Jak bezpośrednia konkurencja Amazon i Walmart zmienia handel detaliczny

Dwóch największych detalistów podnosi poprzeczkę, co to znaczy być prawdziwym punktem kompleksowej obsługi. Podczas gdy niektóre firmy zmniejszyły swoje zapasy i zamknęły fizyczne lokalizacje, giganci handlu detalicznego, a mianowicie Amazon i Walmart, oferują klientom szerszy wachlarz produktów i usług.

Walmart króluje w handlu detalicznym, podczas gdy Amazon dominuje w e-commerce. Obaj sprzedawcy detaliczni wyróżniają się nie tylko sprzedażą towarów. Generują również przychody z takich kategorii, jak usługi finansowe i kliniczne, sprzedawcy zewnętrzni i subskrypcje.

„Zarówno Walmart, jak i Amazon osiągnęły taki punkt, w którym obaj są nie tylko wiarygodni, ale także zdobyli ogromne zaufanie wśród swoich zwolenników i konsumentów” – powiedział Arthur Dong, wykładowca strategii i ekonomii na McDonough School of Business Uniwersytetu Georgetown. „Myślę, że teraz tylko drapią powierzchnię”.

Amazon i Walmart w coraz większym stopniu generują strumienie przychodów poza swoją podstawową działalnością. W ostatnich latach obie firmy budują swój ekosystem, który ma na celu pozyskiwanie większej ilości dolarów wydawanych przez swoich konsumentów.

Walmart otworzył „centrum zdrowia Walmart” w swoim sklepie w Dallas w stanie Georgia i około 100 przychodniach weterynaryjnych w sklepach w 2019 r . A zaledwie w zeszłym miesiącu detalista z Bentonville w Arkansas ogłosił plany uruchomienia startupu fintech we współpracy z Ribbit Capital . Bloomberg niedawno poinformował, że Walmart zatrudnił dwóch starszych bankierów z Goldman Sachs do prowadzenia startupu, co przybliża detalistę do zostania dostawcą usług finansowych.

Prezes i dyrektor generalny Doug McMillon powiedział w rozmowie telefonicznej kilka tygodni temu, że Walmart jest na wczesnym etapie budowania nowego modelu biznesowego zorientowanego na klienta , który ma się rozwijać w ciągu najbliższych kilku lat. „Wierzymy, że z biegiem czasu największymi zwycięzcami w handlu detalicznym będą ci, którzy zapewnią unikalny, wzajemnie powiązany ekosystem” – powiedział.

Tymczasem Amazon, który zaczynał jako księgarnia internetowa, teraz sprzedaje prawie wszystko i więcej. Jest także dostawcą chmury, ma zbiór usług subskrypcyjnych i pobiera prowizję od sprzedawców zewnętrznych.

„Musisz wziąć pod uwagę fakt, że obie firmy są ogromnymi firmami zajmującymi się danymi i że wszyscy wiemy, że przyszłość handlu detalicznego polega na tym, że masz informacje o wszystkich swoich konsumentach [i] jakie są ich preferencje zakupowe” – powiedział Dong o Walmarcie. i Amazon. „To jest w pewnym sensie ropa i złoto w nadchodzących dziesięcioleciach”.

Podążając za pieniędzmi

Pandemia zmieniła miejsce i sposób inwestowania pieniędzy przez detalistów. Dong powiedział, że niektórzy detaliści weszli teraz do przestrzeni usługowej ze względu na niskie koszty operacyjne, w przeciwieństwie do sprzedaży towarów, które wymagają opłat za realizację i wysyłkę.

Detaliści „zamierzają mądrze wybierać swoje przestrzenie” – powiedział. „Istnieją pewne usługi, których z pewnością nie są w stanie dostarczyć i które są dobrze świadczone”.

Mimo to Dong powiedział, że sektor detaliczny będzie nadal napędzał zakupy konsumenckie, powołując się na to, że wydatki na konsumpcję osobistą nadal stanowią około dwóch trzecich gospodarki USA. I na podstawie raportów finansowych Amazona i Walmarta wydaje się, że tak jest.

Amazon znacznie rozszerzył swoją działalność w ciągu ostatnich kilku lat. Z najnowszego raportu rocznego wynika, że ​​sprzedaż w sklepach internetowych pozostaje podstawą działalności Amazona z około 197,35 miliardami dolarów przychodu netto do końca 2020 r. — to nieco ponad połowa (51,1%) jego całkowitej sprzedaży. Jej sklepy fizyczne zarobiły najniższe w 2020 r. 16,23 miliarda dolarów, czyli 4,2%.

Jej biznes w chmurze, Amazon Web Service, kierowany wcześniej przez przyszłego dyrektora generalnego Amazon, Andy'ego Jassy'ego, odpowiadał za ponad 13,53 miliarda dolarów, czyli 59,1% jej przychodów operacyjnych w 2020 roku. Z 45,37 miliarda dolarów rocznych przychodów, AWS ma rok ponadroczny wzrost o około 30%.

Z drugiej strony Walmart nie rozdziela indywidualnych kosztów swoich przedsięwzięć biznesowych.

W roku fiskalnym 2020, kategorie artykułów spożywczych i towarów ogólnych Walmart nadal stanowiły podstawę jego sprzedaży netto na poziomie odpowiednio 190,55 miliarda dolarów (55,9%) i 109,60 miliarda dolarów (32,1%) . Tymczasem kategoria zdrowia i dobrego samopoczucia – obejmująca farmację, usługi optyczne i kliniczne – przyniosła 37,51 miliarda dolarów sprzedaży netto w tym samym roku.

Niektóre inicjatywy wywołane pandemią przyniosły owoce. Zaledwie pięć miesięcy po uruchomieniu Walmart+, usługi subskrypcji detalisty, od 7,4 mln do 8,2 mln klientów było gotowych płacić 98 USD rocznie za korzyści, zgodnie z szacunkami Consumer Intelligence Research Partners. Oznacza to, że usługa subskrypcji może wygenerować do 803,6 miliona dolarów rocznie przychodu.

Nawiązywanie partnerstw jest popularną metodą, z której detaliści korzystają, aby wejść na rynki, w których się nie specjalizują. Ale w przypadku Amazon i Walmart ich celem może być zbudowanie tych firm we własnym zakresie, powiedział Jon Reily, prezes Dentsu Commerce.

„Odchodzą od swojej podstawowej działalności, jaką jest sprzedaż produktów, do bycia własnym producentem” – powiedział. „Powracającym motywem tego wszystkiego jest to, że wszyscy detaliści próbują się rozwijać, niekoniecznie po to, by znaleźć nowe sposoby obsługi swoich klientów, ale aby znaleźć nowe sposoby znajdowania przychodów”.

Reily powiedział, że kiedy detaliści nie polegają na firmach zewnętrznych, chroni to ich przed ekonomicznymi nieszczęściami, które dotykają branżę. Powiedział, że chroni ich przed długo- i krótkoterminowymi możliwościami bankructwa partnera lub przejęcia przez konkurenta.

Ale to, czy ta strategia jest zrównoważona finansowo, „pozostaje w toku”, powiedział, dodając, że może się nie opłacić w najbliższym czasie.

„To nie jest łatwa rzecz i jest droga” – powiedział o ryzyku związanym z wejściem do nowych kategorii biznesowych, dodając, że trudno jest przypisać wartość, jaką wnosi dla firmy. „Grasz na rynku, wiedząc, że to działa, ale tak naprawdę nie możesz narysować linii w arkuszu kalkulacyjnym Excela i powiedzieć, że ten dolar jest odpowiedzialny za te dolary”.

Wyznaczanie trendu

Eksperci twierdzą, że pandemia udowodniła, że ​​firmy muszą ponownie ocenić niektóre koncepcje i strategie dotyczące handlu detalicznego.

Ponieważ mają większe pole manewru finansowego i większą bazę konsumentów, giganci handlu detalicznego mogą eksperymentować i potencjalnie wyznaczać trendy dla swoich mniejszych odpowiedników.

Dywersyfikacja z dala od podstawowej działalności detalicznej naturalnie zaczyna się od większych detalistów, ale inni mogą wkrótce zrobić to samo w jakiś sposób, powiedział Meyar Sheik, dyrektor handlowy Kibo i założyciel Certony. Powiedział, że mniejsze marki prawdopodobnie nie będą działać na taką samą skalę, jak giganci branżowi, ale najważniejsze jest uzyskanie większego udziału w portfelach swoich klientów.

W przypadku mniejszych detalistów przestrzeganie zasad oferowanych przez Amazon lub Walmart w zakresie oferowania szerokiego asortymentu lub dodawania usług nie ma większego sensu, powiedział Sheik. „Chodzi o docenienie bazy klientów, zrozumienie [i] ich poznanie”.

Już samo to wystarczy. Niedawne badanie przeprowadzone przez firmę Forrester wykazało, że tylko kilka marek może przewidywać potrzeby swoich klientów i skutecznie na nie odpowiadać. Raport wykazał, że zbyt wiele marek nadal polega na ręcznych metodach gromadzenia danych iw większości przypadków nie aktualizują danych klientów w czasie rzeczywistym.

Aby stworzyć efektywny ekosystem, detaliści muszą stworzyć skuteczny zespół do gromadzenia danych i badań rynkowych, powiedział Tim Derdenger, profesor marketingu i strategii na Uniwersytecie Carnegie Mellon.

„Dane są najważniejszym czynnikiem, który umożliwia skalowanie ekosystemów platform i dostarczanie wartości użytkownikom końcowym” – powiedział. „Jeśli masz fatalne dane, nie będziesz w stanie ułatwić interakcji, która zapewni wartość dla obu użytkowników końcowych”.

Ryzyko tej strategii

Pomysł, aby stać się sklepem, w którym można kupić wszystkie niezbędne produkty, nie jest nową koncepcją. Jednak wiele z tych firm, które próbowały czerpać zyski z wielu różnych rynków, obecnie zmniejsza się i staje się bardziej niszowe.

„Często, gdy te firmy starają się robić zbyt wiele dogłębnie i szeroko w tym, co robią, zaczynasz rozmywać swoje skupienie” – powiedział Dong. „Wiele z tego ma związek z tym, czy masz ludzkie możliwości i zdolność zarządzania, aby nadążyć za wszystkimi różnymi działaniami, w które chcesz się zaangażować — wszystko, co robisz, to zwiększanie złożoności”.

Około dekadę temu Sears Holdings oferował również szeroką gamę produktów i usług. W tym czasie miała pod swoją nazwą ponad 3900 sklepów i była właścicielem wielu marek i firm — od kart kredytowych po ubezpieczenia. Ale w ostatnich latach powoli likwiduje swój ślad .

Inni sprzedawcy detaliczni, niegdyś chwaleni za ich wielkość i skalę, również zmniejszyli swoje rozmiary. Macy's ogłosiła rok temu zamknięcia 125 sklepów i chociaż JC Penney wyszedł z bankructwa , przeniósł się do zamknięcia 144 sklepów .

„To trochę niebezpieczne, a akcjonariusze mają prawo być sceptyczni, gdy firmy próbują przekroczyć granice” – powiedział Dong. „Ogólnie rzecz biorąc, nie ma zbyt wiele historii, a jeśli jest coś, co dzieje się we współczesnej historii biznesu, to znaczy, że duże stają się coraz mniejsze.