Dlaczego marketerzy muszą zmienić swoje podejście do płci — albo przegrać?

Opublikowany: 2022-06-03

Niedawna kampania Starbucks w Wielkiej Brytanii wywołała falę, by powiązać coś powszechnego w sieci kawiarni — klienci umieszczający swoje imiona na filiżankach — z chwilą o większym osobistym znaczeniu: kiedy osoby transpłciowe zmieniają swoje imiona, aby lepiej odzwierciedlały ich tożsamość.

Opracowany we współpracy z agencją reklamową Iris i przy wsparciu organizacji młodzieżowej trans Mermaids, spot Starbucks „What's your name” opiera się na trendzie w organicznych mediach społecznościowych, w którym przenoszący się konsumenci dokumentują, w jaki sposób testowali zmiany nazwy poprzez zamówienia Starbucks. Jeszcze kilka lat temu wysiłek twórczy mógł wydawać się radykalny. Dziś jest to część nowego paradygmatu płci, który marketerzy muszą wziąć pod uwagę.

Istnieje coraz więcej badań, które wskazują na prawdziwy biznesowy argument za myśleniem o płci w mniej restrykcyjny sposób, a nie tylko ukierunkowanym na osoby LGBT+. Od zespołów wewnętrznych po strategie skierowane do konsumentów i projektowanie produktów, przyjęcie mniej wąskich, binarnych parametrów płci może okazać się szczególnie istotne dla pozyskania nieuchwytnych młodych konsumentów, którzy są bardziej akceptujący – i wymagający – zróżnicowanej reprezentacji.

„Przekonanie, że musi istnieć równość wokół linii rasowych, wokół linii płci i wokół linii preferencji seksualnych, staje się coraz silniejsze wśród młodszych pokoleń” – powiedział Dipanjan Chatterjee, wiceprezes i główny analityk w firmie Forrester i autor ostatniego raportu z badacz o tym, dlaczego marki muszą przyjąć inne podejście do płci.

„To jest nowa normalność. To nie jest temat, o którym ludzie dyskutują i debatują; to jest życie” – powiedział Chatterjee.

Młode grupy konsumenckie również obciążają marki bardziej odpowiedzialnymi, co może wzmocnić presję na zmiany, ponieważ reklama i media często są arbitrami tego, co stanowi reprezentację w głównym nurcie. Opracowanie strategii inkluzywnej teraz może być zarówno środkiem naprawczym dla marketerów, którzy wcześniej wymuszali ograniczony pogląd na płeć, jak i sposobem na uniknięcie oskarżeń o mycie się na jawie jako apetyt na celowe, autentyczne marki, które wprowadzają namacalne zmiany, które wciąż się rozprzestrzeniają.

„W większości nadal trzymamy się tej bardzo płciowej konstrukcji klienta” – powiedział Chatterjee. „Kiedy zaczynasz odrywać warstwy i kopać głębiej, zdajesz sobie sprawę, jak podstępne i głęboko zakorzenione jest to pojęcie w marketingu”.

Odzwierciedlające społeczeństwo

Ruch na rzecz rozpoznania większej liczby konsumentów transpłciowych i niebinarnych jest częścią szerszego zerwania ze sztywnym podejściem do płci w marketingu. Jest kilka wyjątkowych przypadków poza Starbucks.

Zawsze, marka produktów menstruacyjnych należąca do Procter & Gamble, zeszłej jesieni usunęła z opakowania symbol Wenus oznaczający „kobietę” w uznaniu, że mężczyźni transpłciowi mogą dostać miesiączki. Gillette, inna wytwórnia P&G, przeprowadziła niedawno społeczną kampanię wideo pokazującą pierwsze golenie nastolatki transpłciowej. Coca-Cola krótko przedstawiła osobę z zaimkami w reklamie Super Bowl w 2018 roku.

„To jest nowa normalność. To nie jest temat, o którym ludzie dyskutują i debatują; to jest życie”.

Dipanjan Chatterjee

Wiceprezes, główny analityk, Forrester

Jednak kilka kampanii nie odzwierciedla większych trendów demograficznych. Połowa kobiet i czterech na dziesięciu mężczyzn w Stanach Zjednoczonych uważa, że ​​istnieje spektrum tożsamości płciowych, wynika z niedawnego sondażu Ipsos zatytułowanego „Przyszłość płci jest coraz bardziej niebinarna”. Dodatkowe 16% ankietowanych stwierdziło, że zna osobę, która identyfikuje się jako osoba transpłciowa, według Ipsos. Trudno byłoby twierdzić, że ten rodzaj znajomości jest dokładnie przedstawiany w reklamie i projektowaniu produktów, ale może być szansa na wypełnienie tych luk dla marketerów.

„Obowiązkiem firm jest zrozumienie, w jaki sposób odzwierciedla się świat… Obecnie dużo się dzieje w tworzeniu produktów, które są nieco bardziej neutralne” – powiedział Marketing Dive Oscar Yuan, prezes działu Strategy3 firmy Ipsos. .

W czasach, gdy CMO widzą, że stabilność ich pracy słabnie, znalezienie przyczyny, dla której warto stanąć na czele, może być kołem ratunkowym. Lepsze zrozumienie współczesnego paradygmatu płci jest obszarem możliwości, według Yuan, chociaż do czegoś, co CMO muszą podchodzić z wyczuciem i wysłuchiwać innych działów, takich jak HR.

„Zrozumienie tego, co się naprawdę dzieje, jest rolą CMO” – powiedział Yuan. „To wymaga mistrza”.

Zakłócacze prowadzą paczkę

Niektórzy marketerzy mogą nadal wahać się, czy zająć się zmianami w reprezentacji płci, biorąc pod uwagę intensywną negatywną reakcję na kampanie, które wkroczyły na terytorium lub dotknęły powiązanych obszarów, takich jak toksyczna męskość. Zwłaszcza marki o szerokiej obecności w całym kraju mogą odczuwać, że ryzykują wyobcowanie dużej części swoich odbiorców.

„Czasami łatwiej jest być bardziej niszową marką i uciec z takimi rzeczami” – powiedział Chatterjee. „Dzięki temu, jako marka, możesz wygłaszać bardzo mocne oświadczenia bez wielu reperkusji”.

Jednak marki, które podejmują realne ryzyko, stają się coraz bardziej powszechne, ponieważ polityka przenika dalej w sferę marketingu. Starsi marketerzy w tym samym czasie tracą udział w rynku na rzecz zbioru marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów (DTC), które prowadzą grupę w ważnych rozmowach, w tym przełamywaniu norm płci.

„Są to, o czym można by pomyśleć, jako rozwinięte i wyemancypowane” – powiedział Chatterjee o DTC.

W swoim raporcie Forrester przywołał prace Billie, start-upu z maszynkami do golenia, który koncentruje większość swoich wiadomości na kobiecych włosach na ciele. Chatterjee zwrócił uwagę, że wiele reklam Billie jest celowo prowokujących, ale zwracają uwagę na to, że owłosienie ciała jest tematem tabu w kategorii kobiet do golenia – hipokryzja, która wymuszana jest od dziesięcioleci, częściowo dzięki reklamom starej straży sektora towarów paczkowanych. .

„Kiedy tworzymy persony, zwykle myślimy o „mamach piłkarskich” i tak dalej” – powiedział Chatterjee. „To, co mówił tutaj Billie, to, spójrz, to fałszywy pomysł, a my zamierzamy zaspokoić ciebie jako jednostkę, a nie jakąś społeczną korelację twojej płci”.

P&G przejęło Billie na początku tego roku za nieujawnioną sumę. Pozyskanie marki takiej jak Billie — która nastąpiła po podobnych przejęciach od giganta CPG z Cincinnati — sygnalizuje kolejny kluczowy punkt dotyczący rozwijającej się dyskusji na temat płci: progresywne marki w kosmosie mogą wzmocnić dolnej linii i zapewniają przewagę konkurencyjną nad gorszymi rywalami.

„Można rozmawiać o tym przez cały dzień, ale jeśli nie jest to dobre dla biznesu, marki się nie ruszają” – powiedział Yuan. „Niewiele jest marek, które faktycznie robią coś dla zmiany społecznej lub sprawiedliwości społecznej”.

Zarządzanie ryzykiem

Nie oznacza to, że marketerzy powinni po prostu podążać za pieniędzmi, jeśli chodzi o przemyślenie swojego podejścia do reprezentacji płci w marketingu. Jednym z największych prowokatorów luzu mogą być marki, które wskakują w delikatną rozmowę, nie upewniając się, że na zapleczu rozliczyły swoją historię lub praktyki biznesowe.

„Jeśli to naprawdę bardziej kampania marketingowa i inicjatywa niż głęboko zakorzeniona wiara, myślę, że wpadłeś w gorącą wodę” – powiedział Chatterjee.

Wewnętrzne praktyki HR i opieki zdrowotnej są szczególnie ważne, jeśli chodzi o opracowywanie kampanii integracyjnych. Starbucks spotkał się z pochwałami za „Jak się nazywasz”, ale także z krytyką.

Obecni i byli pracownicy transpłciowi powiedzieli BuzzFeed News, że sieć kawiarni nie zawsze była przychylna w uznawaniu ich przejścia lub wspieraniu leczenia potwierdzającego płeć. Starbucks odmówił komentarza dla BuzzFeed News w sprawie indywidualnych zarzutów, ale wskazał, że od lat zapewnia wytyczne dotyczące zmiany płci w miejscu pracy i obejmuje operację zmiany przydziału za pośrednictwem rzecznika.

„[O ile nie jest to dobre dla biznesu, marki nie będą się poruszać. Jest bardzo niewiele marek, które faktycznie robią coś dla zmiany społecznej lub sprawiedliwości społecznej”.

Oscar Yuan

Prezes, Strategia Ipsos3

Według Yuana zmaganie się z pewnym stopniem luzu jest rzeczywistością dla działań na rzecz integracji płci, a marki powinny mieć świadomość, że po drodze pojawią się błędy. Większym ryzykiem, ostrzega Yuan, byłoby nie podejmowanie żadnego wysiłku i powrót do tego, aby ugryźć marketera na dalszych etapach.

„Kluczowym pytaniem jest zrozumienie, kim są Twoi klienci, jakie są ich wartości, a następnie dostosowanie się do nich, jeśli to konieczne, ale nie unikanie dyskusji” – powiedział Yuan.

„Jest wiele dyskusji, które powoli poruszają się w temacie, które nie muszą być tak agresywne, jak powiedzenie, że przenosimy się do świata niebinarnego” – dodał. „W ten sposób dzieje się zmiana. Wciskasz odpowiednią kwotę we właściwe miejsca, a potem sprawy będą się powoli rozwijać”.