수익성 있는 개인화: 제로 및 퍼스트 파티 데이터로 청중 참여 증대

타사 쿠키가 무너지고 개인 정보 보호 메커니즘이 진화하고 청중을 위한 싸움이 심화됨에 따라 게시자는 청중과 연결하고 연결을 통해 수익을 창출하며 매력적인 경험을 구축할 수 있는 새로운 방법을 찾아야 합니다. 제로 및 퍼스트 파티 데이터가 이를 가능하게 하여 수익성 있는 독자 관계의 기반을 마련합니다.

왜 이것으로 귀찮게합니까? 간단히 말해서 오늘날의 소비자들은 그것을 요구한다고 McKinsey 는 보고했습니다. 아마존과 넷플릭스 시대에 71%의 소비자가 개인화된 경험을 기대하고 76%는 그것이 이루어지지 않을 때 좌절감을 느낀다는 것을 조사 회사가 밝혔습니다. 보고서에 따르면 "소비자들이 받은 경험이 마음에 들지 않으면 다른 것을 선택하기가 그 어느 때보다 쉬워졌습니다."

가능한 것 탐색

첫째, 제로 및 퍼스트 파티 데이터를 명확히 하는 데 도움이 됩니다. 제로 파티 데이터는 독자가 의도적으로 조직과 공유하는 개인 정보를 나타냅니다. 이를 포착하는 가장 좋은 방법은 가치 있는 것과 교환하여 해당 정보를 요청하는 것입니다(예: 할인 코드, 독점 액세스 또는 개인화된 추천). 자사 데이터는 쿠키 및 웹사이트의 기타 측정항목(예: 사용자 행동 및 추천 소스)에서 캡처할 수 있는 데이터를 나타냅니다.

실제 관계와 마찬가지로 각 독자를 더 많이 알수록 관심 및 알려진 트리거와 일치하는 호감 가는 상호 작용을 더 잘 전달할 수 있습니다. 제대로 실행되면 의미 있는 개인화는 진정한 가치 교환을 가능하게 하는 금광에 지나지 않습니다. 최근 Google 보고서에 따르면 여러 채널에 자사 데이터를 통합하는 마케팅 담당자는 비용 절감 효과가 150% 증가하고 수익이 거의 300% 증가합니다. .

소매업체는 이러한 개념을 오랫동안 실천해 왔지만 이러한 일대일 개인화된 관계는 여전히 많은 퍼블리셔에게 생소하게 느껴집니다. 전 미디어 임원이자 현재 Sailthru의 미디어 산업 고문인 Allison Mezzafonte는 게시자로부터 들은 문제에 대해 다음과 같이 설명했습니다. 데이터를 어떻게 수집합니까? 어디에 보관합니까? 그것으로 무엇을 합니까? 나에게 필요한 것은 무엇이며 누가 도와줄 수 있습니까? “그동안, 배경에 똑딱거리는 시계가 있습니다. 게시자에게 있어 생존의 문제입니다.”라고 Mezzafont는 말했습니다.

어떤 데이터를 수집할 수 있습니까?

Mezzafonte는 몇 가지 예외를 지적했지만 대부분의 게시자는 독자에게 개인 정보를 공유하도록 요청하지 않습니다. 예를 들어 BabyCenter. 육아 포털은 웹사이트 방문자에게 아기의 예정일, 임신 예정일, 출산 예정일 등을 묻습니다. 사용자는 목표에 맞는 지침을 제공하는 대가로 이에 대해 기꺼이 답변합니다. BabyCenter가 하고 있는 일과 모든 게시자가 해야 하는 일은 Google 분석에서 절대 얻을 수 없는 데이터로 고객 프로필을 구축하거나 웹사이트 방문자를 추적하여 구축하는 것입니다.

Apple의 iOS15 릴리스는 Mail Privacy Protection의 점진적인 출시를 촉발하여 한때 신뢰할 수 있었던 참여 지표인 공개 비율을 거의 완전히 신뢰할 수 없게 만들었습니다. Morning Brew 와 같은 이메일 우선 브랜드 는 목록 상태를 유지하기 위해 이메일 참여를 알리는 문제에 직면했습니다. 그들은 최근 어떻게 독자들이 이메일을 기꺼이 수신하고 참여하는 소비자가 있다는 신호를 보내기 위해 이메일을 클릭하도록 유도하는지 공유했습니다. 메시지는 단순하지만 영리했습니다. 그것은 '모닝 브루를 계속 받고 싶습니까? 이 이메일의 반대편 끝에 사람이 있으면 클릭하세요. 다음 달까지 클릭하지 않으면 이 뉴스레터 수신이 중단됩니다.' 명시적으로 데이터를 교환한 것은 아니지만 참여하는 가입자를 식별했고 효과가 있었습니다." 메자폰트는 회상했다.

Sailthru의 또 다른 고객인 ProPublica는 다양한 주제로 다양한 이벤트를 개최합니다. 독자가 이벤트에 등록하면 수명 주기 최적화 프로그램 흐름에 추가되어 참석한 이벤트를 기반으로 해당 독자에 대한 프로필을 구축하기 시작합니다. Mezzafont는 "이는 사용자에게 자신에 대한 데이터 제공을 명시적으로 요청하지 않고 사용자 프로필을 구축하는 방법입니다."라고 말했습니다. “스페인어를 구사하는지, 가상 또는 직접 행사에 참석하는지, 참석한 횟수가 포함될 수 있습니다. 궁극적으로 독자들에게 더 나은 경험을 제공합니다.”

Gartner 에 따르면 개인화에서 인지된 의도는 인식과 도움이라는 두 가지 범주로 나뉩니다. 인식에는 독자가 누구인지, 무엇을 했는지, 무엇이 중요한지 식별하는 정보가 포함됩니다. 도움말 범주는 작업을 쉽게 만들고, 불안을 완화하고, 사용자에게 새로운 것을 가르치고, 사용자에게 솔루션을 제공하거나 안내하는 데 중점을 둡니다. 두 범주 모두 청중 ​​참여를 향상시킬 수 있지만 연구자들은 인지도를 능가하는 데 도움이 된다는 사실을 발견했습니다.

도움말 기반 개인화를 성장시키려면 독자를 도울 수 있는 의미 있는 방법을 식별하십시오. 한 가지 옵션은 브랜드가 독자가 마찰 지점을 극복하는 데 도움이 될 수 있는 고가치 순간에 대한 소비자 여정을 평가하는 것입니다. 또 다른 옵션은 공감 포인트를 식별하는 것입니다. Gartner는 이것이 청중의 인식에 불균형적인 영향을 미치는 순간이라고 설명합니다.

개인화된 도움에 초점을 맞춘 게시자가 거의 없기 때문에 초기 개척자에게 격차를 메우고 경쟁자를 능가할 수 있는 엄청난 기회입니다.

독자들은 자신의 개인 정보를 얼마나 기꺼이 공유합니까?

새로운 연구에서는 일관된 결과를 공유하고 있습니다. 소비자는 자신의 경험에 도움이 되는 경우 브랜드와 개인 정보를 공유하는 것을 편안하게 생각합니다. 대중적인 가정과 달리 설문에 응한 소비자의 73%는 기업이 온라인에서 너무 개인화되거나 침략적이라고 느끼는 방식으로 커뮤니케이션한 적이 없다고 답했으며, 따라서 개인화에 대한 더 많은 실험의 가능성이 열려 있다고 Accenture 는 보고했습니다.

이 조사 결과는 McKinsey 데이터 로 추적됩니다 . 소비자의 76%는 개인화된 커뮤니케이션을 받는 것이 브랜드에 대한 고려를 유도하는 핵심 요소라고 말했으며 78%는 그러한 콘텐츠가 재구매 가능성을 높인다고 말했습니다.

개인화와 개인 정보의 균형을 맞추기 위해 Accenture 분석가는 조직에 사용자가 주도권을 잡고 스스로 프로필을 작성하고 브랜드가 자신을 어떻게 알길 원하는지 결정할 수 있도록 조언합니다. “고객은 데이터 보관함입니다. 거래소가 가치가 있다는 것을 알게 되면 잠금이 해제될 것입니다.”라고 보고서는 설명했습니다. "당신이 그들에게 데이터를 당신과 공유해야 하는 설득력 있는 이유를 제시한다면 그들은 그렇게 할 가능성이 더 큽니다."

다음 단계 및 빠른 승리

독자의 경험을 개인화하기 위해 막대한 투자나 기술 점검이 필요하지 않습니다. Mezzafont는 현재 사용할 수 있는 모든 데이터나 도구를 사용할 것을 권장합니다. “기본적으로 각 개인에 대한 프로필을 구축하고 있습니다. 더 많이 알고 더 많이 상호 작용을 조정할 수 있을수록 더 많이 참여하게 됩니다.”

중요한 만큼 메시징 구성 요소를 테스트하십시오. “테스트 헤드라인, 제목 라인. A/B 테스트 도구가 많이 있으며 이미 액세스할 수 있는 도구일 가능성이 큽니다.”라고 Mezzafont는 말했습니다. McKinsey 가 보기에 A /B 테스트를 적용하지 못하는 것은 기회를 놓치는 것입니다. “이메일 어조와 언어, 전송 시간 및 이미지와 같은 개인화된 A/B 테스트 요소가 전환 및 클릭률을 높일 수 있음을 발견했습니다. 15%에서 30%로 금리를 인상합니다."

마지막으로 Mezzafonte는 솔루션을 식별하는 데 도움이 되는 기술 파트너에게 의뢰할 것을 권장합니다. 새로운 기능을 추가할 준비가 되었으면 업계에 대해 잘 알고 있고 동료가 유사한 문제를 해결하도록 도운 평판 좋은 제공업체를 찾으십시오.

더 나은 개인화를 향해 나아가면서 "마법 같은" 경험을 위해 촬영 하십시오. Accenture 는 다음과 같이 결론을 내립니다. 수집한 데이터를 사용하여 경쟁자가 복제할 수 없는 경험을 생성하십시오.