미디어 에이전시의 고민이 마케터의 우선 순위 변화에 대해 말하는 것
게시 됨: 2022-05-31소위 "Mediapalooza"는 2015-16년에 애들랜드를 뒤흔들었습니다. 겉보기에 역사적인 수의 브랜드가 검토를 위해 미디어 계정을 올렸고 이동하는 데 총 260억 달러를 지출 한 것으로 나타났습니다 . 2018년 상반기에 American Express, Ford 및 Fiat Chrysler를 비롯한 마케터의 세간의 이목을 끄는 계정 검토 및 계정 변경은 올해가 원래 Mediapalooza를 반영하고 잠재적으로 능가할 것이라는 일부 분석가의 추측에 신빙성을 부여했습니다.
그러나 올해 리뷰의 급격한 증가는 실제로 또 다른 격변적인 업계 사건을 나타내는 신호이거나 기존 광고 대행사가 디지털 격변과 점점 더 많은 외부 경쟁 업체에 적응하면서 주기적 비즈니스 압력으로 인해 더 큰 압박을 받고 있다는 신호일 뿐입니다. 위협? 답은 중간 어딘가에 있을 수 있습니다.
전략 및 관리 컨설팅 회사 AT Kearney의 소비자 산업 및 소매 부문의 리드 파트너인 Greg Portell 은 에이전시 피치 주기가 3~4년마다 실행되는 것은 드문 일이 아니라고 Marketing Dive에 말했습니다 . 이 작품을 위해 인터뷰한 다른 전문가들은 프레젠테이션이 시장을 테스트하고 파트너가 브랜드 요구 사항에 적합한지 여부를 평가할 수 있는 좋은 수단이라고 말했습니다. 그러나 에이전시에서 적절하게 해결하지 않고 장기간 지속된 문제가 계속해서 해결되지 않고 있어 브랜드가 마케팅 서비스에 대한 접근 방식을 완전히 재창조하게 하는 느낌도 있습니다.
"투명성, 조회 가능성, 광고 사기, 데이터 등 우리가 수년 동안 이야기한 오래된 주제에 대해 업계 내에서 엄청난 양의 토론이 있습니다."라고 Deutsche Telekom AG의 국제 미디어 관리 책임자인 Gerhard Louw가 말했습니다. 무선 통신 사업자 T-Mobile은 전화 인터뷰에서 Marketing Dive에 말했습니다. "고객은 지겹다고 말하지는 않지만 이러한 문제가 해결되지 않았다고 말하는 지경에 이르렀습니다.
Louw는 자신의 회사 파트너가 아닌 에이전시에 대해 광범위하게 이야기하면서 "우리 대행사들은 우리를 대신하여 최선의 이익을 위해 행동해야 하는 대리인으로서 우리가 이러한 문제를 해결하는 데 도움을 주지 않았습니다."라고 말했습니다. a.) 해결하지 못했거나 b.) 스스로 해결해야 했습니다. 이 시점에서 사랑이나 신뢰의 수준은 상당히 낮습니다."
손 바꾸기
추세선을 살펴보면 2018년이 투구 및 대행사 계정 검토 측면에서 또 다른 주목할만한 한 해를 보냈다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 아마존, AB 인베브, 레고와 같은 고액 지출 자들이 계정을 검토 하던 지난 가을에 이러한 소문은 분명하게 드러났 습니다.
"지난 3년은 시장이 어떻게 변했는지에 대한 이야기로 가득 차 있었습니다. 광고주가 자신의 대행사가 새로운 환경에서 운영할 수 있는지 알고 싶어하는 것은 자연스러운 일입니다."
그렉 포텔
리드 파트너, 소비자 산업 및 소매, AT Kearney
AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma 및 GSK 가 미디어 사업의 일부 또는 전체를 검토 대상으로 내세우면서 모멘텀은 2018년 상반기에만 나타났습니다 . HSBC, KFC , Macy's 및 Marriott 와 같은 이름의 다른 대형 미디어 계정 은 최근 몇 달 동안 대행사 소유를 변경했습니다.
AT Kearney의 Portell은 "중요하고 예상되는 일입니다. 투자하고 이동하는 상당한 금액이 있습니다."라고 말했습니다.
그는 "기각하기 어려운 주기적 부분이 있지만 현실은 우리 모두가 미디어 시장을 취재하고 그것이 어떻게 변화했는지에 대해 이야기한다는 것" 이라고 덧붙였다. "새로운 플랫폼의 등장, 디지털의 성장, 선형적인 TV 변화, 비디오에 대한 프로그래밍 방식의 시작 - 지난 3년은 [이러한 문제]에 대한 이야기로 가득 차 있었습니다. 광고주가 자신의 대행사가 운영할 수 있는지 알고 싶어하는 것은 자연스러운 일입니다. 그 새로운 환경에서."
WPP는 세계 최대의 광고 지주 회사이자 한때 철사 바구니 회사를 비즈니스 제국으로 바꾸는 데 도움을 주었던 창립자이자 지도자인 Martin Sorrell을 최근에 잃었기 때문에 특히 급격한 변동을 느꼈습니다. 수십 년 동안 WPP와 협력해 왔으며 5억 달러 이상의 연간 수익을 창출한 것으로 추정되는 Ford는 4월에 계정의 상당 부분을 검토 대상으로 올렸습니다. AmEx가 WPP의 Mindshare와 함께 20년 만에 글로벌 미디어 비즈니스를 위해 동일한 조치를 취하기로 결정한 5월에도 히트작이 계속 나왔습니다. 그 달 말, Mindshare는 또한 HSBC의 약 4억 달러에 달하는 글로벌 미디어 계정을 Omnicom에 잃었습니다.
그러나 WPP의 투쟁은 중요하기는 하지만 고유한 것은 아니며, 전체 에이전시 환경의 선구자 역할을 할 수 있습니다.
Portell은 "그들은 가장 큰 미디어 대행사이기 때문에 불균형적인 양의 현직 직책을 맡게 될 것입니다."라고 말했습니다. " 이 모든 회사는 포트폴리오 자산을 통합하는 방법에 어려움을 겪고 있습니다 ."
투명한 촉매 없음
실제로 미디어 에이전시가 광범위하게 우려하고 있는 것은 변화를 위한 명확한 촉매제가 과거보다 적다는 것입니다. 원래 Mediapalooza에는 여러 가지 요인이 기여했지만 일부는 고객 수수료 처리와 관련된 광범위한 불투명한 대행사 관행을 폭로한 전국 광고주 연합(Association of National Advertisers)이 의뢰한 K2 Intelligence의 폭탄 보고서에 이벤트의 글로벌 범위와 지속 기간이 기여했습니다. 현금 리베이트.
Portell에 따르면 2018년에는 K2의 보고서에서 비롯된 많은 좌절감이 남아 있고 CFO 및 기타 브랜드 경영진은 자신의 돈이 올바른 방식으로 사용되고 있다는 더 큰 확신을 원합니다. 글로벌 경영 컨설팅과 같은 새로운 경쟁자들의 잠식과 빠르게 진화하는 디지털 미디어 환경의 도전과 결합하면 미디어 에이전시가 현재 모델에서 제공해야 하는 가치에 의문을 제기할 수 있는 특히 강력한 조합이 만들어집니다.
Portell은 "미디어 구매는 프로그래매틱 및 공식으로 이동하고 있습니다. 이는 선불 파티와 현란한 광고 캠페인을 수행하는 방법을 파악하는 것과는 매우 다릅니다. 브랜드를 소유한 마케터로서 저는 영감을 줄 수 있는 사람이 필요합니다. 저뿐만 아니라 다른 채널의 트레이드오프가 무엇인지도 알아야 합니다. 이는 매우 어려운 균형입니다."
명단 정리
파티와 화려함에서 멀어지는 움직임은 행사에서 대행사의 더 작고 조용한 존재로 반영되었고 그들이 지배했던 대화에서 반영되었습니다. Deutsche Telekom의 Louw는 올해 일부 칸 라이언즈 광고 페스티벌에서 대행사의 "완전한 부족"을 지적했습니다. 칸 라이언즈(Cannes Lions)의 참석자는 20-25% 감소한 것으로 추정되는데, 이는 부분적으로는 인공 지능 플랫폼인 Marcel 개발에 집중하기 위해 한 해를 쉬었던 Publicis Groupe를 포함한 에이전시의 부재로 인한 것입니다. 축제를 개최하는 조직인 Ascential에 따르면 2018년 쇼의 수익은 9% 하락 했습니다.
"[Cannes Lions에는] 에이전시가 완전히 부족했습니다. 에이전시, 확실히 미디어 에이전시가 별로 참석하지 않은 방법을 보는 것은 흥미로웠습니다."
게르하르트 로우
국제 미디어 관리 책임자, Deutsche Telekom AG
긴장은 대행사-고객 관계에서도 급격히 나타났습니다. P&G(Procter & Gamble(P&G), Nestle 및 Mastercard와 같은 회사가 회원으로 포함되어 있는 Observatory International 및 WFA(World Federation of Advertisers)의 최근 보고서에 따르면 주요 다국적 마케팅 담당자의 74%가 현재 대행사 계약을 검토하고 있습니다. "에이전시 명단의 미래"라는 제목의 보고서에 따르면 브랜드 고객은 마케팅 서비스 제공업체의 "목적에 부합함"을 측정하는 10점 척도에서 평균적으로 현재 계약을 5.7점으로 평가합니다. 언급된 단점은 미디어 비즈니스를 넘어 마케팅 기술 및 더 많은 전문 매장에 대한 수요와 같은 영역을 포괄하도록 확장되었습니다.
WFA의 마케팅 서비스 글로벌 책임자인 로버트 드레블로(Robert Dreblow)는 "사람들이 창의적 프로세스를 어떻게 다시 다룰 수 있는지 알아보기 시작하면서 [...] 당신이 마음대로 사용할 수 있는 전체 통합 명단 내에서"라고 말했습니다. 마케팅 다이브. “이러한 질문 중 일부는 미디어 측면에 더 초점을 맞추기보다는 훨씬 더 큰 그림이라고 생각합니다.
"Cannes [Lions]에서 이것은 우리의 글로벌 CMO가 명단과 관련하여 초점을 맞추고자 했던 주제였습니다. 반면 작년에는 브랜드 안전 문제로 인해 주도된 미디어 거버넌스에 관한 것이었습니다."라고 Dreblow가 덧붙였습니다. "이것이 과거보다 CMO 의제에서 더 높아진 것 같습니다."
WFA가 조사한 마케터의 거의 60%가 대행사 명단을 축소하고 싶어한다고 보고했으며 소수의 유명 마케터가 이미 그렇게 하고 있습니다. P&G는 아마도 가장 주목할만한 예일 것입니다. 세계에서 미디어 지출 기준으로 가장 큰 브랜드입니다. 포장 제품 대기업은 2015 회계연도 이후 이미 60% 감소한 대행사 명단을 향후 몇 년 동안 50% 줄일 계획입니다. 또 다른 큰 지출인 Nestle는 4월에 대행사 파트너 수를 줄이기 위한 검토를 시작한 것으로 알려졌습니다. 8개에서 6개, 또는 4개로 줄어들었습니다. 이전 에는 2014년 20개에서 협력하는 디지털 에이전시 파트너 수를 줄였습니다.
맞춤형 접근
WFA 보고서에서 고객의 불만이 드러났음에도 불구하고 마케터의 82%는 여전히 대행사가 비즈니스 운영과 관련이 있다고 생각하지만 유연성과 발전 의지가 강조된다고 말했습니다.
Nissan의 마케팅, 커뮤니케이션 및 브랜드 전략 글로벌 책임자인 Roel de Vries는 "광고주가 진정으로 대규모 1:1 마케팅을 달성하려면 새로운 종류의 파트너십을 개발하는 데 앞장서야 합니다."라고 말했습니다. WFA 보고서에서. "이를 위해서는 새로운 기술이 필요하지만 종종 함께 일하는 회사에 대한 방대한 지식을 갖고 있는 에이전시와 긴밀하게 협력해야 합니다."
WFA의 Dreblow는 보다 전통적인 에이전시가 컨설팅 서비스로 이동하기 시작했으며 시작 지점과 Accenture 및 Deloitte와 같은 회사가 제공해야 하는 것 사이의 중간 지점에서 끝날 수 있다고 지적했습니다. 그는 WFA가 현재 실제 회원보다 더 많은 명단 모델을 보유하고 있으며 그 수는 맞춤형 서비스에 대한 수요를 반영하여 증가하고 있다고 언급했습니다.
"사실은 WFA 회원 수만큼 [에이전시 명단 모델]이 있을 수 있으며, 그 수는 계속 증가하고 있습니다. 이는 사람들이 자신의 비즈니스에 맞는 새로운 맞춤형 접근 방식을 시도하고 있다는 반영이라고 생각합니다."
로버트 드레블로우
WFA 마케팅 서비스 글로벌 책임자
P&G와 Unilever를 포함한 더 많은 브랜드가 경쟁 지주 그룹의 재능을 결합하여 크리에이티브 및 미디어 전략에 대한 다양한 접근 방식을 시도하고 해결하는 새로운 하이브리드 모델을 시험하고 있습니다. Deutsche Telekom은 미디어 비즈니스를 처리하는 데 하이브리드 접근 방식을 취하지만, Louw는 이상적인 모델이나 모든 상황에 맞는 접근 방식이 없다고 말했습니다.
Louw는 미래에 대해 "파트너로부터 훨씬 더 많은 유연성이 필요할 것입니다 ."라고 말했습니다. "시간이 지남에 따라 개발된 에이전시 [...]는 동일한 서비스를 제공하고 거의 동일한 방식으로 패키지를 제공합니다.
물론 사람이 주도하는 사업을 하기 때문에 얼굴도 다르고 얼굴도 중요합니다. 그러나 그들이 제공하는 것과 제공하는 방법(프론트엔드, 백엔드, 계정 관리, 통합, 구매)은 매우 유사합니다."라고 그는 덧붙였습니다. "대규모 조직의 수요는 이전보다 훨씬 더 차별화될 것입니다. 과거."
Mediapalooza의 다가오는 두 번째 라운드의 최종 결과가 무엇이든, 몇 가지는 구체적입니다. 예전 방식으로 돌아갈 수는 없고 변화의 속도가 가까운 장래에 느려지지 않을 것입니다.
"많은 사람들이 우리가 완전히 다른 맥락에서 여전히 매우 오래된 기술을 적용하고 있으며 변화할 때가 온 것처럼 느껴진다는 사실을 깨닫고 있습니다."라고 Dreblow가 말했습니다. "더 많은 질문이 제기되고 있으며, 이는 약간의 연쇄 효과가 있습니다. 모두가 자신의 명단과 접근 방식에 대해 질문하기 시작합니다."