Jak McDonald's zwiększa rozwój urządzeń mobilnych dzięki platformie Famous Orders

McDonald's w zeszłym roku zwiększył liczbę pobrań swojej aplikacji dzięki każdej współpracy ze słynnymi zamówieniami z celebrytą. Według firmy analitycznej Sensor Tower, instalacje aplikacji wzrosły o 23 proc. Wpływ na przyszły wzrost sprzedaży może być długotrwały, ponieważ młodsi konsumenci korzystają z aplikacji do zamawiania jedzenia i dołączają do niedawno uruchomionego programu lojalnościowego sieci.

Powodzenie partnerstwa z celebrytami pomogło również podnieść rangę Morgan Flatley, amerykańskiego dyrektora ds. marketingu i obsługi klienta cyfrowego w McDonald's, która 1 listopada zostanie globalnym dyrektorem ds. marketingu. Jako członek ścisłego kierownictwa firmy będzie nadzorować marketing i branding wysiłki na całym świecie.

Sieć burgerów po raz pierwszy odnotowała wzrost liczby pobrań aplikacji w zeszłym roku, kiedy wprowadziła Travis Scott Meal w ramach partnerstwa marketingowego z gwiazdą hip-hopu. Oferta menu była godna uwagi jako pierwsza nazwana imieniem celebryty od prawie 30 lat, po McJordan Special nazwanym na cześć legendy NBA Michaela Jordana w 1992 roku.

Wraz z wprowadzeniem posiłku Travis Scott Meal we wrześniu 2020 r. McDonald's odnotował 11% wzrost liczby instalacji aplikacji w Stanach Zjednoczonych w porównaniu z poprzednim tygodniem, w przeliczeniu na Sensor Tower. Firma analityczna zaobserwowała również 17% wzrost liczby aktywnych użytkowników dziennie (DAU) aplikacji.

„McDonald's ma kilka bardzo interesujących partnerstw z celebrytami, które wykorzystuje, aby wyraźnie wzbudzić zainteresowanie millenialsów i pokolenia Z, które są najbardziej zaznajomione z tymi celebrytami” – powiedziała Lauren Hockenson, menedżer ds. marketingu produktu w Sensor Tower, która badała skutki Kampanie posiłków gwiazd McDonald's dotyczące korzystania z aplikacji.

Gigant fast foodów wydał około 6,8 miliona dolarów na reklamę cyfrową i społeczną, podczas gdy posiłek Travisa Scotta był dostępny od 4 września do 8 października 2020 r. Wzrost liczby pobrań aplikacji był zauważalny, ponieważ McDonald's nie wspomniał o aplikacji w swojej reklamie Według Sensor Tower kreacja, która była wyświetlana w YouTube i Snapchacie.

Od J Balvina do BTS

Zanim promocja Travisa Scotta Meal dobiegła końca, McDonald's zainicjował współpracę z J Balvinem, kolumbijskim piosenkarzem reggaeton. Oprócz wyróżnienia J Balvin Meal, kampania zaprezentowała aplikację McDonald's, oferując darmowe Oreo McFlurry każdemu, kto zamówił ze swojego smartfona.

„McDonald's nie tylko współpracuje z celebrytami, ale jest również bardzo zainteresowany wprowadzeniem swojej bazy konsumenckiej do swojej aplikacji mobilnej” – powiedział Hockenson. „[Jest] bardzo zainteresowany integracją aplikacji z ogólnym stosem obsługi klienta”.

McDonald's wydał ponad 9 milionów dolarów na promocję J Balvin Meal, z dużą obecnością na YouTube, w tym spotami w języku hiszpańskim. Sieć wyświetlała również reklamy na Snapchacie, które skupiały się na bezpłatnej ofercie Oreo McFlurry. Pomimo wydania o 32% więcej na reklamy cyfrowe w kampanii J Balvina niż w przypadku promocji Travisa Scotta, McDonald's nie odnotował proporcjonalnego wzrostu liczby instalacji aplikacji. Według szacunków Sensor Tower w USA dzienna instalacja wyniosła średnio około 46 000, czyli około 85% poziomu kampanii Travisa Scotta.

Porównywalnie słabe wyniki mogły być związane z szeroko rozpowszechnionymi doniesieniami, że maszyny McFlurry są stale zepsute, oraz z równoczesną kampanią McDonald's, która promowała J Balvin Meal poprzez aplikacje do dostarczania żywności, takie jak Uber Eats, DoorDash i Postmates, według Sensor Tower.

---

„McDonald's łączy ze sobą dwie połowy swojego celu: angażowanie się w kampanie dla celebrytów i pokolenia Z, przy jednoczesnym przekształceniu zachowań swoich klientów w kierunku zaangażowania skoncentrowanego na urządzeniach mobilnych”.

Lauren Hockenson

Kierownik ds. marketingu produktów, Sensor Tower

---

McDonald's w tym roku powrócił do kampanii kierowanych przez celebrytów dzięki współpracy z supergrupą K-Pop BTS. Wydatki na reklamę cyfrową osiągnęły 10 milionów dolarów na promocję BTS Meal, która obejmowała reklamy zachęcające fanów do składania zamówień za pośrednictwem aplikacji sieci. Oprócz reklam na YouTube, kampania obejmowała reklamy desktopowe w serwisach popularnych wśród fanów K-Pop, takich jak Soompi, AllKPop i Viki by Rakuten. Zamiast promować BTS Meal na Snapchacie, McDonald's skierował się w stronę Instagrama, aby dotrzeć do fanów zespołu.

Jak wynika z danych Sensor Tower, instalacje aplikacji wzrosły o 23% w pierwszym tygodniu kampanii BTS, przy 12% wzroście w przypadku średnich dziennych użytkowników. To użycie było o 20% wyższe niż w pierwszym tygodniu promocji Travis Scott Meal.

„Kampanie te miały dość znaczący wpływ na aktywnych użytkowników dziennie, co jest jednym ze złotych wskaźników dla urządzeń mobilnych” – powiedział Hockenson. „Chcą, aby ludzie codziennie angażowali się w aplikację i jasne jest, że te kampanie mają ogólny wpływ na działalność McDonald's”.

Wzrost sprzedaży w tym samym sklepie

Sprzedaż w tym samym sklepie McDonald's wzrosła o 26% w drugim kwartale w porównaniu z rokiem poprzednim, kiedy wiele restauracji restauracyjnych zostało zamkniętych podczas wybuchu pandemii. Mimo to firma odnotowała 15% wzrost liczby sklepów w tym samym sklepie od 2019 r., ponieważ kampania BTS Meal i nowsze produkty, takie jak Crispy Chicken Sandwich, zwiększyły ruch.

Pod koniec drugiego kwartału McDonald's uruchomił swój pierwszy ogólnopolski program lojalnościowy. MyMcDonald's Rewards jest dostępny tylko w jego aplikacji, dając klientom możliwość zarządzania punktami, które gromadzą za każdą wydaną złotówkę. Program lojalnościowy stanowi rozszerzenie długoterminowej strategii sieci, która skupia się na „trzech D: drive-thru, delivery i digital” – które stały się kluczowym atutem podczas kryzysu zdrowotnego, ponieważ wiele osób unikało posiłków poza domem.

McDonald's nie wykazuje żadnych oznak spowolnienia promocji związanych z celebrytami, co widać po wprowadzeniu na rynek w tym miesiącu Saweetie Meal, nazwanej na cześć raperki. Ponieważ sieć restauracji zwiększa liczbę pobrań swojej aplikacji i włącza ludzi do swojego programu lojalnościowego, może czerpać długoterminowe zyski.

„Możliwość angażowania ludzi online za pomocą telefonów komórkowych naprawdę pasuje do stylu życia, który ludzie obecnie doświadczają” – powiedział Hockenson. „McDonald's łączy ze sobą dwie połowy swojego celu: angażowanie się w kampanie dla celebrytów i pokolenia Z, przy jednoczesnym przekształceniu zachowań swoich klientów w kierunku zaangażowania skoncentrowanego na urządzeniach mobilnych”.