비정상적인 올림픽이 디지털, 모바일 마케팅 전술을 시험하다

도쿄 하계 올림픽은 이벤트에 대한 관심이 줄어들 수 있는 시청자의 참여를 유도하기 위해 마케팅 담당자가 디지털 및 옴니채널 전략을 테스트하는 일반적인 비즈니스와는 전혀 다릅니다. Zeta Global 조사에 따르면 설문조사에 응한 미국 소비자의 거의 절반(45%)이 지난주 킥오프를 앞두고 게임을 기대하지 않았습니다.

한편, 분석가에 따르면 올림픽 파트너들은 코로나바이러스 공포가 고조되는 가운데 라이브 관중의 부재를 포함하여 심각한 혼란과 씨름하고 있으며 이는 더 강력한 온라인 존재의 필요성을 강조할 뿐입니다. 주요 후원사인 도요타는 지난주 코로나19 우려로 일본에서 올림픽 광고를 중단했지만 미국 마케팅 계획을 고수하고 있다고 게임의 호스트 네트워크인 NBCUniversal이 Deadline에 말했습니다.

비선형 미디어에 대한 더 큰 초점은 어떤 면에서 2018년 한국 평창 동계 올림픽 이후 업계가 이동한 곳의 자연스러운 진화입니다. 지난 3년 동안 주문형 스트리밍 습관은 마케터가 TV에 접근하는 방식을 변화시켰고 5G 네트워크 및 기타 기술의 발전으로 브랜드는 모바일 중심 소비자를 만날 수 있는 새로운 방법을 찾아야 합니다. 그러나 NBCUniversal은 작년 연기된 후 "Tokyo 2020"이라는 별명을 지닌 올 여름 게임 중 일부를 신생 Peacock 플랫폼에서 방송하면서 이러한 전술 중 많은 부분을 마케터와 미디어 소유자에게 필수적인 것으로 팬데믹으로 인식했습니다.

Forrester의 부사장이자 수석 분석가인 Dipanjan Chatterjee는 Marketing Dive에 보낸 이메일 논평에서 "모든 올림픽에서 브랜드가 가장 큰 추진력을 가진 형식에 적응하기 위해 홍보 활동을 재편할 것으로 예상됩니다."라고 말했습니다.

의미 있는 경험을 제공하기 위해 마케터는 미디어 전략을 계획할 때 새로운 우선 순위를 가져야 합니다. 이러한 고려 사항으로 인해 브랜드는 선형 TV에 중점을 둔 단편적인 광고 구매에서 성장하는 다양한 채널에 걸친 중앙 집중식 캠페인으로 초점을 옮기고 있습니다.

Zeta Global의 CMO인 Crystal Eastman은 "대부분의 브랜드는 올해까지 통합 마케팅 계획에 집중하지 않았습니다. [...]"라고 말했습니다. "이제 광고주는 소비자가 스트리밍 콘텐츠를 위해 이러한 다양한 매체를 모두 찾고 있으며 더 이상 라이브 TV 방송에 의존하지 않는다는 것을 이해하고 있습니다."

디지털은 전염병 부담을 짊어질 것입니다.

글로벌 경쟁을 위한 미디어 전략을 계획하는 것은 어느 해에나 어려운 일이지만 팬데믹 기간 동안 그렇게 하는 것은 많은 고유한 과제를 안겨줍니다. 이러한 어려움을 완화하기 위해 전문가들은 마케터가 디지털 채널의 다양성에 기대고 있다고 예측합니다.

브랜드는 다양한 방식으로 디지털을 활성화하고 있습니다. Samsung의 Galaxy Tokyo 2020 Media Center와 같은 모바일 우선 프로그래밍은 팬이 주기적으로 장치를 확인할 수 있도록 게임의 하이라이트와 뉴스를 한 곳에서 통합하는 데 도움이 됩니다. Zeta에 따르면 미국 시청자의 28%가 휴대전화로 경기를 시청할 계획이므로 모바일은 지난 올림픽 때와 크게 다른 접점이며, 지금도 변화하는 소비자 습관을 반영하는 방식으로 케이블 TV(33%)와 경쟁합니다. 글로벌의 이스트만.

Eastman은 "이것은 우리가 2018년에는 볼 수 없었던 역동성"이라고 말했습니다. "그때는 모두가 그렇게 강력한 기기를 갖고 있지 않았고, 우리에게는 5G도 없었습니다."

Eastman에 따르면 디지털 옥외(DOOH) 배치도 작년 이전 계획에 비해 400% 증가했습니다. 이러한 활성화는 라이브 관중 금지에도 불구하고 브랜드가 2021년 7월이 2020년 7월이 아니라는 점을 염두에 두고 있으므로 집 밖에 있는 소비자에게 도달하기 위해 DOOH 광고를 배포하고 있음을 나타냅니다.

Zeta Global 데이터에 따르면 게임에 대한 전반적인 관심은 줄어들었지만 Z세대와 밀레니얼 세대는 다른 어떤 인구 통계보다 더 큰 흥미를 보이고 있습니다. 이러한 젊은 소비자가 나이든 집단보다 디지털 플랫폼을 더 많이 사용하는 경향이 있다는 점을 고려할 때 마케터는 해당 채널에서 활성화할 이유가 더 많습니다.

예를 들어 Xfinity는 TikTok에 대한 챌린지를 시작하여 제작자들이 올림픽 국가인 "Bugler's Dream"에 대한 자신만의 해석을 게시하도록 독려했습니다. 캠페인은 인플루언서와 운동선수를 활용하여 앱을 통해 참여를 유도합니다. 마찬가지로 NBC는 Snapchat, Twitch 및 Twitter와 제휴하여 게임에 대한 짧은 형식의 추가 콘텐츠를 제공하여 NBC를 통한 브랜드 마케팅이 모바일 중심 소비자에게 도달할 수 있도록 했습니다.

Eastman은 "밀레니얼 세대와 Z세대는 [팬데믹 기간 동안] 외출을 하고 있었습니다..."라고 말했습니다. "그들은 아마도 처음으로 소파에서 나온 기성 세대에 비해 폭음과 오락을 즐길 준비가 되어 있습니다."

옴니채널 생태계

이전 올림픽에서는 통합 마케팅 경험을 생성하기 위해 다양한 판매자의 다중 구매를 통한 단편적인 접근 방식이 필요했습니다. 그러나 마케팅 기술의 발전으로 이러한 노력이 발전했으며 올해 마케터는 보다 중앙 집중식 미디어 구매 프로세스를 통해 전략을 개발할 수 있었습니다.

Forrester의 Chatterjee는 "[그것은] 디지털이 전부가 아니라 이러한 게임에 대한 경험의 웹을 만드는 것입니다."라고 말했습니다.

NBCUniversal은 옴니채널 미디어 구매 생태계인 One Platform을 강화하여 이러한 웹을 구현하려고 했습니다. 이달 초, 이 회사는 광고 기술 회사 Innovid를 통해 CTV 앱 전체에서 타사 광고를 관리하고 광고주에게 측정 및 창의적 유연성을 제공했습니다.

Innovid의 CTO이자 공동 설립자인 Tal Chalozin은 "마케터들은 옴니채널 방식으로 훨씬 더 많이 생각하고 있습니다. "[그들은] 소셜 미디어를 구매하고 있습니다. 텔레비전이나 스트리밍 미디어에서 [광고]하고 있으며, 마케터의 일반적인 느낌과 기대는 모든 것을 중앙 집중식으로 조정할 수 있는 능력입니다."

민첩성은 옴니채널 미디어 전략을 시작하는 또 다른 이점입니다. 브랜드가 예측할 수 없는 일련의 이벤트에 대해 광고해야 하는 특히 올림픽의 경우, Chalozin에 따르면 신속하고 조직적인 방식으로 상황을 변경할 수 있는 기능이 유리할 수 있습니다.

NBCUniversal의 제품을 더욱 강화한 것은 미국 광고 대행사 협회와 전국 광고주 협회에서 개발한 광고 ID 솔루션인 Ad-ID의 최근 채택입니다. NBCUniversal이 도쿄 올림픽 기간 동안 테스트 중인 이 도구는 고유 식별자를 사용하여 광고주가 광고 빈도를 줄이고 고품질의 타겟팅된 캠페인을 제공할 수 있도록 지원합니다. 또한 개인이 아닌 청중과 함께 이동하기 위해 점점 더 인기를 얻고 있는 상황별 기능을 사용합니다.

NBCUniversal의 생태계에 대한 이러한 업데이트는 마케터가 캠페인을 지속적으로 파악하는 데 도움이 될 수 있지만 시청자가 그 어느 때보다 많은 브랜드의 광고를 보게 될 올림픽의 경우 채널 전반에 걸쳐 조직화된 상태를 유지하는 것이 중요할 수 있습니다.

Chalozin은 "모든 것이 중앙 집중식으로 연결되어야 합니다. "거의 촉수가 많은 문어처럼 여기저기에 붙어 있다고 생각해 보세요. 이것이 우리 비전의 일부입니다."

CTV의 부상

올해 마케터들에게 특히 눈에 띄는 채널은 연결된 TV(CTV)입니다.

2018년에 CTV는 여전히 비교적 초기 단계에 있었고 마케터 지출의 극히 일부만을 차지했습니다. 그러나 그 이후로 소비자 습관의 변화, 특히 대량 선형 TV 코드 절단으로 인해 업계에 붐이 일어나면서 마케터는 스트리밍 플랫폼에 대한 지출을 지난 1년 동안 22% 늘리면서 청중 주소 지정 가능성을 개선하는 방법을 배우게 되었습니다. , Interactive Advertising Bureau 연구에 따라. CTV 성장은 모바일 비디오(4%)와 데스크톱 비디오(3%) 모두의 증가보다 빠릅니다.

올해 게임의 경우 CTV에 관심이 있는 마케터가 잠재 고객과 시청률 증가가 수익에 미치는 영향에 대해 훨씬 더 잘 이해하고 있다고 Chalozin은 말했습니다.

이러한 통찰력은 주로 플랫폼이 자사 데이터에 대한 통찰력을 통해 제공할 수 있는 CTV가 제공하는 개인화의 이점과 관련이 있습니다. 또한 플랫폼이 콘텐츠 선택을 다양화함에 따라 마케터의 타겟팅 결정에 유용할 수 있는 데이터도 다양해졌습니다.

Chalozin에 따르면 스포츠는 CTV로 진출하는 최신 장르 중 하나입니다. 따라서 이번 올림픽은 마케팅 담당자가 이 분야의 새로운 소비자에게 다가갈 수 있는 특히 중요한 기회가 됩니다.

마케터가 올림픽 미디어 전략에 CTV를 대규모로 구현하는 또 다른 이유는 세션 길이의 이점입니다.

Chalozin은 "Snapchat 및 TikTok과 같은 소스와 함께 모바일은 분명히 사라지지 않을 것입니다."라고 말했습니다. "하지만 HBO, Hulu, Peacock 또는 이러한 서비스 중 하나를 시청하는 세션은 세션 길이가 점점 더 길어집니다."

이러한 소비자 습관은 특히 올림픽의 스포츠 이벤트와 관련이 있을 수 있습니다. 올림픽은 지속 시간에 간식을 덜 먹는 경향이 있어 소비자의 더 긴 시청 시간을 필요로 합니다.

Chalozin은 "이러한 서비스 중 하나에서 연결된 TV에 더 많은 시간을 할애하면 다른 곳에서 보내는 시간이 줄어듭니다."라고 말했습니다. "이것이 마케터들의 돈이 [CTV]를 따라가는 이유입니다. 그들은 본질적으로 눈알을 따라가고 있습니다."