측정, 데이터 및 프로그래밍 방식에 대한 Disney의 야심 찬 베팅 내부
게시 됨: 2022-05-043월 3일 두 번째 연례 Tech & Data Showcase에서 Disney Advertising은 측정 및 데이터 개인 정보 보호 환경이 계속 변화함에 따라 광고주의 우려 사항을 해결하기 위해 포트폴리오와 기능을 포괄하는 야심 찬 계획을 발표했습니다.
이러한 첫 번째 쇼케이스 이후 수집된 통계 및 결과를 제공하는 것과 함께 Disney는 측정에 대한 공급업체에 구애받지 않는 접근 방식을 자세히 설명하고 클린룸 이니셔티브에 대한 업데이트를 제공하고 셀프 서비스 플랫폼을 더 많은 사람들에게 개방하는 다양한 계획을 발표할 기회를 사용했습니다. 기관.
이 발표와 함께 회사가 올해 말 Disney+에 광고 지원 계층을 도입할 것이라는 뉴스는 Disney와 같은 대기업이 자사 데이터, 다양한 방송, 케이블 및 스트리밍 채널, 기술을 통합할 수 있는 방법을 보여줍니다. 광고주가 소비자가 어디에 있고 어떻게 행동하는지 약속하는 캠페인을 계획, 실행 및 측정하는 데 도움이 되는 통찰력 및 업계 파트너십.
이전에 디즈니와 워너 브라더스에서 10년 이상 근무한 미디어 회사 Impact Theory의 CMO인 John Rood는 "이번 주에 과장법에 해당하는 큰 소방 호스입니다. 디즈니만큼 규모면에서 거래할 수 있는 대기업입니다."
측정에서 '득점 선수'가 아닙니다.
팬데믹 기간 동안 과소 계산으로 인해 Nielsen에 대한 도전과 크로스 플랫폼 시대의 유틸리티에 대한 기존 우려로 인해 미디어 회사는 올해 측정 및 통화에 대한 새로운 솔루션을 찾기 시작할 것으로 예상됩니다. NBCUniversal은 iSpot.tv를 선호하는 측정 파트너로 선택하여 Nielsen 이후의 미래를 향해 노력하기 시작했지만, Disney는 특정 고객의 요구 사항을 더 잘 제공하기 위해 거의 100개 공급업체와 협력하여 파트너를 위해 더 넓은 범위를 제공하고 있습니다.
"우리는 스코어 카드 공급업체의 사업이 아니라 우리 포트폴리오에 매핑되는 올바른 KPI와 우리가 도달하는 대상의 다양성이 우리가 선택한 측정 파트너에 반영되도록 하는 사업에 있습니다. " Disney Advertising의 클라이언트 솔루션 및 주소 지정 가능 지원 부사장인 Lisa Valentino는 기술 쇼케이스에서 말했습니다.
파트너십 중 Disney는 Samba TV의 TRF(True Reach and Frequency) 측정을 함께 일하는 대행사 및 지주 회사에 제공하기 위해 노력하고 있습니다. Disney는 또한 Comscore 및 Omnicom Media Group과 협력하기 시작했으며 Nielsen에 대한 문을 닫지 않았습니다. 회사는 곧 출시될 크로스 플랫폼 솔루션인 Nielsen One의 개발을 주도하고 있습니다. Publicis Media는 Nielsen One 및 Samba TV 구현 모두에서 Disney와 협력할 것입니다.
"그들은 '좋은 소식은 우리에게 100개가 넘는 공급업체가 있다는 것입니다.'라고 말했습니다. 그러면 저는 좋은 소식이겠죠? 나는 3명의 신뢰할 수 있는 공급업체를 갖고 싶습니다."
존 루드
임팩트 이론 최고 마케팅 책임자
측정 및 점점 더 중요해지는 자사 데이터와 밀접하게 관련되어 있는 것은 10월에 출시한 Disney의 클린룸 솔루션입니다. 데이터 기술 회사인 Habu, InfoSum 및 Snowflake와 협력하여 구축된 Disney의 클린룸은 이제 테스트에서 구현으로 이동할 준비가 되었습니다. Disney는 Horizon Media를 협력자로 활용했으며 Trade Desk와 함께 활성화 경로를 모색하고 있습니다.
그러나 Disney가 실행 중인 파트너 및 테스트의 수에 대해 자랑하는 동안 이것은 더 간단한 솔루션을 찾는 광고주에게 위험 신호가 될 수 있습니다.
"그들은 '좋은 소식은 우리에게 100개가 넘는 공급업체가 있다는 것입니다.'라고 말했습니다. 그러면 저는 좋은 소식이겠죠? 저는 3개의 신뢰할 수 있는 공급업체가 있는 것이 낫습니다."라고 말했습니다.
1년차 이후의 결과
Disney의 광고 기술 솔루션을 지원하는 것은 스트리밍, 엔터테인먼트 및 스포츠 자산에 걸친 자사 세그먼트의 라이브러리인 Disney Select입니다. 1년 전 출시된 이후 Disney는 잠재고객 세그먼트 수를 거의 두 배로 늘린 1,800개 이상으로 늘렸습니다. 이 세그먼트는 잠재고객 그래프를 촉진하는 100,000개 이상의 잠재고객 속성을 기반으로 합니다. 타사 쿠키와 모바일 식별자가 소멸됨에 따라 이러한 유형의 자사 데이터는 점점 더 중요해지고 있습니다.
발렌티노는 쇼케이스에서 "디즈니의 잠재고객 그래프는 구매하거나 대여하지 않고 신중하게 작성했습니다. 데이터 일치 캠페인을 실행할 때 타사의 일치율보다 3배 높은 일치율을 보았습니다. 이것이 바로 우리가 비교할 수 없는 데이터를 의미합니다"라고 Valentino가 말했습니다.
Disney Advertising은 이러한 세그먼트를 활용하는 캠페인 수가 70% 증가했으며 카테고리 전반에 걸쳐 캠페인 결과를 보고 있다고 보고합니다. Disney Select는 한 가구 브랜드가 타사 데이터보다 인지도와 구매 고려도를 50% 더 높일 수 있도록 도왔습니다. 반면 퀵 서비스 레스토랑은 지리적 위치 데이터를 활용한 기여 모델을 사용하여 노출된 소비자의 방문을 39% 더 늘릴 수 있었습니다. 광고 대 노출되지 않은 그룹.
"그들은 광고주를 위한 강력한 타겟팅 시나리오를 실제로 만들 수 있습니다."라고 Rood는 Disney Select에 대해 말했습니다.
또한 첫 번째 생일을 축하하는 것은 회사의 프로그래밍 방식 플랫폼인 DRAX(Disney Real-Time Ad Exchange)입니다. Disney Advertising은 출시 이후 입찰 가능한 거래를 70% 증가시켰고 다양한 규모, 범위 및 산업의 8,000개 이상의 비디오 캠페인을 실행했습니다. 이제 이 회사는 Disney Select를 입찰 가능한 시장에서 사용할 수 있도록 하여 프로그래밍 방식으로 제1자 데이터를 대규모로 활성화하고 있습니다.
Disney Advertising의 프로그래밍 방식 판매 부사장인 Matthew Barnes는 성명을 통해 "광고주에 대한 우리의 약속은 시장이 자동화로 전환됨에 따라 궁극적인 선택과 통제, 단순성, 가장 중요한 것은 결과를 이끌어내는 것입니다."라고 말했습니다.
자동화를 향한 노력의 일환으로 Disney Advertising은 이번 봄에 25개의 지역, 성과 및 독립 대행사를 활용하는 파일럿 프로그램을 통해 중소 대행사에 셀프 서비스 플랫폼인 Hulu Ad Manager에 대한 액세스 권한을 제공하기도 합니다.
Disney+는 광고를 추가합니다.
Disney의 Tech & Data Showcase는 포트폴리오 대부분에서 광범위한 기능을 강조했습니다. 회사의 주문형 비디오 구독 서비스인 Disney+가 토론에 없었습니다. 이 서비스는 회사의 미래 성장 동력이 될 것으로 예상되지만 현재 기존 광고를 실행하지 않습니다. 이는 변경될 예정입니다. Disney는 3월 4일 올해 말 미국에서 광고 지원 구독을 제공하고 2023년에 국제적으로 확장할 계획이라고 발표했습니다.
디즈니 광고(Disney Advertising)의 리타 페로(Rita Ferro) 사장은 "출시 이후 광고주들은 더 많은 스트리밍 인벤토리에 대한 수요가 증가하고 있기 때문에가 아니라 Disney+의 일부가 될 수 있는 기회를 요구해 왔습니다.
"HBO Max가 스트리밍 광고로 업계를 놀라게 한 것처럼 우리는 Disney+와 훌륭한 콘텐츠와 소비자 경험을 존중한 역사를 가진 모든 기업에 대해 계속해서 동일한 결과를 보게 될 것입니다."
스콧 쉴러
엔진 글로벌 최고 영업 책임자
5월에 회사가 발표될 때까지 세부 사항이 부족할 가능성이 높지만, Disney+의 광고 지원 계층에 대한 잠재력은 특히 쇼케이스에서 공개된 풍부한 타겟팅 및 측정 기능과 함께 광고주에게 확실히 매력적입니다. 광고 지원 계층은 Disney가 2024 회계연도까지 2억 3천만에서 2억 6천만 Disney+ 가입자를 목표로 하기 때문에 광고 판매뿐만 아니라 사용자를 늘리는 데 도움이 될 수 있습니다. 미국 소비자의 33%가 Disney+를 사용하지만 스트리밍 서비스를 선택할 때는 부족보다 가격이 더 중요합니다. 미디어 및 마케팅 서비스 회사인 Engine이 Marketing Dive와 공유한 데이터에 따르면 모든 연령대의 광고 및 광고.
"스트리밍이 주류로 진화함에 따라 Disney+ 및 Peacock과 같은 제품은 일부 광고가 사려 깊고 관련성이 있으며 구독 모델 옵션과 결합되어 가능한 한 많은 청중에게 어필할 수 있는 균형을 찾았습니다. 엔진의 글로벌 CCM(최고 상업 책임자)인 Scott Schiller는 이메일 댓글에서 이렇게 말했습니다.
그는 "HBO Max가 스트리밍 광고로 업계를 놀라게 한 것처럼 우리는 Disney+와 훌륭한 콘텐츠와 소비자 경험을 존중해 온 모든 기업에 대해 계속해서 동일한 결과를 보게 될 것"이라고 덧붙였습니다.