Kampania Trail: zdalnie produkowana reklama Trade Coffee uosabia kreatywność w kryzysie

Kawa to kluczowy element kultury i codziennego życia ludzi. Jest to wspólne złącze, wokół którego ludzie nawiązują kontakty towarzyskie i nawiązują kontakty — spotykając się przy biurowym dzbanku na kawę lub wylęgając pomysły w kawiarni. Pomimo pandemii, która tymczasowo zamknęła niektóre palarnie i zmieniła nawyki osób dojeżdżających do pracy, konsumenci, którzy utknęli w domu, nadal cieszą się codziennym naparem, jak twierdzi Trade, nowa reklama firmy zajmującej się sprzedażą kawy bezpośrednio do konsumenta (DTC).

30-sekundowy spot — wyprodukowany całkowicie zdalnie — który zadebiutował w zeszłym tygodniu, przedstawia wirtualnie zebranych kilkunastu pracowników Trade i zamyka się wersem: „Przynajmniej mamy kawę”. Podczas gdy film „Brew From Home, Together” pokazuje, jak szaleni konsumenci zwracają się do platform cyfrowych, takich jak Zoom, aby łączyć się z bliskimi i współpracownikami podczas dystansu społecznego, pokazuje również, w jaki sposób marki poruszają się po niezbadanych wodach zdalnej pracy twórczej.

„Zauważyliśmy, jak nasze własne nawyki i sposoby łączenia się jako firma przechodziły na platformy cyfrowe, ale nadal byliśmy w stanie łączyć się i doświadczać wspólnego rozwoju, będąc zdalnie” – powiedziała Marketing Dive, dyrektor ds. marketingu, Melissa Spencer Barnes. „To wywołało pomysł, że chociaż jesteśmy rozdzieleni, nadal możemy się zjednoczyć przy kawie”.

Kawa jako łącznik

Kampanie zazwyczaj wymagają znacznego planowania i przygotowania, przy czym partnerstwa z agencjami, prezentacje koncepcji i produkcja mają miejsce na kilka miesięcy przed uruchomieniem. Jednak z powodu pandemii, która utrzymuje pracowników i agencje kreatywne w pomieszczeniach, marki takie jak Trade muszą zwinnie dostosowywać się do nowych działań marketingowych.

„Czuję się naprawdę dumny z końcowego wyniku, ponieważ oddaje on sposób, w jaki wiele osób czuje się podczas kwarantanny” – powiedział Barnes. „Jesteśmy małym i zgranym zespołem, który nagle znalazł się w różnych miejscach, więc stało się to na początku, kiedy wciąż dostosowywaliśmy się do tak skrajnie różnych okoliczności”.

Zespół Barnesa po raz pierwszy skontaktował się z Micahem Pertą ze studia Cause & Effect w sobotę w marcu iw ciągu sześciu dni sfinalizowano 30-sekundowy spot. Techniczny wyczyn zmaterializował się, gdy Perta zadała pracownikom Trade pytania o ich nawyki związane z kawą i dziwaczne życie w kwarantannie, kierując ich na żywo, gdy każdy z nich nagrywał własną klatkę.

„Nadal było bardzo interaktywne, jak zwykle reżyserowanie, ale było to całkowicie interesujące doświadczenie, ponieważ wszyscy reagowaliśmy na siebie na żywo na ekranie w naszych oddzielnych domach” – powiedział Barnes, który pojawia się jako pierwszy podczas robienia espresso.

Dzięki zaangażowaniu pracowników Trade i reżyserowaniu wideo na żywo za pomocą telefonów komórkowych, reklama ma autentyczność, która może przemawiać do konsumentów, którzy kojarzą się z utknięciem w środku przy parzeniu własnej kawy.

„To wydaje się prawdziwe, ponieważ jest prawdziwe. To naprawdę są ludzie, którzy pracują razem i łączą się ze sobą regularnie, więc to była nasza próba wprowadzenia tej autentyczności” – powiedział Barnes. „W dzisiejszych czasach ludzie są dość bystrzy i potrafią wyczuć różnicę między czymś, co zostało stworzone autentycznie, a czymś, co nie jest”.

Rozbudzanie kreatywności w domu

Perta reżyseruje sesję na żywo, ponieważ talenty — w tym przypadku pracownicy Trade — biorą wskazówki i dzielą się wskazówkami dotyczącymi domowego warzenia piwa, co pokazuje nowatorskie, kreatywne podejście do produkcji w obliczu powszechnego zamykania studiów. Marki, agencje i studia produkcyjne na całym świecie eksperymentują, jak kontynuować normalną działalność i tworzyć nowe kampanie marketingowe podczas pandemii. Na przykład Ford, Toyota i Hyundai wykorzystały materiały archiwalne i przetworzyły klipy z nowymi wiadomościami, aby opracować oryginalne reklamy, które lepiej pasują do aktualnego otoczenia.

Ale w przypadku dwuletniego Trade'a odrzucenie obcych elementów i przygotowanie przywróciło zespołowi podstawy kreatywności.

„Było coś prawie wyzwalającego bez protokołów, biurokracji i biurokracji, które towarzyszą bardziej tradycyjnej produkcji. Czułem się bardziej jak czysta kreatywność, ponieważ pracowaliśmy z tym, co mieliśmy, i myślę, że ograniczenie faktycznie przyniosło korzyści kreatywnym” – powiedział Barnes. który pracował dla agencji BBDO New York przez prawie siedem lat, kręcąc „duże drogie reklamy”.

---

„Było coś prawie wyzwalającego bez protokołów, biurokracji i biurokracji, które towarzyszą bardziej tradycyjnej produkcji”.

Melissa Spencer Barnes

Trade Coffee Co., CMO

---

Handel jest wyjątkowy, ponieważ jego produkty są zawsze spożywane w domu. Ułatwia to pracownikom robienie zdjęć sprzętu kawowego i konsumpcji bez konieczności organizowania sesji zdjęciowych produktów. Zespół Barnesa przedstawił wizualizacje generowane przez pracowników w e-mailach marketingowych i tym podobnych, stanowiąc przykład jednego ze sposobów, w jaki marki mogą bawić się w zdalne tworzenie zasobów za pomocą popularnych narzędzi, takich jak smartfon.

Cel i zwinność

Barnes powiedział, że mając za sobą jeden zdalnie wyprodukowany film, zespół Trade „czuje się wyzwolony”, aby w przyszłości badać więcej reklam, takich jak „Napar z domu, razem”, dodając, że marketerzy muszą być otwarci na zmianę swoich sprawdzonych strategie burzy mózgów kreatywnych koncepcji w tych niepewnych czasach.

„Jako startup mamy szczęście, że jesteśmy bardzo elastyczni i zwinni oraz potrafimy dostosować się do tego, jak rzeczy rozwijają się w naszym świecie” – powiedziała.

Umiejętne obracanie się w celu nadania celowi przekazu kampanii może stworzyć jeszcze głębsze więzi z konsumentami, zwłaszcza że coraz częściej chcą oni kupować od firm, które robią dobrze i wspierają lokalną społeczność. Trade ulepszył w ostatniej chwili spot „Brew From Home, Together”, aby dodać wezwanie do działania w związku z nową inicjatywą zbierania funduszy, która zachęca widzów do dawania napiwków baristom, którzy są bez pracy podczas zamknięć – ruch, który może spodobać się konsumentom, którzy chcą pomagać innym w potrzebie. 3 kwietnia gigant mleczarski Chobani dołączył do Trade, łącząc darowizny w wysokości do 20 000 USD.

„To naprawdę pokazuje, że niektóre wymyślne produkcje nie są konieczne. Wszystko, czego potrzebujesz, to twój pomysł i pokonanie postrzeganych ograniczeń związanych z brakiem talentu lub lokalizacji” – powiedział Barnes. „Część najlepszych prac jest wykonywana w warunkach poważnych ograniczeń finansowych i czasowych. Mam nadzieję, że w idealnym przypadku będzie to świetny czas na kreatywność i czerpanie z tego, czego ludzie naprawdę potrzebują teraz, a nie tylko na zwykłe prowadzenie działalności”.