칸에서는 데이터와 창의성의 불편한 결합이 드러났습니다.

프랑스 칸느 — 지난 주 프렌치 리비에라 리조트 타운을 뜨겁게 달군 것은 태양만이 아니었다. 또한 연례 칸 라이언즈 국제 창의성 페스티벌 기간 동안 데이터와 창의성이 때로는 어색하고 때로는 숭고하게 결합되면서 온도가 상승하는 것으로 나타났습니다.

데이터 기반 마케팅은 당연한 것처럼 보일 수 있지만 광고 업계에서 가장 큰 창의성 축제에서 데이터 기반 마케팅은 여전히 ​​주목할 만했습니다. 칸 팔레 데 페스티발(Palais des Festivals)에 들어가기도 전, 데이터와 창의성이 누군가에게는 묘한 느낌을 줄 수 있다는 정서가 컨벤션 센터 건너편 건물에 있는 대형 간판에서 확연히 드러났습니다. 데이터를?"

많은 마케터들이 소비자 정보를 활용하는 방법을 재고하도록 강요하는 유럽 연합의 GDPR(일반 데이터 보호 규정)으로 알려진 엄격한 데이터 개인 정보 보호 규정을 제정한 지 3주가 조금 넘은 시점에 칸 라이언즈가 도착하면서 데이터를 염두에 둔 것은 놀라운 일이 아닙니다. 마케터. 회의에서 데이터의 역할이 점점 더 커질 수 있다는 징후는 회사가 일주일 내내 개최된 많은 세션과 가장 유명한 작업에서 이야기한 내용에서 나타났습니다.

GroupM의 브랜드 안전 EVP인 John Montgomery는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 GDPR이 판도를 바꿨다고 덧붙였습니다.

내부 투쟁

궁극적으로 고객 참여 플랫폼인 Braze(구 Appboy)에서 만든 Palais des Festivals 길 건너편의 간판은 하단에 작은 글씨로 된 프랑스어 카피가 한때 데이터와 크리에이티브를 의미하는 것으로 해석되어 긍정적인 메시지를 전달하고 있었습니다. 섞이지 않았지만 지금은 일치합니다. 그 감정이 보편적으로 유지된다는 것은 분명하지 않았습니다.

데이터의 역할이 단순히 결과를 추적하거나 소비자 통찰력의 토대를 마련하여 업계의 인프라를 실제로 변화시키는 것 이상으로 이동함에 따라 이것이 야기할 수 있는 내부 투쟁은 칸에서 명백했습니다.

퍼블리시스의 리더들과의 세션에서 회장 겸 CEO인 Arthur Sadun은 협업을 간소화하고 에이전시 모델을 현재로 가져오기 위해 설계된 AI 플랫폼인 Marcel에 대한 광고 대행사 지주 그룹의 투자로 인한 나쁜 감정에 대해 사과했습니다. 그는 또한 작년 칸에서 회사가 비용을 절약하기 위해 올해 참석하지 않을 것이라는 악명 높은 발표에 대해 사과했습니다. 회사는 해변 카바나의 형태로 존재하지 않았지만 몇 명의 중역들이 있었습니다.

존재하지 않기로 한 퍼블리시스의 결정은 많은 사람들이 업계에 대한 지원 부족으로 해석했습니다. 일부 사람들은 이러한 절감액을 Marcel에 투자하는 움직임을 회사가 크리에이티브보다 데이터와 기술에 베팅하는 것으로 간주했습니다. Sadun은 또한 Marcel이 출시된 방식에 대해 사과하면서 Marcel이 하는 일을 이해하지 못하거나 일자리를 잃을까봐 두려워하는 일부 직원들이 Marcel을 잘 받아들이지 못했다고 말했습니다.

강해지기

사과와 함께 Marcel이 직원에게 창의적인 기회를 제공할 방법을 설명하려는 시도 사이에 Sadun은 창의적인 사고 방식의 독창성과 그것이 돌파구와 주목을 받는 광고에 얼마나 중요한지 찬사를 보냈습니다.

일주일 내내 칸에서 열린 토론에서 퍼블리시스는 주로 디지털 파괴로 인해 여러 측면에서 공격을 받고 있는 전통적인 에이전시 모델을 실제로 변경하려고 시도하는 몇 안 되는 기업 중 하나로 언급되었습니다. . Publicis 세션에서 아직 베타 버전인 Marcel에 대한 광범위한 구매 동의를 얻는 것이 어려운 일임을 분명히 했지만 회사는 여전히 이에 전념하고 있습니다.

"문제는 우리가 얼마나 멀리 갈 수 있고 얼마나 빨리 우리가 운영하는 세상을 변화시킬 수 있는지입니다."라고 Sadun은 세션에서 말했습니다. "저는 좌절감이 당신이 마감일을 정하고 세상에 보여줘야 한다는 것입니다. 그리고 더 중요한 것은 당신의 직원과 고객에게 당신이 하고 있는 일을 보여줘야 한다는 것입니다. 그리고 좌절감은 우리가 이미 3주 전보다 더 강해졌다는 것입니다. 그리고 내 느낌은 우리가 지금부터 3주 후에 더 강해질 것입니다."

잘못된 패러다임

"위대한 마케터: 스토리텔러 또는 데이터 애호가?"라는 제목의 Diageo 세션에서 이 음료 대기업의 CMO Syl Saller는 데이터를 활용하면서 창의성을 위한 올바른 조건을 만들어야 할 필요성에 대해 말했습니다. 그녀는 또한 마케터의 72%가 측정이 창의성을 죽이고 있다고 믿는다는 연구를 통해 업계의 일부 사람들이 생각을 바꿔야 하는 방법의 예로 지적했습니다.

Johnnie Walker 및 Guinness와 같은 브랜드의 주류 마케팅 담당자는 창의성을 지원하고 마케팅을 중앙 집중화하며 시장 출시 속도를 높이는 동시에 데이터를 통해 효율성을 높이는 독점 플랫폼을 구축했습니다. 그러나 Saller는 모든 마케터가 독점 기술 없이도 데이터와 창의성이 함께 번영할 수 있는 올바른 조건을 만들 수 있다고 주장했습니다.

Saller는 "데이터 대 창의성의 전체 패러다임은 잘못된 것이라고 생각합니다."라고 말했습니다. "우리는 사람들이 보고 싶어하는 것과 보고 싶어하는 것을 이해하고 이를 다시 제공해야 합니다. 우리가 만들고 싶은 것을 만드는 것이 아닙니다."

올해 컨퍼런스의 다른 주요 주제로는 업계 및 광고 콘텐츠의 다양성 확대 필요성, 소셜 미디어 사용자 참여를 위한 최선의 방법 등이 있습니다. 칸 라이언즈의 지속적인 관련성에 대한 질문도 분명했습니다. 특히 올해 관객 수가 최대 25%까지 감소했다는 보고에 비추어 볼 때, 아마도 적어도 부분적으로는 퍼블리시스의 훨씬 작은 존재 때문일 것입니다.

그러나 경영진과 여러 차례 논의하는 동안 칸에서 매년 수많은 중요한 연결이 이루어졌다는 점을 반복적으로 강조했습니다. 심지어 고향의 이웃일 수도 있는 회사 간에도 마찬가지입니다. 이러한 논의가 데이터를 광고 세계에 더 깊이 통합하는 길을 평탄하게 만드는 데 성공했는지 여부는 아직 두고 봐야 합니다.

"'기발한 창의적 아이디어와 적시에 적절한 사람을 확보하고 결과를 측정하는 방법 중 어느 것이 더 중요합니까?'라는 오래된 질문입니다." SunTrust bank의 CMO인 Susan Johnson은 Marketing Dive at Cannes에서 말했습니다. "둘 다 없이는 성공할 수 없습니다."