상징적인 스낵 포트폴리오를 갖춘 Hostess Brands는 한 세기 동안 비즈니스를 더욱 달콤하게 만듭니다.

게시 됨: 2022-05-04

Hostess Brands CEO Andy Callahan에게 Twinkies, Ding Dongs 및 Donettes의 100년 된 제조업체를 "간식 강자"로 바꾸는 것은 자신의 과거를 수용하는 것만큼이나 미래를 내다보는 것입니다.

거의 20년 전에 CPG 베테랑은 회사에서 가장 수익성이 높은 제품인 Kraft Singles 치즈 사업을 감독했습니다. Kraft는 칼슘을 추가하는 등 수년간 브랜드를 차별화하는 방법이 더 이상 소비자를 유인하기에 충분하지 않다는 것을 발견했습니다. 일단 독특하면 추가 칼슘은 오렌지 주스, 바, 파스타와 같은 많은 다른 제품에 침투하여 쇼핑객이 건강한 뼈와 치아와 관련된 미네랄을 섭취할 수 있는 여러 가지 방법을 제공했습니다.

Callahan은 브랜드의 우위를 재확립하기 위해 변화가 필요하다는 것을 인식했지만, Kraft Singles의 성공을 기반으로 경력을 쌓은 최고 경영자에게 의존했던 것을 회상했습니다. 그들은 과거에 효과가 있었던 것을 계속하기를 "너무 원해서" 브랜드 전략이 구식이라면 도전하기 위해 결코 "깊이 파고들지" 않았다고 그는 말했습니다.

칼라한은 인터뷰에서 "다시는 그런 일이 일어나지 않도록 하겠다고 약속했다"고 말했다. "저는 소비자의 요구에 충실하고 우리 제품 전략에서 단호하고 대담해야 한다고 믿습니다."

현재 56세의 경영자는 Kraft에서의 경험을 활용하여 Hostess를 더욱 변화시키고 소비자 습관의 변화와 돈이 많은 경쟁업체와의 경쟁으로 인해 빠르게 변화하는 환경에서 회사의 관련성을 유지하는 데 도움을 주고 있습니다.

2018년 5월에 인수한 이후, Callahan은 혁신을 가속화하고, 그의 상징적인 브랜드의 하루 종일 식사 기회를 확대하고, Hostess의 대차 대조표를 강화하여 인수에 더 많은 화력을 제공하기 위해 노력했습니다. 크림이 채워진 노란색 케이크와 초콜릿으로 덮인 미니 도넛 포트폴리오를 보완하는 제품.

"우리는 과거에 대해 걱정할 수 없습니다. 우리는 관련성을 유지하기 위해 혁신 목표를 설정했습니다."라고 전 해군 비행 장교인 Callahan이 말했습니다. "우리는 우리 브랜드에 대한 높은 인지도와 높은 연결성을 가지고 있습니다. 그것이 잠금을 해제할 수 있는 강력한 출발점입니다. 우리 브랜드는 무언가를 상징합니다."

파산에서 급성장으로

안주인의 과거는 Callahan이 운영할 회사를 남겨둘 희망을 거의 지워버렸습니다. 10년 전, Hostess는 파산 직전이었습니다. 복잡한 노동 구조, 수천 개의 배송 경로, 일련의 인수로 축적된 부풀려진 제조 시스템의 무게로 8년 만에 두 번째 파산에 빠졌습니다.

2013년에 스낵 케이크 공급업체는 훨씬 더 슬림하고 지속 가능한 운영 체제로 돌아오려는 목표로 사모펀드 회사가 청산을 통해 인수했습니다. 1919년에 뿌리를 둔 Hostess는 2016년에 공개 회사로 다시 등장했으며 향후 몇 년 동안 인력 및 분석에 투자하는 동시에 포트폴리오를 간소화하고 혁신 파이프라인을 보완했습니다.

개편, 스낵 및 Ho Hos, Donettes 및 시대를 초월한 Twinkie와 같은 일련의 브랜드에 대한 소비자의 식욕 증가에 힘입어 캔자스에 기반을 둔 Hostess는 식품 분야에서 빠르게 눈에 띄는 기업으로 떠올랐습니다. 그 스낵은 클럽 및 달러 매장, 대량 판매점, 식료품점 및 편의점을 포함하여 소비자가 쇼핑하는 거의 모든 곳에서 찾을 수 있습니다. 후자의 두 가지는 매출의 70% 이상을 차지합니다.

회사가 제공한 Nielsen 데이터에 따르면 8분기 연속 매출 성장률이 9%를 기록했으며 같은 기간 동안 스위트 베이커리 시장 점유율을 4% 포인트 이상 증가시켜 카테고리의 5분의 1을 약간 넘었습니다. Hostess는 또한 지난 몇 년 동안 10%의 복합 연간 성장률을 기록하여 경쟁업체의 4% 성장을 앞질렀습니다.

Callahan은 "우리는 성장을 저해하는 레거시 포트폴리오가 없기 때문에 일부 대기업에 이점이 있음을 인정합니다."라고 말했습니다. "구식되고 관련이 없어진 브랜드가 많이 있습니다."

Hostess의 최근 성공에도 불구하고 회사는 식품 소비의 추가 변화, 특히 과자 및 탐닉과 관련된 포트폴리오 또는 다른 대형 CPG에서 오는 혁신으로 인한 비즈니스 압박에서 자유롭지 않습니다.

Northwestern University의 Kellogg School of Management의 겸임 강사이자 영양이 풍부한 마카로니 및 치즈 브랜드의 공동 설립자인 Paul Earle는 소비자가 Hostess를 설탕이 함유된 건강에 해로운 스낵 공급업체로 인식하는 것이 트렌드로서의 회사 브랜드에 부담이 될 것이라고 말했습니다. 전염병 이전으로 돌아가십시오.

쇼핑객들이 COVID-19 기간 동안 향수를 불러일으키는 브랜드와 친숙한 제품에 끌렸지만 Earle은 그것을 일시적인 것으로 봅니다. 대신, 그는 Hostess의 성장이 당신에게 더 나은 속성을 가진 신생 브랜드와 회사가 있거나 지속 가능성 또는 환경 의식에 중점을 둔 기업이 소비자 달러의 더 많은 부분을 차지함에 따라 약화될 것이라고 말했습니다.

몬델레즈 인터내셔널(Mondelez International)이 1월에 발표한 연구에 따르면 대다수의 소비자들은 자신이 사고 싶은 스낵에 자신의 가치를 반영하고 있다고 합니다. 데이터는 소위 "더 넓은 의식"을 포괄하는 이러한 가치가 향후 몇 년 동안 강화될 가능성이 있음을 보여주었습니다.

"나는 확실히 수두에 걸리려고 하는 것이 아닙니다." Hostess가 말했다. "물론, 사람들이 자신이 알고 있는 아주 단순한 것들로 되돌아가는 팬데믹 기간 동안 그것을 부숴버릴 수 있지만, 나는 미래에 그것에 걸지 않을 것입니다."

'더 똑똑하고 날카로운' 회사

Hostess는 의심할 여지 없이 Oreo 소유주 Mondelez International, Reese's and Kisses 제조업체 Hershey, M&M 및 Kind 바를 운영하는 비공개 Mars Wrigley와 같이 잘 알려진 브랜드와 더 깊은 재정적 주머니를 가진 다른 CPG와 완전히 경쟁할 것입니다.

Hostess는 매출을 확대하고 이러한 거물급 기업과 경쟁하기 위해 가장 빠르게 성장하는 스낵 이벤트(아침 과자, 점심 식사, 오후 보상, 즉시 소비 및 오후 공유)를 목표로 하고 있으며 그 가치는 모두 500억 달러 이상입니다.

지난 1년 동안 Hostess는 모닝 스위트 베이비 번트(Baby Bundts), 봉지에 담긴 크리스피 미니 스낵(Crispy Minis 스낵), 공유할 수 있는 가방, Hostess Boost Jumbo Donettes 등의 제품을 출시했습니다. 아침 기상 또는 오후 픽업을 원하는 소비자를 대상으로 하는 커피.

Hostess는 또한 2020년 Voortman을 인수한 후 목격한 22%의 매출 성장을 재현하기를 희망하면서 비즈니스 성장을 위한 수단으로 M&A를 모색하고 있습니다. Callahan은 Hostess가 "우리 회사를 실제로 확장"하기 위해 거래 성사에 활용할 수 있는 20억 달러를 처분할 수 있다고 말했습니다.

Hostess는 Voortman이 웨이퍼와 무설탕 쿠키로 했던 것처럼 이미 존재하는 공간에서 존재감을 높이거나 새로운 틈새 시장에 진입할 수 있도록 하는 카테고리 선두 브랜드를 목표로 하고 있다고 그는 말했습니다. 또한 모든 인수는 확장 가능해야 하며 Hostess가 기존 유통 네트워크에 쉽게 통합할 수 있어야 합니다.

Stephens의 분석가인 Ben Bienvenu는 Hostess가 이제 스낵과 같은 식품 공간에 침투하는 추세뿐만 아니라 경쟁업체에 비해 명확한 이점을 제공한 내부 움직임으로부터 혜택을 받고 있는 훨씬 "똑똑하고 예리한" 회사라고 말했습니다. 그는 회사가 제품의 품질 개선을 우선시하고 의사 결정을 안내하는 데이터 사용을 늘리고 혁신과 인수를 통해 포트폴리오를 기민하게 새로 고친다고 말했습니다.

"Twinkie, Ding Dong, 우리가 갖고 있는 다른 일부 비즈니스에 대한 지분과 인식을 구축하는 것은 매우 비용이 많이 듭니다. 그러나 ... 오늘날 관련성이 있거나 의미 있는 더 많은 형태로 다시 가져오기 위해 100년 전의 모습은 저에게 마법과도 같습니다.”

앤디 칼라한

안주인 브랜드 대표이사

전염병이 한창일 때 Hostess는 매장 선반에 제품을 비축해 두는 면에서 경쟁업체를 앞질렀고 이를 통해 소비자와의 관계를 심화할 수 있었다고 Bienvenu는 말했습니다 . Hostess 브랜드의 광범위한 강점과 충동 제품으로서의 시장에서의 입지 덕분에 스낵 제조업체는 비즈니스 수행의 자연스러운 과정의 일부로 가격을 더 쉽게 인상하고 더 많은 투입 및 공급망 혼란과 관련된 급증하는 비용을 상쇄할 수 있었습니다.

이달 초 Hostess는 연간 매출이 5억 달러에 달하는 최대 브랜드인 케이크와 Donettes에 대한 수요 증가를 충족하기 위해 Arkansas의 유휴 공장을 베이커리로 전환하는 데 최대 1억 4천만 달러를 지출할 것이라고 발표했습니다.

Bienvenu는 "그들은 확실히 바람을 등지고 있고 그것을 최대한 활용하고 있습니다."라고 말했습니다. "그들은 더 큰 동료들에 비해 정말 잘 해냈습니다."

높은 휘발유 가격은 편의점 판매를 감소시킬 수 있고 보다 정상적인 공급망으로의 복귀는 Hostess가 지난 몇 달 동안 축적한 이점 중 일부를 감소시킬 수 있지만 Bienvenu는 회사에 대한 위험은 사소하고 그렇지 않으면 강력한 비즈니스. 그는 Hostess가 추가 선반 공간, 유통 및 소비자 인지도를 얻을 것으로 기대합니다.

"그들은 지금 추진력을 가지고 있다"고 그는 말했다. "관리 팀에 가야 할 많은 신용이 있습니다. 그들은 지난 2년 동안 환상적인 일을 해왔습니다."

Callahan의 경우 회사를 성장시키고 선택의 폭이 넓은 소비자들 사이에서 관련성을 유지하려는 그의 노력은 수십만 개의 다른 오랜 기간 동안 매장 진열대의 필수품이었던 브랜드 포트폴리오를 관리해야 하는 책임에 크게 영향을 받았습니다. 잊혀진 제품이 왔다가 사라졌습니다. 그는 Hostess를 식품 산업의 다음 각주로 바꾸려고 하지 않습니다.

"우리는 이 100년 된 브랜드의 관리인입니다. 우리 차례입니다. 우리는 다음 세대에 그것을 넘길 것입니다."라고 그는 말했습니다. " Twinkie, Ding Dong, 우리가 갖고 있는 다른 일부 비즈니스에 대한 지분과 인식을 구축하는 것은 매우 비용이 많이 듭니다. 하지만 ... 오늘날 관련성이 있거나 의미 있는 더 많은 형태로 다시 가져오기 위해 100년 전의 모습은 저에게 마법과도 같습니다.”