새로운 성장을 주도하기 위해 소비자에게 진정으로 중요한 것이 무엇인지 알아보십시오.

당신은 당신이 당신의 브랜드를 소유하고 있다고 생각할 수 있지만, 당신은 그렇지 않습니다. 고객은 최소한 귀하가 하는 만큼 합니다. 그들의 인식은 브랜드가 할 수 있는 일을 결정합니다. 즉, 더 나은 성능을 낼 수 있는 경쟁자, 지원할 수 있는 제품 및 생성할 수 있는 가격 프리미엄입니다. 그리고 기업이 새로운 성장을 주도할 방법을 모색함에 따라 브랜드 포트폴리오가 새로운 고객 세그먼트를 활용하고 신제품 기회를 출시하며 고객 경험을 향상시키는 데 어떻게 도움이 되는지 이해하는 것이 핵심 역량이 되고 있습니다.

마찬가지로 어떤 브랜드도 모든 사람에게 모든 것이 될 수는 없습니다. 반대로, 브랜드의 프로필 이 날카롭고 제안이 차별화될수록 군중에서 눈에 띄는 기회가 커집니다. 고객이 필요로 하는 것을 이해하면 브랜드 포지셔닝을 최적화하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 타겟 고객에게 공감을 불러일으키는 메시지를 보내고 마케팅 비용을 잘 사용할 수 있습니다. 가장 큰 활성화 예산이라도 올바른 버튼을 누르는 데 사용하지 않으면 증발합니다. 대조적으로, 카드를 올바르게 사용하면 적은 예산으로도 큰 효과를 볼 수 있습니다.

과학을 적용하다

팩트 기반을 생성하려면 고객이 무엇을 가치 있게 여기는지, 브랜드가 이를 어느 정도 제공하는지, 경쟁업체에 비해 성과를 개선하기 위해 끌어낼 수 있는 수단을 알려주는 양적 시장 조사와 스마트 분석의 조합이 필요합니다.

우리의 경험에 따르면 인사이트를 사용하여 수익을 창출하고 비즈니스를 강화하기 위한 올바른 브랜드 메시지를 찾는 데 있어 5가지 핵심 성공 요인이 있습니다.

청중을 쪼개어 주사위

대상 고객을 신중하게 선택하고 설명합니다. 요구 사항과 브랜드 인식은 종종 고객 그룹 간에 크게 다릅니다. 대부분의 시장에서 서로 다른 고객 유형은 서로 다른 것을 원하고 구매 결정에 대해 결정을 내릴 때 서로 다른 경로를 취합니다. 성공적인 기업은 이러한 차이점을 인정하고 그에 따라 다양한 고객 그룹 또는 세그먼트에 맞게 메시지를 조정합니다. 이러한 회사는 기업 및 제품 수준 모두에서 브랜드 포트폴리오를 차별화하여 다양한 고객 세그먼트에 서비스를 제공합니다. 이는 고객 세그먼트별로 관련 브랜드 속성과 이점을 이해하는 것을 의미합니다. 유사한 정신으로 모든 브랜드 관리자는 어떤 고객을 따라야 하고 어떤 고객을 피해야 하는지에 대해 의식적인 선택을 해야 합니다.

당신의 브랜드를 테스트해보세요

브랜드가 어떤지 알아보려면 고객 구매 여정 전반에 걸쳐 경쟁업체와 성능을 비교해야 합니다. 가장 큰 격차를 확대하면 가장 큰 영향을 미칠 곳에 시간과 돈을 투자할 수 있습니다.

다양한 프레임워크를 사용하여 브랜드의 성과를 측정하여 고객의 의사 결정 프로세스를 모델링할 수 있습니다. 고전적인 브랜드 구매 유입경로, 의사결정 여정 프레임워크 또는 더 독점적인 것을 선택하든 결과를 검토할 때 절대 가치(예: "전체 고객의 21%가 내 브랜드를 구매함")를 넘어 한 단계의 전환율을 검토할 때를 기억하십시오. 다음 단계로 이동합니다(예: "내 브랜드를 고려한 사람들의 절반이 결국 구매하게 됨"). 이렇게 하면 브랜드 관리 결정과 관련된 통찰력에 더 가까워지고 집중해야 할 실제 성능 격차를 식별하는 데 도움이 됩니다.

고객이 원하는 것을 찾아라

고객 인사이트를 통해 사람들이 행동하는 이유에 대해 알 수 있는 사실에 놀랄 준비를 하세요. 제대로 수행하면 브랜드 조사를 통해 고객 결정의 근본 원인, 심지어 그들 자신도 때때로 인식하지 못하거나 설명하고 싶지 않은 원인을 밝힐 수 있습니다. 이러한 이유로 액면 그대로 받아들이는 것이 아니라 분석적으로 답을 도출하는 것이 중요합니다. 기술적인 용어로 표현하자면 어떤 브랜드 속성이 구매 결정을 내리는지 알아내야 합니다.

일반적으로 몇 가지 속성만 실제로 중요하며 관련성은 조사하는 유입경로 단계에 따라 크게 다릅니다. 덤핑 가격은 초기 관심을 끌기에 좋을 수 있지만 장기적인 충성도를 구축하려면 제품 신뢰성 및 우수한 서비스와 같은 영역에서 강점이 필요합니다. 오늘날에도 일부 회사는 시장에서 달성하려는 목표에 기여하지 못하는 속성에 대해 이야기함으로써 수백만 달러를 낭비하고 있습니다.

강점과 약점을 파악하라

궁극적으로 중요한 것은 고객이 브랜드를 어떻게 보는가 하는 것입니다. 이러한 인식이 때때로 사실과 상충되는 경우에도 마찬가지입니다.

객관적인 상황에 대한 평가는 강력한 실행 계획을 개발하는 데 중요합니다. 당신이 이미 중요한 것에 능숙하지만 사람들이 그것에 대해 알지 못한다면, 커뮤니케이션을 통해 인식의 격차를 해결할 수 있습니다. 이전보다 더 많이 또는 다른 미디어에서, 또는 주어진 속성을 타겟 청중에게 더 실감나게 만드십시오. 그러나 경쟁자보다 짧은 배터리 수명이나 높은 유지 관리 비용과 같이 관련 차원에서 실제 성능 격차가 있는 경우 근본적인 문제를 해결하기 전에 이에 대해 이야기하지 마십시오. 실제 약점을 부정하거나 자신에게 없는 강점을 주장하면 고객은 브랜드를 신뢰하지 않게 됩니다. 가장 큰 기회와 잠재적 함정에 대한 간략한 개요를 작성하려면 관련성에 따라 브랜드 속성의 순위를 지정하고 주요 경쟁업체에 대한 브랜드의 성과를 매핑하십시오.

옵션을 계획하고 계획을 세우십시오.

통찰력을 생성할 수 있는 잠재력은 무한하지만 실제 생활에서는 전투를 선택해야 합니다. 사실에 기반한 포지셔닝을 통해 브랜드 성과를 향상시킬 수 있는 기회는 얼마든지 있을 수 있지만 가장 유망한 옵션을 선택해야 합니다. 너무 많은 문제를 동시에 해결하려고 하면 팀에 과중한 부담이 가중되고 중간에 예산이 부족하고 고객을 혼란스럽게 할 수 있습니다. 어느 것도 감당할 수 없습니다. 따라서 행동의 우선 순위를 정하고 우리가 옵션 매트릭스라고 부르는 결과를 종합하십시오. 한 축을 사용하여 구매 유입경로 실적을 유도하는 브랜드 속성의 관련성을 표시하고 다른 축을 사용하여 경쟁과 관련된 특정 속성에 대한 브랜드 실적을 표시합니다.

먹고, 자고, 분석하고, 반복

이 통찰력 프로그램은 한 번의 작업이 아닙니다. 성공을 평가하고 청중과 함께 움직일 수 있도록 피드백 루프를 설정해야 합니다. 통찰력 기반 포지셔닝 작업이 성과를 거두고 있는지 확인하려면 연구 기관의 서비스에 참여하여 ROI를 수량화하고 더 관심을 기울일 가치가 있는 영역을 강조 표시하는 데 도움을 받으십시오. 정기적인 대규모 설문조사 외에도 소셜 리스닝은 특정 캠페인과 관련된 특정 브랜드 속성에 대한 성과를 추적하여 더 빠른 피드백을 얻는 데 도움이 될 수 있습니다. 소비자의 요구 사항은 시간이 지남에 따라 진화할 것이며 경쟁업체도 제안을 변경하거나 개선하여 시장을 재편하려고 할 수 있음을 명심하십시오. 성공은 소비자의 요구와 행동을 따라잡는 데서 옵니다.