Koronawirus wysuwa na pierwszy plan drażliwy problem leczenia pracowników

Opublikowany: 2022-06-03

Na początku maja Tim Bray, starszy inżynier w Amazon, zrezygnował z pracy w firmie, przyciągając uwagę mediów. W poście na blogu Bray napisał, że „nakręcił” serię zwolnień z giganta handlu elektronicznego, ostatnio pracowników magazynów, którzy skarżyli się, że nie otrzymują odpowiedniej ochrony, aby odeprzeć nowego koronawirusa. Akt protestu był niezwykły, ponieważ pochodził od pracownika wyższego szczebla, ale odzwierciedla rosnące obawy konsumentów dotyczące zdrowia i bezpieczeństwa pracowników pierwszej linii podczas pandemii.

„Tego rodzaju publiczne oświadczenie jest rzadkie, ale zdarza się, gdy masz kogoś, kto ma silne przekonania moralne, widzi, że coś idzie nie tak i wie, że na swojej pozycji może zrobić zamieszanie z tego powodu” – Tensie Whelan, dyrektor NYU Stern Center for Sustainable Business, powiedział w rozmowie telefonicznej.

Ognista rezygnacja Braya stanowi problem związany z pracą, z którym marketerzy normalnie nie musieliby się borykać, poza łagodzeniem PR. Jednak nadzwyczajne okoliczności pandemii sprawiły, że kwestie pracownicze na pierwszy plan wysuwają się dla firm, w tym w komunikacji marki i tego, jak ludzie myślą o takich tematach, jak zrównoważony rozwój firmy. Kampanie skierowane do konsumentów prowadzone przez głównych marketerów, takich jak PepsiCo, Ford i Lowe's, zwróciły uwagę na kluczowych pracowników, zarówno w sektorze opieki zdrowotnej, jak i pracowników samych firm.

Wysiłki te mogą być satysfakcjonujące, ponieważ konsumenci wzywają do rozpoznania tych, którzy ryzykują życiem, aby światła świeciły głośniej. Jednak głębsze publiczne uznanie pracowników oznacza teraz, że marki mogą zostać pociągnięte do odpowiedzialności za zapewnienie zgodności przekazów marketingowych z praktykami pracowniczymi ich firmy, nawet jeśli w najbliższym czasie luzy będą ograniczone z powodu blokad. Ponadto marketerzy na poziomie korporacyjnym mogą wykorzystać pandemię jako środek do forsowania wewnętrznych zmian, które będą wyróżniać się nawet po przejściu koronawirusa.

„Koronawirus uwypuklił słabości i wyzwania systemu i spowodował, że ludzie naprawdę bezpośrednio – dla siebie, osobiście lub dla osób, które znają – rozpoznają, w jaki sposób system nie wspiera pracowników” – powiedział Whelan. Podobnie jak kilka źródeł w tym artykule, wcześniej omawiała zrównoważony rozwój środowiska z Marketing Dive.

„Ludzie zajmujący się marketingiem mogą wskazywać na ryzyko dla firmy związane z niedbaniem o swoich ludzi” – dodał Whelan. „Istnieje wyraźny związek marketingowy”.

Ocena odpowiedzi

Coraz więcej badań wskazuje, że konsumenci przywiązują większą wagę do firm, które dobrze traktują swoich pracowników podczas kryzysu zdrowia publicznego. Z Barometru Zaufania Edelmana wynika, że ​​90% ankietowanych konsumentów na całym świecie chce, aby marki dołożyły wszelkich starań, aby chronić zdrowie i bezpieczeństwo finansowe pracowników, nawet jeśli oznacza to „znaczące” straty w dochodach w krótkim okresie.

„Myślę, że jest to decydujący moment dla kapitalizmu interesariuszy”.

Martina Whittakera

CEO, JUST Capital

W badaniu przeprowadzonym z Ipsos PepsiCo wykazało, że 93% konsumentów chce, aby marki zapewniały pracownikom wynagrodzenie i zwolnienia chorobowe, a 90% chce przejrzystości w zakresie tego, w jaki sposób firmy zapewniają swoim pracownikom bezpieczeństwo. Badanie wykazało, że empatia jest nowym imperatywem dla marketerów, a ludzie w tej chwili cenią sobie przede wszystkim reakcję na pracowników i społeczności. Nastroje nie są zaskakujące i powinny być jeszcze jedną korporacją, do której się zbliżają.

„Jeśli nie możesz być sprawiedliwą firmą w kryzysie, kiedy możesz być?” Martin Whittaker, dyrektor generalny JUST Capital, organizacji badawczej non-profit, która dostarcza korporacjom rankingi środowiskowe, społeczne i dotyczące zarządzania, powiedział podczas rozmowy Zoom z Marketing Dive. „Myślę, że jest to decydujący moment dla kapitalizmu interesariuszy”.

Jednak jeśli pandemia służy jako poligon doświadczalny dla marek, niektóre z nich otrzymują słabe oceny. Chociaż Amazon był centralnym punktem, nie jest osamotniony w otrzymywaniu flaku. Firmy, od Tyson Foods po firmy technologiczne, takie jak Uber, zostały skrytykowane za ich reakcję i doświadczyły narastania wewnętrznych niepokojów.

„Korporacje nie reagują na ten kryzys tak, jak powinny” – powiedziała Marketing Dive Christine Arena, założycielka i dyrektor generalna Generous, firmy marketingowej i produkcyjnej skupiającej się na kampaniach kierowanych do konkretnych celów. „To nieludzkie i odbije się na nich. Konsumenci są tego bardzo świadomi”.

Inni zaproponowali bardziej słoneczną ocenę. Whittaker zwrócił uwagę, jak wiele firm wprowadza pozytywne zmiany, w tym przedłużanie płatnych zwolnień chorobowych, cięcia wynagrodzeń dla kadry kierowniczej w celu ograniczenia zwolnień oraz większą elastyczność w pracy zdalnej. To, czy te zmiany się utrzymają, jest kwestią chwili, powiedział Whittaker, ale progresywnie myślące marki mają szansę dawać przykład.

„Widzieliśmy, jak firmy prawdopodobnie robią więcej, niż sądziły, że mogą” – powiedział Whittaker. „Powiedziałbym, że reakcja była pozytywna i pokazała firmom, co jest możliwe w zakresie inwestowania i wspierania swoich pracowników”.

Utrata narracji

Mimo to Whittaker dodał, że główni gracze, tacy jak Amazon, mogą zostać wplątani w złą reklamę podczas pandemii, biorąc pod uwagę jej skalę. Mimo że Amazon prawdopodobnie wykonuje pewne właściwe ruchy, takie jak podwojenie wynagrodzenia za nadgodziny do maja, wybuchy, takie jak Bray's, mogą sprawić, że w centrum uwagi.

„Widzieliśmy, jak wiele firm robi dziewięć rzeczy dobrze, jedną źle, ale konsekwencje są znaczące” – powiedział Whittaker. „Kiedy jesteś Amazonem, ludzie będą zwracać uwagę na każdy Twój ruch”.

Marketerzy, którzy nie radzą sobie z takimi sytuacjami, mogą wrócić, aby ich ugryźć. Niektórzy już widzieli, jak ich wysiłki związane z COVID-19 przyniosły odwrotny skutek.

W marcu McDonald's Brazil wydzielił swoje Złote Łuki w ramach kampanii promującej dystans społeczny. Wysiłek ten wywołał gniew prominentnych postępowców, takich jak senator Bernie Sanders, który skrytykował sieć za to, że podczas pandemii nie zapewniała pracownikom godziwych zarobków ani płatnych zwolnień chorobowych, według Crain's Chicago Business.

McDonald's ostatecznie zrezygnował z kampanii, aby zamiast tego zwrócić uwagę na jedzenie na wynos i dostawę.

Negatywny wpływ przerw w zapłonie może okazać się długotrwały. Co istotne, 86% respondentów badania PepsiCo-Ipsos przyznało, że „kluczowe” jest, aby marki okazywały teraz empatię, jeśli chcą zwiększyć lojalność, a dwóch na trzech stwierdziło, że działania marek podczas pandemii wpłyną na to, jak będą postrzegać te marki w dół linia. Niedawny raport Lucid również wykazał, że 84% konsumentów uważa, że ​​priorytetowe traktowanie przez firmy dobrostanu pracowników w tym okresie będzie ważnym czynnikiem wpływającym na to, co kupują w przyszłości.

„[Kiedy] masz pracowników, którzy są w poważnych niepokojach i aktywnie organizują się przeciwko interesom korporacji, to staje się to dominującą narracją”.

Christine Arena

Założyciel, CEO, Hojny

Chociaż sprzeciw wobec złego zachowania może nie być natychmiastowy, biorąc pod uwagę ograniczoną mobilność w ramach nakazów schronienia w miejscu, może powrócić z siłą, gdy te zasady zostaną złagodzone lub zniesione, przewidują eksperci.

„Ludzie będą kupować swoje rzeczy od Amazona, ale nie będą z tego zadowoleni. Kiedy pojawi się alternatywa lub będzie jakiś sposób na zaprotestowanie, to zrobią” – powiedział Whelan.

Marketingowcy, którzy nie zajmą się problemem rozłączenia, ryzykują nie tylko utratę lojalności, ale także kontrolę nad historią swojej firmy w momencie, gdy budowanie marki jest uważane za najważniejsze.

„Tradycyjnie zaangażowanie pracowników było rodzajem funkcji HR. To jedno, ale kiedy masz pracowników w poważnych niepokojach i aktywnie organizują się wbrew interesom korporacji, to przejmuje ona rolę dominującej narracji, która dociera do świata zewnętrznego” Arena powiedział. „Cyk wiadomości jest zdominowany przez te historie, więc konsumenci na wynos są napędzani przez te historie, a nie historie pochodzące od marki”.

Aktywizm może również wzrosnąć wśród pracowników. W dużych firmach, takich jak Amazon i Google, rosły koalicje pracownicze wokół problemów od zmian klimatycznych po niewłaściwe zachowania seksualne, zanim nowy koronawirus uderzył w USA. Według Areny grupy te mogą stać się bardziej powszechne i wpływowe w radzeniu sobie z opadem pandemii.

„Przewiduję, że pracownicy, a konkretnie te koalicje, staną się tak samo wpływowi jak akcjonariusze na niektórych poziomach” – powiedział Arena. „[COVID-19] podkreśla istniejące wcześniej niesprawiedliwości i istniejące wcześniej problemy”.

Pojawiło się już jakieś zbiorowe organizowanie się. W maju pracownicy Amazon, należącej do Amazona firmy Whole Foods, Instacart, Target i Target's Shipt, do strajku przystąpili do strajku o lepsze płace, świadczenia zdrowotne i ochronę w miejscu pracy. Jak donosi The Guardian, protesty w formie dzikich strajków i strajków są generalnie coraz częstsze z powodu koronawirusa i dotyczyły wielu branż, takich jak usługi gastronomiczne, przewozy ciężarówek, przetwórstwo mięsa, handel detaliczny i wiele innych.

Wprowadzanie zmian wewnętrznych

Niepokoje pracowników stanowią wyjątkowe wyzwanie dla marketerów, z których wielu zmaga się z cięciami budżetowymi spowodowanymi przez pandemię. Eksperci stwierdzili, że ważne jest, aby traktować wyzwania związane z pracą jako społeczny wymiar szerszych przyczyn zrównoważonego rozwoju, o których opowiadało się wiele CMO w ostatnich latach.

„To coś, co CMO i wszystkie marki powinny obserwować” – powiedziała Julia Wilson, wiceprezes ds. globalnej odpowiedzialności i zrównoważonego rozwoju w Nielsen.

Niedopasowanie zrównoważonego rozwoju pracowników i szerszego celu marki staje się jednocześnie coraz bardziej widoczne. Na przykład Everlane od dawna pozycjonuje swoją markę odzieżową jako przyjazną dla środowiska, która zdobyła uznanie w niesławnie marnotrawnym sektorze mody. Ale firma zobaczyła, że ​​jej reputacja została poważnie uszkodzona w ciągu jednej nocy po tym, jak w kwietniu nagle zwolniła 300 pracowników, w tym tych, którzy przeszli do związków zawodowych, jak donosi Women's Wear Daily.

Dążenie do zmian wewnętrznych może być wtedy równie ważne, jak zaangażowanie konsumentów na froncie zrównoważonego rozwoju. Wprowadzanie cięć płac dla kadry kierowniczej, które pomagają powstrzymać drastyczne środki, takie jak zwolnienia, jest powodem, dla którego CMO mogą się bronić. Informowanie pracowników o trudnych decyzjach, w tym za pośrednictwem listów otwartych i innych form komunikacji wewnętrznej, pomaga zachować zaufanie i przejrzystość, zapobiegając tym, by ludzie nie byli zadziwieni złymi wiadomościami.

„Istnieje licencja na szerzej zakrojone działanie dla firm, które są postrzegane jako bezduszne”.

Tensie Whelan

Dyrektor, NYU Stern Center for Sustainable Business

Eksperci twierdzą, że zarówno pracownicy, jak i konsumenci rozumieją, że zwolnienia są surową rzeczywistością recesji, ale istnieją dobre i złe sposoby radzenia sobie z zaciskaniem pasów. Pozwolenie dużej liczbie ludzi na odejście przy jednoczesnym nagradzaniu akcjonariuszy należy do drugiego obozu, ale miało to miejsce w wielu dużych firmach podczas pandemii, według The Washington Post.

„Jest szersze pytanie dotyczące licencji na prowadzenie działalności dla firm, które są postrzegane jako bezduszne i dające dyrektorom duże premie i dokonujące wykupu akcji w czasie, gdy zwalniają również 10 000 osób” – powiedział Whelan.

Kilka źródeł, z którymi przeprowadzono wywiady na potrzeby tego artykułu, wskazało Airbnb jako przykład marki, która dobrze radzi sobie w trudnym momencie iz empatią dla pracowników. Startup dzielący dom na początku tego miesiąca zwolnił jedną czwartą swojego personelu, ponieważ sektor turystyczny i hotelarski został zdziesiątkowany, ale zaoferował zasoby, takie jak hojne pakiety odpraw i katalogi talentów dla osób, które znalazły nową pracę.

Unikanie „walenia w klatce piersiowej”

Wymyślanie nowych innowacji produktowych to kolejna droga, która stwarza możliwości, z których mogą skorzystać menedżerowie kreatywni. Sprzedawcy, od AB InBev po giganta mody LVMH, kontynuują produkcję, przeznaczając zasoby na produkcję towarów, takich jak środki do dezynfekcji rąk, maski na twarz i inne środki ochrony osobistej. Takie manewry służą jako sposób na zatrzymanie pracowników i służenie pilnej sprawie.

„[Czy] możesz zmienić narzędzia, aby tworzyć produkty i usługi na ten konkretny moment w czasie?” powiedział Whelan. „To kolejny sposób na uzyskanie pozytywnego rozgłosu bez sprawiania wrażenia, że ​​wykorzystujesz ten moment”.

Jednak marketerzy muszą unikać „walenia w klatkę piersiową”, nawet jeśli promują właściwe sposoby reagowania na pandemię, powiedział Whelan. Współpraca, a nie konkurencja między firmami może przynieść wyższą premię, ponieważ branże decydują się na rozwiązania typu open source, aby przetrwać to, co zapowiada się na przedłużający się kryzys.

„Marketerzy mogą przesadzać i naprawdę ważne jest, aby tego nie robić” – powiedział Whelan. „[Porozmawiaj] o tym, w jaki sposób możesz objąć przywództwo w swojej branży i [przenieść] to, czego się nauczyłeś, do innych firm”.