GDPR 시대에 위치 기반 마케팅은 바뀔까요?

위치 기반 마케팅의 사용은 데이터 및 기술 개선에 힘입어 미국에서 증가하고 있습니다. 그러나 유럽 연합의 새로운 GDPR 규정에 대한 임박한 마감 기한이 벤더와 마케터에게 의문을 제기하면서 생태계가 성숙함에 따라 통합되고 있지만.

불확실성에도 불구하고 업계 전문가들은 위치 기반 마케팅을 향후 몇 년 동안 큰 성장 시장으로 보고 있습니다. BIA Advisory Services는 모바일 마케터에 위치 타겟팅이 2017년에 171억 달러의 광고 지출을 유도했으며 이는 모바일 지출 448억 달러의 38%를 차지한다고 밝혔습니다. 이 수치는 2022년까지 두 배인 387억 달러로 증가할 것이라고 회사는 예측했습니다. 그러나 산업이 미국에서 시작되면서 EU에서 운영되는 회사는 새로운 GDPR 규칙이 그들에게 어떤 영향을 미칠지 파악하기 위해 고군분투하고 있으며 Verve 및 Drawbridge와 같은 미국 회사는 최근 EU 시장에서 철수하기로 결정했습니다. 위치 기반 마케팅 회사인 Gimbal은 나중에 Drawbridge의 애드테크 사업부를 인수했으며 위치 정보 회사인 Cuebiq는 최근에 2,700만 달러의 성장 자본을 조달하여 투자자들이 여전히 시장의 상승 여력을 보고 있음을 시사합니다.

BIA Advisory Services의 전무 이사인 Rick Ducey는 "단기적으로는 소비자와 비즈니스 측면에서 많은 혼란과 혼란이 있지만 시간이 지나면 저절로 정리되어 새로운 균형으로 돌아올 것입니다."라고 Mobile Marketer에 말했습니다. .

GDPR은 EU의 성장 잠재력을 둔화시킬 것입니다

새로운 GDPR 규칙에 따르면 마케터는 더 이상 수동적인 선택에 의존하여 소비자의 개인 데이터를 추적할 수 없습니다. 과거에 기업은 쿠폰 경품이나 앱 다운로드의 작은 글씨에 옵트인을 추가하는 경향이 있었지만 이제는 명시적인 동의를 받아야 합니다. 또한 소비자는 특정 기간 동안 적극적으로 옵트인해야 하며 해당 시간이 만료되면 다시 옵트인해야 합니다. GDPR에서 위치 데이터는 개인 식별이 가능한 데이터로 간주됩니다. 즉, 다른 민감한 데이터와 동일한 옵트인 규칙이 적용됩니다.

GDPR의 엄격한 규칙은 일부 해석의 여지가 있지만 막대한 벌금이 부과되기 때문에 많은 마케터가 진행 방법에 대해 긴장하고 있습니다.

일부 마케팅 서비스 및 애드테크 회사는 단순히 EU 시장에서 철수하는 반면, 다른 회사는 이전 데이터를 모두 버리고 소비자로부터 새로운 승인을 구함으로써 처음부터 다시 시작하고 있습니다. 일부는 그들이 가진 것을 완화하고 재건하려고 노력하고 있습니다. 일부 회사는 데이터 세트를 살펴보고 어떤 데이터에 긍정적인 권한이 있는지 확인하고 데이터가 의심스러운 경우 다시 권한을 요청하고 있습니다.

이러한 움직임에는 비용, 시간 및 복잡성이 추가되지만 마케터가 적절한 제안으로 적시에 모바일 사용자에게 도달하고 마케팅을 능률화하는 데 도움이 되는 귀중한 통찰력을 얻는 데 위치 데이터가 도움이 되는 방법을 고려할 때 곧 기회가 있을 수 있습니다.

Ducey는 "마케터는 위치 인텔리전스가 유용한 소비자 세그먼트를 식별하고 타겟팅하는 데 매우 의미가 있으며 참여를 유도하고 전환을 유도한다는 사실을 알게 되었습니다. 이는 좋은 일입니다."라고 말했습니다. "그리고 위치 데이터는 데이터 기술과 머신 러닝의 발전으로 점점 더 유용해지고 있습니다."

품질 데이터는 미국 시장의 효율성을 향상시킬 것입니다

위치 기반 기회가 미국에서 성장을 주도하고 있지만 시장에 자체 과제가 있는 것은 아닙니다. Ducey는 교환을 통해 전송된 모든 위치 데이터 중 단지 9%만이 양질의 데이터라고 추정합니다. 즉, 91%는 시끄러운 것과 매우 시끄러운 사이에 있으며 가치를 더하기보다는 메시징을 혼란스럽게 합니다.

그는 "깨끗한 위치 데이터를 가져와 ID에 매핑할 수 있다면 좋겠지만 적시에 좋은 깨끗한 위치 데이터를 얻는 것은 어렵고 어려운 일입니다."라고 말했습니다.

Reveal Mobile의 CEO인 Brian Handley에 따르면 위치 데이터의 품질이 향상되고 있습니다. 위치 기반 데이터는 기지국 삼각 측량에서 나왔지만 요즘은 데이터가 더 효율적인 스마트폰의 GPS 추적을 통해 전달되고 있다고 그는 설명했습니다.

“당신이 얻은 대부분의 위치 데이터는 입찰 스트림이었습니다. 규모를 확보할 수는 있지만 이러한 광고의 효과는 원래 있어야 할 수준이 아니었습니다.”라고 Handley는 Mobile Marketer에 말했습니다. “하지만 이제 GPS 경도 및 위도 데이터가 많이 있으므로 규모에 따라 매우 세분화할 수 있습니다. 스마트폰의 확산은 사용자가 매장 근처에 있는 것보다 매장에 있었던 것을 실제로 보여주는 훨씬 더 정확한 데이터가 있음을 의미합니다.”

산업이 성숙함에 따라 지오 정복, 지오 펜싱 및 근접 광고를 사용하는 더 많은 유형의 위치 기반 캠페인이 있을 수 있습니다. 마케터는 데이터를 사용하여 세그먼트를 구축하기 시작한 다음 모바일 타워, 펜싱 및 PII를 사용하여 가구 수준에서 이를 매핑할 수 있습니다. 마케터는 9-5 또는 8-8과 같은 특정 시간 사이에 정기적으로 발생하는 모바일 장치 사용자 식별 인증을 기반으로 사람이 일하는 곳이나 사는 곳과 같은 것을 결정할 수 있습니다. 마케터는 이를 행동 데이터에 매핑하고 소비자가 하루를 어떻게 보내는지 추적할 수 있습니다.

BIA Advisory Services의 Ducey는 "위치 결정은 소비자가 스타벅스에 들어가서 20분 동안 있었다가 스타벅스에서 CVS로 이동했습니다. 이는 마케터에게 중요한 정보입니다."라고 말했습니다. "이러한 종류의 위치 신호는 소비자 프로필을 구축하고 브랜드가 물리적으로 표시되는 위치를 결정하는 데 도움이 됩니다."

새로운 기회가 생긴다

브랜드가 위치 데이터를 사용하여 TV 광고를 추적할 가능성도 있습니다. 예를 들어, 자동차 회사는 방송 메시지 이후 며칠 동안 모바일 사용자 데이터를 보고 시승을 홍보하는 TV 광고의 효과를 추적하여 캠페인 후 해당 지역의 딜러에 얼마나 많은 사람들이 들어갔는지 알아낼 수 있습니다. 캠페인이 실행되기 전에 일어난 일과 비교합니다.

Ducey는 "위치 데이터를 TV와 같은 오프라인 채널에 매핑하여 추적을 개선할 가능성이 많습니다."라고 말했습니다.

한때 대형 브랜드에 국한되었던 위치 타겟팅은 중소기업에서 점점 더 많이 채택되고 있습니다. Reveal Mobile은 지역 자동차 대리점, BBQ 소스 회사, 주립 박람회 및 매트리스 소매업체가 위치 기반 데이터를 사용하여 고객을 대상으로 하는 것을 보았습니다.

"요즘은 진정으로 전국적인 규모의 지역 기반 마케팅 데이터를 얻을 수 있습니다."라고 Handley는 말했습니다.

위치 기반 타겟팅이 성숙해짐에 따라 마케터는 더 이상 실시간 메시징뿐만 아니라 시간이 지남에 따라 고객을 파악하고 관계를 구축해야 한다는 사실을 깨닫고 있습니다. 사실, 그 사람이 지금 어디에 있는지보다 그 사람이 어디에 있었는지 아는 것이 더 중요할 수 있습니다. 일부 업계 관계자는 업계가 확장됨에 따라 위치 기록을 기반으로 더 많은 리타게팅을 볼 것으로 예상합니다.

Handley는 "시작했을 때는 메시지를 전달하는 순간이었습니다."라고 말했습니다. “가치가 있는 동안 식료품점에 있고 내가 5달러 할인 쿠폰을 보낸다면 당신이 이미 거기에 있기 때문에 주문에서 5달러를 삭감했을 수 있습니다.

"하지만 데이터를 기반으로 식료품점에 더 자주 가거나 다른 식료품점에 가도록 할 수 있다면 고객의 평생 가치 측면에서 잠재적으로 큰 승리입니다."