których należy się skoncentrować.

Dowiedz się, czego chcą klienci

Przygotuj się na zaskoczenie, jakie informacje o klientach mogą Ci powiedzieć o tym, dlaczego ludzie zachowują się w ten sposób. Dobrze przeprowadzone badania marki ujawnią przyczyny leżące u podstaw decyzji klientów, sprawią, że nawet oni sami czasami nie są świadomi lub nie chcą się wypowiadać. Z tego powodu ważne jest, aby analitycznie uzyskiwać odpowiedzi — a nie tylko akceptować je za dobrą monetę. Mówiąc w kategoriach technicznych, musisz dowiedzieć się, jakie atrybuty marki kierują decyzją o zakupie.

Zazwyczaj tylko kilka atrybutów ma znaczenie, a ich znaczenie różni się znacznie w zależności od badanego etapu ścieżki. Chociaż ceny dumpingowe mogą być świetnym sposobem na przyciągnięcie początkowej uwagi, budowanie długoterminowej lojalności wymaga mocnych stron w takich obszarach, jak niezawodność produktu i doskonała obsługa. Nawet dzisiaj niektóre firmy marnują miliony, mówiąc o atrybutach, które nie przyczyniają się do tego, co chcą osiągnąć na rynku.

Podsumuj mocne i słabe strony

Ostatecznie liczy się to, jak klienci postrzegają Twoją markę, nawet jeśli to postrzeganie jest czasami sprzeczne z faktami.

Ocena obiektywnej sytuacji ma kluczowe znaczenie dla opracowania solidnego planu działania. Jeśli jesteś już dobry w czymś, co ma znaczenie, ale ludzie po prostu o tym nie wiedzą, możesz naprawić lukę w postrzeganiu poprzez komunikację – mówiąc o tym więcej lub w innych mediach niż wcześniej lub w sposób, który uczynić dany atrybut bardziej namacalnym dla odbiorców docelowych. Ale jeśli masz rzeczywistą lukę w wydajności w odpowiednim wymiarze, na przykład krótszą żywotność baterii niż u konkurencji lub wyższy koszt konserwacji, nie rozmawiaj o tym, zanim nie naprawisz podstawowego problemu. Jeśli zaprzeczysz rzeczywistej słabości lub powiesz o sile, której tak naprawdę nie masz, klienci przestaną ufać Twojej marce. Aby stworzyć szybki przegląd największych możliwości, a także potencjalnych pułapek, uszereguj atrybuty marki zgodnie z ich trafnością i zmapuj wyniki swojej marki w porównaniu z jej kluczowym konkurentem.

Zaplanuj swoje opcje i ułóż plan

Potencjał generowania wglądu jest nieskończony, ale w prawdziwym życiu musisz wybierać swoje bitwy. Może istnieć wiele możliwości poprawy wyników marki poprzez repozycjonowanie oparte na faktach, ale musisz wybrać najbardziej obiecujące opcje. Jeśli spróbujesz rozwiązać zbyt wiele problemów równolegle, ryzykujesz przeciążenie swojego zespołu, wyczerpanie budżetu w średnim strumieniu i dezorientację klientów — na co nie możesz sobie pozwolić. Ustal więc priorytety swoich działań i zsyntetyzuj swoje ustalenia w coś, co nazywamy macierzą opcji. Użyj jednej osi, aby wykreślić trafność atrybutów marki, które wpływają na skuteczność ścieżki zakupowej, a drugiej dla skuteczności Twojej marki w tym konkretnym atrybucie w porównaniu z konkurencją.

Jedz, śpij, analizuj, powtarzaj

Ten program analityczny nie jest jednorazowym zadaniem. Musisz stworzyć pętlę informacji zwrotnych, aby móc ocenić sukces i poruszać się z publicznością. Aby sprawdzić, czy Twoja praca w zakresie pozycjonowania opartego na wglądach się opłaca, skorzystaj z usług agencji badawczej, które pomogą określić ilościowo ROI i wskazać obszary, które zasługują na dalszą uwagę. Oprócz okresowych ankiet na większą skalę, social listening może pomóc w śledzeniu skuteczności określonych atrybutów marki, nawet związanych z określonymi kampaniami, w celu szybszego uzyskania informacji zwrotnej. Pamiętaj, że potrzeby konsumentów będą ewoluować z czasem, a Twoi konkurenci mogą również próbować przekształcić rynek, zmieniając lub udoskonalając swoje propozycje. Sukces bierze się z nadążania za potrzebami i zachowaniami konsumentów.