Jak przeciwstawić się oszustwom reklamowym w środowisku CTV

Blokady spowodowane obecną pandemią COVID-19 radykalnie zmieniły codzienne życie. Ta zmiana wzmacnia pozycję telewizji podłączonej (CTV) i OTT jako podstawowego środka rozrywki dla tysięcy ludzi na całym świecie. Mając to na uwadze, branża reklamowa może zwiększyć liczbę potencjalnych odbiorców reklam. Jednak ważne jest, aby uświadomić sobie zarówno pozytywne, jak i negatywne strony cyfrowego rynku reklam, ponieważ nie tylko ułatwia on zysk, ale także rzuca wyzwanie firmom radzenia sobie z oszustwami.

Krajobraz CTV

Reklamy programowe CTV i OTT zyskały wykładniczą popularność. W 2019 r. te formy konsumpcji treści osiągnęły nowe maksima po szybkim wzroście. Według Pixalate, CTV i OTT wykazały globalny wzrost o 330%, przy co najmniej 50% wzroście kwartał do kwartału. Tymczasem globalny wzrost o 232% nastąpił w aplikacjach programowych OTT i CTV w ciągu ostatnich 18 miesięcy.

Chociaż pod względem liczb telewizja liniowa nadal przeważa nad CTV, migracja konsumentów z tradycyjnej telewizji na telewizję smart i urządzenia OTT jest stabilna i rośnie głównie ze względu na zmianę preferencji dotyczących stylu życia. W Stanach Zjednoczonych ponad 200 milionów konsumentów zdecydowało się na treści wideo OTT w 2019 r., a około dwie trzecie z nich oglądało je za pośrednictwem telewizji CTV. W ten sposób CTV i OTT oferują więcej możliwości nabywcom reklam i zachęcają ich do przesunięcia budżetów mediów z dala od tradycyjnej telewizji.

Pomimo popularności OTT i CTV, kilka czynników technicznych i finansowych czyni je podatnymi na oszustwa. Przede wszystkim źródłem problemu jest brak protokołów pomiarowych do monitorowania działań w sieci, podczas gdy wskaźniki zużycia strumieniowego wideo rosną szybciej. Ponieważ oglądalność jest podzielona między kilka platform i urządzeń, proces wykrywania oszustw staje się dość skomplikowany.

OTT i CTV poszerzają rynek i angażują więcej reklamodawców gotowych do wykorzystania pojawiających się możliwości, a budowanie niezawodnego partnerstwa, podnoszenie świadomości problemu i podejmowanie kroków w celu zapobiegania oszustwom reklamowym jest kluczowe.

Rosnące obawy związane z oszustwami reklamowymi

Naiwne postrzeganie CTV jako środowiska wolnego od oszustw przyczynia się do obecnej sytuacji oszustw. Chociaż firma Integral Ad Science zweryfikowała setki milionów reklam i odnotowała niższy poziom oszustw w telewizji cyfrowej w porównaniu z innymi środowiskami cyfrowymi, wciąż istnieje wiele oszustw.

Problem istnieje w pojawiających się kanałach, w których normy i środki nie zostały jeszcze ustalone, a popyt przewyższa podaż. Według raportu The Industry Pulse „przed 2020 r. 46% wydawców wskazywało na oszustwa reklamowe jako wyzwanie dla zautomatyzowanej reklamy, znacznie powyżej 38% respondentów z całej branży, którzy twierdzili, że rosnący poziom oszustw reklamowych byłby problemem dla transakcji automatycznych ”.

Jaki jest więc mechanizm oszustw reklamowych? W większości przypadków żadna ze stron nie jest świadoma potencjalnego oszustwa. Nabywcy mediów uważają, że kupują licencjonowane, najwyższej klasy zasoby reklamowe wideo CTV, podczas gdy wydawcy mają pewność, że sprzedali standardowe zasoby reklamowe. Użytkownicy z kolei otrzymują losowe reklamy displayowe z trwającymi w tle rozmowami wideo CTV. Jak dotąd wykrywanie oszustw reklamowych wydaje się trudne nawet na rozwijającym się rynku reklamowym, w którym uczestniczą autorytatywni światowi wydawcy i nabywcy mediów.

Rodzaje oszustw

Aby zrozumieć, jak oprzeć się oszustwom w reklamie CTV, ważne jest, aby zdawać sobie sprawę z form, jakie przybierają.

• Oszustwa ze strony botów: Sieci botów są uważane za jedną z najpopularniejszych metod stosowanych przez oszustów do wyciskania pieniędzy od niczego niepodejrzewających reklamodawców. Oszustwa na urządzeniach i aplikacjach to wszechobecne przykłady wykorzystywania botów w mediach cyfrowych.
• Oszustwa na urządzeniach: te przypadki mają miejsce, gdy oszuści instalują boty na gadżetach w celu indeksowania aplikacji i stron internetowych, naśladując ludzkie zachowanie. Boty na urządzeniach mogą nawet wchodzić w interakcje z reklamami lub generować fałszywe kliknięcia. Wygląda na to, że można je łatwo wykryć w krótkim czasie dzięki wykryciu dużej liczby żądań reklamy z tego samego urządzenia.
• Oszustwo w aplikacjach: ten rodzaj oszustwa jest ściśle powiązany z botami i urządzeniami. Poziomy aktywności aplikacji są obserwowane w ciągu jednego dnia, aby ustalić, czy doszło do oszustwa. Czerwoną flagą, której nie należy ignorować, jest sytuacja, w której aplikacje stale wykazują wysoką aktywność.
• Podszywanie się pod domenę: stosowany jest schemat ukrywania oszukańczego ruchu w witrynie i sprawienia, by wyglądała na legalną. Może również obejmować farmy banerowe z treściami niepożądanymi.
• Nieprawdziwe informacje geograficzne: Oszustwo ma miejsce, gdy oszuści twierdzą, że sprzedają zasoby reklamowe z USA, mimo że wyświetlenia są generowane w innym miejscu. Ten program może być dochodowy, ponieważ stawki CPM w USA są wyższe niż w innych krajach. Ukrywając ruch jako legalny, oszuści są w stanie uzyskać większą marżę zysku.

Zapewnienie bezpieczeństwa marki

Agencje reklamowe mogą zapewnić bezpieczeństwo marki na CTV, biorąc pod uwagę te cztery pomocne czynniki:

1. Wybór odpowiedniego ruchu reklamowego i miejsca docelowego: ważne jest, aby w usłudze przesyłania strumieniowego znajdowały się treści bezpieczne dla marki, a nie aplikacje wygaszacze ekranu. Kupujący OTT i CTV powinni kupować bezpośrednio od zaufanych wydawców. W przeciwnym razie źródło żądań reklamy musi zostać zweryfikowane.
2. Współpraca z certyfikowanymi reklamodawcami: W Stanach Zjednoczonych współpraca w niepewnym otoczeniu prawnym sprawia, że ​​znalezienie pozytywnego rozwiązania problemu jest trudne. Tylko wspólne wysiłki zapewnią bezpieczeństwo przed oszustwami reklamowymi. Mianowicie, reklamodawcy powinni być odpowiedzialni za pożądane treści, podczas gdy agencje (lub DSP) są odpowiedzialne za kierowanie i kontrolowanie miejsc docelowych reklam, więc monitorowanie kampanii reklamowej odbywa się za pomocą zastrzeżonego oprogramowania lub systemów przeciwdziałających oszustwom.
3. Raport skuteczności: nie polegaj na szybkich metodach monitorowania swojej skuteczności w telewizji CTV i stosuj kluczowe wskaźniki do pomiaru skuteczności kampanii. Wybierz programy, które umożliwiają kontrolowanie treści, ruchu i interakcji użytkowników. Analizuj dane, aby zrozumieć, co poprawić lub zmienić w kampanii reklamowej. Zapobiegnie to również niebezpiecznym problemom.
4. Systemy zapobiegające oszustwom: należy zwrócić się do stron trzecich specjalizujących się w tej dziedzinie, aby pomóc w kontrolowaniu wydajności w telewizji CTV. Pixalate jest jedynym dostawcą rozwiązań antyfraudowych akredytowanym przez MRC w zakresie pomiaru wyświetleń wideo CTV (OTT). Chociaż MOAT i Double Verify opracowują odpowiednio narzędzia do pomiaru widoczności i bezpieczeństwa marki, żadne z nich nie są jeszcze certyfikowane. Jeśli wybierasz systemy antyfraudowe, upewnij się, że sprawdziłeś ich wiarygodność.

OTT i CTV to silne platformy skierowane do dużej grupy odbiorców. Mimo wielu możliwości, środowisko pozostaje podatne na niektóre rodzaje oszustw reklamowych. Wykryte przypadki ujawniają wyrafinowane techniki stosowane przez oszustów. Dzięki temu współpraca ze sprawdzonymi partnerami zwiększa bezpieczeństwo marki i umożliwia firmom unikanie oszustw reklamowych w telewizji CTV.