Nowy kolektyw audio TED wyświetla reklamy podcastów jako historie dla Bonobos, Google

Opublikowany: 2022-05-31

TED Conferences stara się pomóc marketerom dotrzeć do odbiorców mobilnych za pomocą reklam w podcastach, które nie przypominają standardowego spotu. Organizator popularnej serii wideo i audio TED Talks 22 lutego uruchomił TED Audio Collective, aby połączyć marki z możliwościami reklamowymi, które wykorzystują rosnącą kolekcję podcastów, które są pobierane 1,65 miliona razy dziennie.

TED, co oznacza „technologię, rozrywkę, design”, od lat oferuje różnorodne formaty reklam audio, od standardowych spotów radiowych po współpracę z gospodarzami podcastów. Teraz jego nowy natywny format opowiadania historii może pomóc odróżnić Audio Collective od innych platform. Zamiast pospiesznego i silnego komunikatu sprzedażowego wciśniętego w szybkie kęsy dźwiękowe, reklamy narracyjne mają na celu zaangażowanie słuchaczy w narrację, która łączy się z otaczającą treścią audio.

„Staramy się tworzyć naprawdę imponujące historie dla naszych partnerów, ale technicznie nie dotyczą one naszych partnerów jako takich i robimy to wszystko w ciągu trzech minut lub mniej” – powiedziała Laura Bourgeois Seger, dyrektor ds. zintegrowanego marketingu i partnerstwa w TED. „Te historie dźwiękowe znajdują się w podkaście, coś w rodzaju środka do czyszczenia podniebienia”.

Premiera Audio Collective następuje, gdy marketerzy zwiększają wydatki na reklamy podcastów, aby dotrzeć do coraz większej liczby odbiorców korzystających z urządzeń mobilnych i inteligentnych głośników. EMarketer prognozuje, że wydatki w USA wzrosną o 45% do 1,13 miliarda dolarów, gdy gospodarka wyjdzie z recesji związanej z pandemią. Badacz spodziewa się, że wzrost nieco ostygnie w przyszłym roku, ale nadal będzie silny, z 18% wzrostem do 1,33 miliarda dolarów.

Fascynujące historie

Marki, w tym Accenture, Bonobos, Google, Lexus, Warby Parker i Dove, współpracowały z TED nad reklamami opowiadającymi historię, które mają być spójne z treścią podcastów. Aby stworzyć reklamy z opowiadaniem historii, zespół TED konsultuje się ze swoimi wewnętrznymi marketerami, aby znaleźć fascynujące historie, które przyciągną słuchaczy i umieścić historię o sponsorze na końcu segmentu.

„Te historie dźwiękowe znajdują się w podkaście, coś w rodzaju środka do czyszczenia podniebienia”.

Laura Seger

Dyrektor ds. zintegrowanego marketingu i partnerstwa, TED

Dla Bobonos, firmy produkującej odzież męską, którą Walmart przejęła w 2017 roku, TED stworzył segment audio, w którym występuje Adam Grant, który prowadzi podcast TED „WorkLife” przedstawiający niezwykłych profesjonalistów. Dopasowując się do tego tematu, Grant przeprowadził wywiad z jednym z pracowników obsługi klienta Bonobos, których określa się mianem „ninja”, ponieważ są upoważnieni do dbania o klientów wszelkimi niezbędnymi środkami. Aby zilustrować ten punkt, pracownik w ogłoszeniu opisuje przypadek, w którym klient zgubił ulubioną flanelową koszulę podczas pożaru domu, a ninja Bonobos, gdy odkrył, że klient zgubił również psa w pożarze, wysłał mu wydrukowane zdjęcie zwierzaka z Instagrama, aby go pocieszyć, wraz z dwiema nowymi flanelowymi koszulami. Segment kończy się ofertą host-read dla oszczędności na stronie internetowej marki.

„Sprowadza się do sedna tego, co reprezentuje marka Bonobos, ale robi to w sposób, który sprawia, że ​​chcesz być lepszą osobą i czujesz się ośmielony, by dbać o siebie nawzajem” – powiedział Seger o reklamie.

Łagodniejsza sprzedaż dla Google i Hilton

Dla firmy Google, która ma globalną inicjatywę wspierania kobiet-przedsiębiorców, TED stworzył natywną reklamę z Saleemem Reshamwalą, gospodarzem podcastu „Far Flung”, który wyszukuje „najbardziej zaskakujące i pomysłowe pomysły na świecie”.

W segmencie przedstawia sylwetkę nigeryjskiej Amerykanki, która uruchomiła awaryjny serwis krwiodawstwa o nazwie Life Bank. Dowiedziawszy się, że krwotok jest główną przyczyną zgonów kobiet w mieście Lagos — gdzie duży ruch ogranicza pomoc w nagłych wypadkach — założyła firmę, która polega na kierowcach motocykli wyposażonych w Mapy Google do wyznaczania najszybszej trasy.

„Tak naprawdę nie wspomniano o Google” – powiedział Seger o reklamie audio. „Chodziło tylko o to, jak wykorzystała technologię, aby wpłynąć na społeczność i rozwiązać problem”.

Łagodniejsza sprzedaż poprzez historię dźwiękową pomogła pokazać stronę Google, której wielu konsumentów może nie widzieć w swoich codziennych interakcjach z pakietem usług cyfrowych giganta wyszukiwania.

Sieć hoteli Hilton w podobny sposób współpracowała z TED, aby odsunąć zasłonę, aby zaprezentować swoje wewnętrzne środowisko pracowników, aspekt jej działalności, którego wielu konsumentów prawdopodobnie nie widzi.

„To wyjątkowe forum pozwala nam dzielić się wglądem w naszą wyjątkową kulturę Hilton ze słuchaczami [TED] – pomagając promować możliwości w Hilton wśród odbiorców, do których moglibyśmy nie dotrzeć w inny sposób, korzystając z bardziej tradycyjnych kanałów medialnych” – podzieliła się firma hotelarska w komentarzach e-mailowych. .

Hilton planuje kontynuować współpracę przez cały 2021 r. jako sponsor nowej serii podcastów TED „Taken for Granted”.

Rosnący zestaw narzędzi

Seger powiedział, że koszty kampanii reklamowej opartej na opowiadaniu mogą wahać się od 150 000 do 650 000 USD, w zależności od skali wysiłku i jego integracji z podcastami TED. Śledzi wielkość odbiorców i pobierane pliki za pośrednictwem zastrzeżonej platformy danych. TED niedawno rozszerzył również swój zestaw narzędzi pomiarowych o Podsights i Kantar, co może pomóc zachęcić marketerów do wypróbowania nowego formatu reklamy.

„Staramy się tworzyć naprawdę imponujące historie dla naszych partnerów, ale technicznie nie dotyczą one naszych partnerów per se i robimy to w ciągu trzech minut lub mniej”.

Laura Seger

Dyrektor marketingu zintegrowanego i partnerstwa, Konferencje TED

Jak dotąd, natywne reklamy trafiają do słuchaczy TED, którzy według wewnętrznej ankiety o 28% częściej cenią autentyczne, oparte na fabule reklamy partnerów. Najbardziej lojalni słuchacze dwukrotnie częściej uznają, że rodzime podejście jest satysfakcjonujące. Reklamy wykazały 28-punktowy wzrost niewspomaganej świadomości i 14% wzrost na korzyść, jak wykazało badanie Kantar.

„Jesteśmy również w stanie stworzyć zestaw różnych kreacji reklamowych dla partnera. Masz kilka elementów, które są bardziej natywne, a potem masz elementy, które są prostsze, znacznie bardziej bezpośrednie” – powiedział Seger. „Miło jest mieć trochę mieszanki z punktu widzenia wszystkich różnych rzeczy, które muszą powiedzieć publiczności”.