E-commerce na całym świecie: jak znaleźć zwycięską strategię dla nowych doświadczeń konsumenckich

„Wzrost o 10 lat w 3 miesiące”. Taka była analiza McKinseya dotycząca tego, jak COVID-19 zmienił zachowania e-commerce w USA na początku 2020 roku. Transformacja zachowań zakupowych konsumentów nie uległa spowolnieniu i nie nastąpi w najbliższym czasie, ponieważ oczekuje się, że rynek e-commerce w USA wzrośnie o 13,7 % do 908,73 mld USD w tym roku. Warto zauważyć, że trend ten ma charakter nie tylko krajowy, ale i globalny, z przewidywanymi 4,2 biliona dolarów sprzedaży e-commerce. Przy tym oszałamiającym wzroście można by zapytać: „ Czy to jest zrównoważone?”

Sygnały sugerują, że odpowiedź brzmi „ tak”. Chociaż wielu podejrzewało, że te poziomy wydatków na e-commerce były produktem ubocznym ery COVID-19 i że możemy zaobserwować spadek, gdy pokonamy pandemię, wydaje się, że może to być dopiero początek wzrostu e-commerce. We wszystkich kategoriach produktów konsumenckich oczekuje się 15%-30% wzrostu po pokonaniu COVID-19, a eMarketer prognozuje, że globalny handel elektroniczny osiągnie 6 bilionów dolarów do 2024 roku. Najwyraźniej konsumenci są bardziej płynni cyfrowo i gotowi na przyjęcie tego zachowania wierzył.

Jednak wiele marek zostało przyłapanych na nieprzygotowaniu na tę ewolucję i teraz nadrabiają zaległości, aby wesprzeć tę falę nowych zachowań w handlu elektronicznym, podczas gdy inne, cyfrowo rodzime marki faktycznie zyskały przewagę konkurencyjną. Niestety, aby konkurować, potrzebny jest nie tylko jeden kanał lub aktualizacja strony internetowej. Niemal każdy punkt styku, do którego marka ma dostęp, od własnej strony internetowej, przez kanały mediów społecznościowych, strony produktów sprzedawców detalicznych, kampanie influencerów i nie tylko, szybko staje się dostępny do zakupów. W przypadku większości marek może być trudno ugruntować i skutecznie wspierać jeden kanał, nie mówiąc już o wszystkich.

Przy całej tej fragmentacji i innowacjach krążących w przestrzeni e-commerce, nawigacja może być przytłaczająca. Zamiast przeskakiwać na każdą nową funkcję cyfrową umożliwiającą handel, marki będą dobrze służyły spowolnieniu i określeniu, gdzie najlepiej mogą się aktywować, aby uzyskać największą wartość. Będzie to wymagało przemyślanej oceny ich cyfrowego ekosystemu oraz dogłębnego zrozumienia zachowań i motywacji odbiorców.

Przejście od wsparcia w podróży do rozwoju doświadczenia

Zbyt często marketerzy lubią wyobrażać sobie, że konsumenci wpasują się w pożądane pętle zachowań i podejmą działania w logiczny sposób. Niestety rzeczywistość okazała się znacznie bardziej złożona i trudna do przewidzenia. Google niedawno nazwał obecny proces zakupów konsumenckich „brudnym środkiem”, co jest trafnym opisem sposobu, w jaki ewoluował tradycyjny lejek. Poza początkowym odkryciem marki, konsumenci są zasadniczo w ciągłym stanie zainteresowania, w którym każdy aspekt marketingu marki może pomóc wpłynąć na ich podróż zakupową.

Skuteczne strategie e-commerce wymagają zmiany sposobu myślenia z modeli opartych na podróży na rozwój doświadczenia. Doświadczenia e-commerce mogą mieć miejsce na dowolnym kanale w dowolnym momencie, ale aby były skuteczne, muszą być płynne i angażujące odbiorców. Chociaż każda marka będzie realizowała swoje strategie e-commerce w inny sposób, poniższe cztery elementy są pomocnymi wytycznymi, o których należy pamiętać.

1. Uczynić to prostym. Kiedy ktoś jest gotowy do zakupu produktu online, proces musi być prosty i intuicyjny. Zbyt skomplikowane procesy, proszenie o zbyt wiele informacji, a nawet wymaganie zbyt wielu kliknięć może prowadzić do porzucania koszyka lub, co gorsza, niechęci konsumentów.
2. Zrób to szybko. Oprócz tego, że zakupy są wygodne, kluczowym czynnikiem jest szybkość. Wszystko, od szybkości strony, przez wezwania do działania w reklamach społecznościowych, po strategię strony docelowej, jest ważne, aby mieć pewność, że potencjalni klienci trafią do miejsca, w którym mogą natychmiast podjąć działania.
3. Niech to będzie kontekstowe. Istotność kontekstowa okazała się skutecznym narzędziem do zwiększania zaangażowania i sprzedaży marki, a także do podnoszenia wartości życiowej klientów. Wykorzystanie danych w celu zwiększenia tej przewagi w handlu elektronicznym może być skutecznym, ale subtelnym sposobem na skrócenie czasu od ścieżki konsumenta do zakupu przy jednoczesnym zwiększeniu współczynników konwersji. Niezależnie od tego, czy jest wdrażany przez kierowanie reklam w mediach społecznościowych, czy w posiadanej witrynie, aby uchwycić lokalizację użytkownika i automatycznie oszacować koszty wysyłki, odrobina kontekstualizacji może znacznie poprawić wydajność.
4. Spraw, aby było to istotne. Zapewnienie, że doświadczenie e-commerce Twojej marki odzwierciedla odbiorców, do których prowadzisz marketing, powinno być zawsze najważniejsze. Łatwiej to powiedzieć niż zrobić i może przybierać różne kształty. Projekt strony internetowej i produktu, komunikaty o celu, kreatywna platforma i strategia influencer to tylko kilka obszarów, które należy wykorzystać w połączeniu z punktami styku e-commerce, aby zbudować więź z konsumentami i zwiększyć ich zaufanie do zakupów.

Chociaż e-commerce przedstawia złożony krajobraz, w którym marki mogą się objąć — zwłaszcza starsze marki, które teraz walczą o udział — jest to ekscytujący i krytyczny czas, w którym można się zanurzyć. Z nieznanym terytorium pojawia się znacząca szansa. Marki, które dostatecznie szybko dostosowują się do chwili, nie tylko zdobędą trwałe przewagi konkurencyjne, ale zyskają nieoceniony start w kolejnej dekadzie (przynajmniej) swojego marketingu.

Bibliografia:

1. Bank Ameryki. Forrester Analytics. Badania ShawSpring. Departament Handlu Stanów Zjednoczonych. Analiza McKinseya. Dostępne pod adresem: https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/five-fifty-the-quickening#
2. Droesch B. E-commerce w USA według kategorii 2021. Insider Intelligence/eMarketer. 27 kwietnia 2021. Dostępne pod adresem: https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-by-category-2021
3. Verdon J. Globalna sprzedaż e-commerce osiągnie 4,2 biliona dolarów w miarę postępu wzrostu online, informuje Adobe. Forbesa . 27 kwietnia 2021. Dostępne pod adresem: https://www.forbes.com/sites/joanverdon/2021/04/27/global-ecommerce-sales-to-hit-42-trillion-as-online-surge-continues- Adobe-raporty/
4. Charm T, Coggins B, Robinson K i Wilkie J. Wielka zmiana konsumentów: dziesięć wykresów, które pokazują, jak zmienia się zachowanie zakupowe w USA. McKinsey & Spółka . 4 sierpnia 2020. Dostępne pod adresem: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how- nasze-zachowanie-zakupowe-zmienia się#
5. Światowy handel elektroniczny zbliży się w tym roku do 5 bilionów dolarów. Insider Intelligence/eMarketer . 14 stycznia 2021 r. Dostępne pod adresem: https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-will-approach-5-trillion-this-year
6. Kaziukenas J. Rok po tym, jak Nike przestał sprzedawać na Amazon. TSL . 28 października 2020. Dostępne pod adresem: https://www.thefashionlaw.com/one-year-after-nike-stopped-selling-on-amazon/
7. Rennie A i Protheroe J. Sposób, w jaki ludzie decydują, co kupić, znajduje się w „brudnym środku” podróży zakupowej. Myśl z Google . Lipiec 2020. Dostępne pod adresem: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/