Ścieżka kampanii: US Census Bureau wzywa Amerykę do podjęcia działań za pomocą 1000 reklam

Aby opracować kampanię marketingową dla US Census Bureau, skupiającą się na dziesięcioletniej liczbie pracowników w Ameryce, agencja VMLY&R musiała wymyślić, w jaki sposób wykorzystać pojedynczy komunikat do motywowania udziału w wielu różnych grupach demograficznych w okresie szczególny podział w kraju.

US Census Bureau powołało VMLY&R w sierpniu 2016 r. z wyjątkowym celem: zamiast promować produkty lub projektować kreatywne w celu tradycyjnego budowania marki, jednostka rządowa potrzebowała publicznej kampanii edukacyjnej na potrzeby spisu powszechnego w 2020 r., który rozpoczyna się w tym tygodniu w odległej wiosce rybackiej na Alasce. Współpraca z biurem stanowiła wyraźny kontrast w stosunku do standardowych partnerów marki konsumenckiej agencji, ale także stanowiła nieodparte wyzwanie.

„Projektowanie kreatywne to inny rodzaj ćwiczenia, które skłoni ludzi do poświęcenia cennego czasu na zrobienie czegoś” – powiedział Marketing Dive dyrektor programu VMLY&R, Alex Hughes. „Jest to podobne do zmiany zachowania w kampanii antynikotynowej, w której prosimy ludzi o podjęcie działań w czasie, gdy wielu z nich nie ma na to ochoty”.

Złożona orkiestracja

Z ponad 1000 elementów kreatywnych w 13 językach i tuzinem partnerów skupionych na wielokulturowym zasięgu, przedsięwzięcie było wyzwaniem logistycznym. Kampania „Shape your future. Start here” o wartości 500 milionów dolarów obejmuje reklamy telewizyjne i radiowe, media cyfrowe, media społecznościowe, prasę, billboardy, przystanki autobusowe oraz piosenki i lekcje dla nauczycieli w szkole. Pominie zakup Super Bowl — w przeciwieństwie do poprzednich dwóch spisów powszechnych — ale wyemituje spoty w innych programach sportowych dla dużej widowni, takich jak March Madness, aby osiągnąć cel kampanii, jakim jest dotarcie do 99% Amerykanów.

Zaledwie tydzień po rozpoczęciu kampanii w YouTube dostępnych jest 21 filmów. Spot na hymn, „Wszyscy się liczą”, dotyka różnorodności Ameryki i znaczenia bycia liczonym dla właściwej alokacji funduszy federalnych na programy społeczne, takie jak opieka zdrowotna i edukacja. Każda reklama różni się fabułą, chociaż wspólnym tematem wielu jest dziecko mówiące w swoim ojczystym języku, aby poinformować osobę dorosłą o spisie.

„Dzieci są ważnym elementem, ponieważ wiele z nich dowiaduje się o spisie w szkole i rozmawia o nim z rodzicami w domu” – powiedział Hughes. „Teraz nagle, jeśli rodzic niechętnie odpowiada, ten uczeń może w rzeczywistości być osobą, która przekonuje mamę lub tatę, by usiedli przy komputerze i zrobili to razem”.

Z założenia przez całą kreatywność wpleciony jest optymistyczny i aspiracyjny ton.

„Czuliśmy, że bycie pozytywnym i inspirującym będzie szczególnie ważne, aby ludzie skupili się na dobrym poczuciu uczestnictwa w tym niezwykle ważnym kamieniu węgielnym naszej demokracji” – powiedział Hughes.

Oparte na badaniach

Spostrzeżenia wskazujące na potrzebę pozytywnego przekazu pochodzą z szeroko zakrojonych badań przeprowadzonych przez Census Bureau i VMLY&R.

„Na początku byłem zaskoczony, jak wiele badań poświęcono tej złożonej kampanii” – powiedział Hughes. „Ale myśląc o tym z perspektywy czasu, US Census Bureau jest największą organizacją statystyczną na świecie, więc w rezultacie musisz sobie wyobrazić [to] nigdy nie wejdzie na rynek z jakąkolwiek kampanią komunikacyjną bez dokładnego jej przetestowania”.

---

„To inny rodzaj ćwiczenia polegającego na projektowaniu kreatywnych, które skłonią ludzi do poświęcenia cennego czasu w ciągu dnia na zrobienie czegoś. Jest to podobne do zmiany zachowania w kampanii antynikotynowej, w której prosimy ludzi o podjęcie działań na raz kiedy wielu z nich nie ma na to ochoty”.

Alex Hughes

VMLY&R, dyrektor programowy

---

Zanim zespół był w stanie rozpocząć burzę mózgów lub tworzyć kreatywne projekty, przeprowadził trzyczęściową inicjatywę badawczą, aby zrozumieć postawy konsumentów wokół spisu i zidentyfikować wspólne bariery uczestnictwa. Stworzyło to podstawę zrozumienia, co zachęci ludzi do odpowiedzi na ankietę rządową, zapewniając jasny przekaz, wokół którego VMLY&R może tworzyć kreatywność.

„Bez wątpienia jedynym motywatorem było zrozumienie, że reagowanie na spis ludności będzie miało pozytywny wpływ na ich lokalną społeczność” – powiedział Hughes. „Jeśli odpowiesz, możesz kształtować swoją przyszłość. W ten sposób doszliśmy do pomysłu platformy, który od tamtej pory kierował całą koncepcją”.

W tym momencie 42 grupy fokusowe i analiza 17 000 odpowiedzi na ankiety internetowe wskazały na wszelkie kreatywne luki lub pomyłki i potwierdziły, że platforma kampanii „Shape your future. Start here” komunikuje cel Census Bureau, jakim jest motywowanie konsumentów do udziału.

Uwzględnianie niuansów kulturowych na dużą skalę

Ale jednocześnie to, co oznacza „pomoc” w jednej społeczności, może oznaczać coś innego w innej grupie demograficznej, dodał Hughes. W tym momencie do gry wkroczyła rozbudowana mozaika partnerów VMLY&R.

Firmy wielokulturowe, takie jak Culture One World, Carol H. Williams Advertising i The Kalaimoku Group, oraz niewielka komisja z Census Bureau, doradzały głównej agencji w finalizacji kreacji, aby zapewnić, że 1000 elementów będzie odpowiednio uwzględniać różne grupy demograficzne i wykorzystać ich tradycje i niuanse kulturowe.

Na przykład jedna reklama dotyczy napięć w kraju związanych ze statusem imigracyjnym — a konkretnie pytania o obywatelstwo, które nie znalazło się w spisie powszechnym w 2020 roku. Chociaż nie podano tego wprost, spot porusza ten problem po tym, jak badania Culture One World zidentyfikowały obawy wśród odbiorców latynoskich i brazylijskich. Następnie zespół zaprojektował treść spotu, aby podkreślić prywatność respondentów w związku z kwestionariuszem rządowym.

„Trudno było znaleźć odpowiednią równowagę, ale byliśmy w stanie zmierzyć się z niektórymi problemami, nawet pod hasłem celowych aspiracji” – powiedział Hughes. „To daje poczucie, jak skomplikowany stał się zestaw komunikatów dla poszczególnych odbiorców w kampanii o tej wielkości i skali”.