기여에서 로컬 최적화까지: Google Marketing Live 2021의 5가지 핵심 정보

1년이 넘는 기간 동안 디지털 마케팅에 엄청난 혼란이 가중된 후(예, 평소보다 훨씬 더 많이), Google Marketing Livestream 2021 은 마케팅 담당자가 기존보다 적극적으로 나서서 다시 주도권을 잡을 수 있도록 도와줄 새로운 도구, 학습 및 전략에 초점을 맞췄습니다. 고객 관계 구축, 결과 추적 및 이해, 데이터 프라이버시 접근에 대한 사후 대응적 접근 방식.

도전자처럼 생각하기 위해 마케팅 리더는 라이브스트림에서 공유되는 모든 발표 및 스토리 전반에 걸쳐 핵심 역할을 하는 두 가지 기본 원칙을 수용해야 합니다.

1. 가까운 장래에 가장 큰 경쟁 차별화 요소는 비즈니스 요구와 소비자 신뢰 및 기대 사이의 균형을 유지하는 사전 예방적 고객 데이터 접근 방식입니다.
2. 소비자 행동의 진화는 끝나지 않았으며, 고객 여정의 전체 범위를 이해하는 데 도움이 되는 자동화 및 도구를 도입하여 채널 전반에 걸친 총체적인 접근 방식 없이는 비즈니스의 잠재력을 최대한 발휘할 수 없습니다.

Google 파트너로서 우리는 수익성 있는 성장을 이끄는 새로운 솔루션을 찾는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. GML 2021에서 가장 흥미진진한 5가지 정보를 확인하여 H2 및 그 이후에 적합한 위치에 있는지 확인했습니다.

1. 데이터 기반 어트리뷰션으로 마케팅 성과를 보다 완벽하게 파악

우리는 마지막 클릭과 같은 기여 모델의 한계와 멀티터치 기여 모델이 고객 여정에 대한 더 깊은 이해를 제공하는 이유와 여러 채널에서 고객을 구매 지점으로 유도하는 방법에 대해 논의했습니다.

"고객 여정에서 최종 터치포인트가 무엇인지 아는 것은 가치가 있지만, 마지막 클릭 모델은 미디어 계획에 대한 모든 채널의 진정한 기여도를 더 잘 이해하는 데 도움이 되지 않으며 궁극적으로 상위 유입경로 전술의 가치를 떨어뜨릴 것입니다. "

Google 애널리틱스 4 속성의 새로운 광고 작업 공간에서는 기여 모델을 비교하고, 교차 채널 또는 플랫폼별 미디어 예산을 예측하고, 실시간 데이터를 사용하여 결정을 내리고 조치를 취할 수 있습니다.

Google 애널리틱스 4 속성의 광고 작업 공간에 있는 기여 보고서는 멀티터치 기여의 이상에 훨씬 더 가까이 다가가며 증분 실험에 대해 학습되고 검증된 기여 모델을 사용하여 측정 사일로를 무너뜨리므로 어떤 광고, 키워드를 식별할 수 있습니다. , 캠페인은 핵심 비즈니스 목표에 가장 큰 영향을 미칩니다.

Google Ads의 데이터 기반 기여는 데이터를 사용하여 광고와의 모든 상호작용이 전환에 기여하는 방식을 이해합니다. 데이터 기반 기여는 YouTube 및 디스플레이의 터치포인트와 앱 전환을 통합하도록 확장되고 있으므로 모든 단계에서 효과가 있는 항목을 평가하고, 유입경로의 맨 아래를 넘어 영향력을 부여하고, 마케팅 예산을 더 잘 할당 및 최적화할 수 있습니다. 이 기능은 곧 제공될 예정이지만 현재 아직 Google 애널리틱스 4 속성에 적용되지는 않습니다.

2. 타겟 광고 투자수익(ROAS) 스마트 자동 입찰로 지출을 최적화하여 전환수 및 수익 증대

Google은 많은 새로운 자동화 기능을 강조했지만 가장 기대되는 것은 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰을 YouTube 및 디스커버리 캠페인으로 확장한 것입니다.

타겟 ROAS 입찰은 이미 퍼포먼스 마케터의 무기고에서 핵심적인 도구입니다. 기본적으로 고객이 수행할 수 있는 모든 작업에 대해 이러한 작업이 비즈니스에 얼마나 중요한지에 따라 다른 가중치를 할당할 수 있습니다. 그런 다음 타겟 광고 투자수익(ROI)을 설정하면 제공된 정보를 기반으로 하는 예측 모델에 따라 입찰가가 경매에서 자동으로 최적화됩니다.

이는 자동화에 대한 주요 교훈을 강조합니다. 알고리즘에 더 많은 정보를 제공할수록 더 나은 성능을 발휘합니다. Bose의 사례 연구에서 알 수 있듯이 타겟 ROAS가 데이터 기반 기여와 함께 사용될 때 특히 효과적이기 때문에 부분적으로 타겟 ROAS의 확장에 대해 기쁘게 생각합니다. 계정을 통해 전자 상거래 판매를 81% 늘리고 수익을 35% 늘릴 수 있었습니다.

“자동화는 정밀성과 새로운 성능 향상을 제공하고 반복적이고 솔직히 말해서 팀 작업의 가장 단조로운 부분을 대체합니다. 수백 개의 캠페인과 MCC의 해당 계정 전반에 걸쳐 확장 프로그램을 구현하는 것과 같은 작업을 생각해 보십시오. 수천 개의 유사 키워드를 구축하거나 모든 캠페인에서 하루 종일 변경 사항을 관리합니다. 그래서 저는 방에 있는 코끼리에게 말을 걸고 싶습니다. 자동화는 업무를 변화시키고 있지만 팀이 새롭고 더 사려 깊은 가치를 창출할 수 있도록 함으로써 활용도를 높일 것입니다.”

3. 프라이버시를 브랜드 가치로 우선시하고 프라이버시 샌드박스에서 제공하는 것과 같은 솔루션을 적극적으로 모색합니다.

제3자 쿠키가 공룡의 길을 가듯이 모든 곳의 마케터는 고객 행동에 대한 교차 채널 통찰력을 얻고 비즈니스 성과를 높이는 동시에 소비자 개인 정보를 보호하고 변화하는 규칙과 규정에 적응할 수 있는 솔루션을 찾아야 합니다.

Privacy Sandbox는 두 가지 핵심 목표를 가진 개인 정보 보호 우선 기술 개발을 위한 오픈 소스 이니셔티브입니다.

• 여러 사이트에서 사용자를 추적하지 않고도 웹 사용 사례 및 비즈니스 모델을 지원하는 대체 솔루션을 개발하십시오.
• 새로운 솔루션이 마련되면 타사 쿠키에 대한 지원을 단계적으로 중단합니다.

이것은 마케터에게 무엇을 의미합니까? Google의 큰 움직임은 사용자 수준이 아닌 전체에서 미디어 타겟팅을 가능하게 하여 잠재고객 및 리타게팅 목적을 위한 잠재고객 세분화의 기초를 형성합니다.

Google은 또한 사용자 여정에서 격차를 줄이고 점을 연결하기 위해 자동화 및 모델링 솔루션(머신 러닝 기반)을 구축하겠다는 약속을 재확인했지만, 이러한 모든 솔루션은 동의한 자사 데이터에 대한 브랜드의 액세스를 기반으로 합니다.

“프라이버시-세이프 측정은 사용자에게 데이터에 대한 선택권을 부여한 다음 그러한 선택을 존중하는 것으로 시작됩니다. 거기에서 기계 학습으로 생성된 모델링된 정보로 필요한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 이제 쿠키가 없는 세상에서도 올바른 결정을 내릴 준비가 된 것입니다. 미래는 당사자를 기반으로 합니다. 미래가 동의됩니다. 미래가 모델링됩니다. 뛰어난 측정은 특히 통찰력을 사용하여 자동화를 강화할 때 뛰어난 성능으로 이어집니다."

기술 대기업은 다음을 포함하여 마케터가 의지할 수 있는 수많은 기존 기능 및 제품의 기능을 계속 확장하고 있습니다.

• 향상된 전환 측정: 태그가 동의하고 해시된 자사 데이터를 사용하도록 허용하여 여러 기기에서 광고가 수행되는 방식에 대한 보다 완전한 보기를 제공하고 전환 모델링을 개선합니다.
• 고객 일치 타겟팅: 업로드된 목록을 기반으로 맞춤 잠재고객을 구축하여 기존 자사 데이터를 최대한 활용하여 Google 생태계 전반에 걸쳐 개인정보가 보호되는 개인 맞춤 광고를 통해 해당 고객에게 도달하고 참여를 유도하고 새롭고 높은 가치를 찾을 수 있습니다. -유사한 청중을 가진 고객을 가치 있게 여긴다.
• Google 태그 관리자 동의 기능: 사이트 코드를 수정하지 않고 동의 관리 솔루션을 태그 관리자와 통합하여 사용자의 동의 선택에 따라 태그 동작을 쉽게 맞춤설정할 수 있습니다.
• Analytics의 모델링된 행동 보고: 관찰된 행동 데이터를 사용할 수 없는 경우 고객 여정에 대한 이해를 높이기 위해 Google의 모델링 기능을 Google Analytics 4 속성의 특정 보고서로 확장합니다.

4. 여러 광고 유형에 걸쳐 캠페인을 통합하여 Performance Max로 가치 극대화

Performance Max는 광고주가 YouTube, 디스플레이, 검색, 디스커버, Gmail 및 지도 전반에 걸쳐 단일 캠페인에서 Google Ads를 구매하여 Google의 자동화 기능을 활용할 수 있는 새로운 방법입니다.

Performance Max 캠페인은 Google의 모든 채널에서 예산을 동적으로 분배하고 최적화할 수 있는 기능을 제공함으로써 효율성을 높이고 여러 캠페인을 관리하지 않고도 Google 생태계에서 더 많은 고객을 찾을 수 있도록 도와줍니다.

Performance Max는 현재 베타 버전이며 비즈니스 목표에 대한 영향을 이해하기 위해 고객 데이터를 가져오는 기능과 크리에이티브 성능, 경매 통찰력 및 인기 있는 검색 카테고리에 대한 더 많은 투명성을 제공하는 향상된 보고 기능을 포함하여 완전한 출시가 올해 말에 예상됩니다.

“자동화는 사용자를 염두에 두고 구축되었으며 성능을 개선하기 위해 지속적으로 업데이트됩니다. Google의 강력한 머신 러닝과 결합된 마케팅 전문 지식은 비즈니스의 방향을 바꾸고 다음 단계에 대비할 수 있도록 회복력을 강화할 수 있습니다."

5. 통합 지역 캠페인으로 매장 내 성장과 디지털 광고 연결

오프라인 매장이 있는 소매업체에게는 격동의 한 해였지만 Google은 올해 후반에 디스플레이 및 비즈니스 프로필 광고뿐만 아니라 지도 및 유튜브도.

Google은 또한 매장 방문 및 지역 활동뿐만 아니라 매장 판매에 대한 지역 캠페인 최적화를 허용하여 지역 캠페인 측정을 확장할 것입니다.

Helzberg Diamonds의 CMO인 Ellen Junger는 Helzberg 팀이 Wpromote 및 Google과 협력하여 전염병 대유행을 통해 전자상거래로 전환한 다음 온라인 및 매장 판매를 모두 통합한 옴니채널 전략을 적용한 방법을 공유했습니다.

매장이 다시 열리면서 Helzberg는 지역 캠페인과 YouTube 광고를 결합하여 매장 판매 측정을 통해 온라인 광고가 매장 판매를 유도한 방법을 이해함으로써 매장 오픈에 대한 인식을 확산했습니다.

“Wpromote 및 Google과의 파트너십을 통해 우리는 많은 불확실성에도 불구하고 의미 있는 방식으로 고객과 계속 소통할 수 있도록 몇 가지 전략적 변화를 수행했습니다. 유연성을 유지하고 소비자 행동에 대한 접근 방식을 조정하는 것이 작년에 우리의 성공에 매우 중요했습니다.”