마케터가 진정한 브랜드 목적을 찾고 전달할 수 있는 방법

요즘 브랜드 경영진이 포지셔닝 문제라고 생각하는 문제를 가지고 우리에게 올 때 일반적으로 완전히 다른 진단을 받습니다. 일반적으로 목적의 문제입니다.

기능적 또는 정서적 이점을 중심으로 포지셔닝하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않으며, 대신 목적이 현대 브랜드의 심장 박동으로 부상하고 브랜드가 관련성을 유지하도록 하는 핵심 요소로 부상하고 있습니다. 목적이 있는 브랜드는 제품이나 서비스 이상의 것을 의미하며 소비자는 그것을 알고 있습니다. 이들은 항상 두 가지 질문에 답할 수 있는 브랜드입니다. 우리는 무엇을 믿습니까? 그리고 우리는 왜 존재하는가?

목적은 내부적으로나 외부적으로 사람들에게 영감을 주는 가장 좋은 방법 중 하나가 되었습니다. 그리고 공유 가치를 창출하는 데 필수적입니다. 목적이 있는 브랜드는 사람과 거래하지 않습니다. 그들은 지속적인 관계의 일부가 되는 무형의 요소, 더 많은 것을 제공합니다.

숫자로

업계 연구는 목적 의식이 강한 브랜드가 그렇지 않은 브랜드보다 2배 성장한다는 최근 연구를 포함하여 이 주장을 뒷받침합니다. 우리 자신의 Prophet 브랜드 관련성 지수 는 소비자가 브랜드 목적을 해석하는 방식과 관련된 구성 요소가 Amazon, Netflix 및 Apple과 같은 기업이 이끄는 "의미 있는" 브랜드를 정상으로 끌어올리는 것을 반복해서 보여줍니다. Pinterest와 같은 브랜드는 사랑받는 반면 전략적 목적이 없는 브랜드는 사용될 수 있지만 관련성이 부족합니다. 예를 들어 Facebook은 최신 순위에서 상위 100위 안에도 들지 않습니다.

소비자는 많은 커피 브랜드의 이름을 말할 수 있지만 스타벅스 는 알고 있습니다. 운동화 끈을 묶거나 Nike+를 사용하여 아침 달리기를 추적할 때 그들은 Nike가 운동화 안에 있는 운동선수에게 영감을 주기를 희망한다고 믿습니다.

이러한 목적 의식은 단순히 고객과의 승리를 위한 것이 아닙니다. 연구에 따르면 밀레니얼 세대가 특정 고용주에서 일하는 것을 선택하는 가장 큰 이유이며 때로는 급여를 능가하기도 합니다. 기업은 분명한 목적을 통해 뛰어난 인재를 유치하고 유지할 수 있습니다. 또한 잠재적인 파트너에게 어필하는 것이 중요하며 의미 있는 경험을 만들기 위한 기반입니다.

물론 이것은 목적이 관련성을 구축하는 유일한 것 또는 더 높은 판매로 즉시 해석된다는 것을 말하는 것은 아닙니다. 브랜드는 성공하기 위해 많은 일을 해야 합니다. 그러나 최고의 성과를 내고 경쟁 제품과 가장 차별화되는 브랜드는 결정화된 전략적 목적을 가진 브랜드라는 것이 점점 더 분명해집니다.

진정한 목적을 찾는 방법

브랜드 목적은 기업의 사명과 다를 수 있고 종종 달라야 한다는 점을 지적하는 것이 중요합니다. 예를 들어, Unilever는 지속 가능성을 주장하고 브랜드 포트폴리오를 통해 이를 지원했습니다. 그러나 Axe의 목적은 남성이 가장 잘 보이고, 느끼고, 냄새를 맡을 수 있도록 돕는 것이며 Dove는 아름다움을 불안이 아닌 자신감의 원천으로 바꾸려고 노력합니다.

일부 브랜드는 운이 좋게도 처음부터 목적에 기반을 두었습니다. 부모는 다양한 유형의 장난감을 구입할 수 있지만 가장 좋아하는 것은 놀이가 학습이라는 믿음을 공유하기 때문에 피셔-프라이스(Fisher-Price)이거나 모든 어린이를 미래의 건설자로 간주하는 레고(LEGO)입니다. Ford, GE 및 Bank of America와 같은 다른 회사는 오늘날의 청중에게 더 많은 의미를 부여하기 위해 목적을 재구성했습니다.

브랜드를 전략적 목적에 집중시키는 것은 쉽지 않지만 몇 가지 렌즈를 결합하면 이 목표를 달성하는 데 도움이 됩니다.

• 사회적 영향 — 전 세계가 도움을 필요로 하는 곳은 어디이며 여러분은 변화를 일으킬 수 있습니까?
• 주요 기능 - 제공되는 제품 및 서비스 외에 귀하가 잘하는 것은 무엇입니까?
• 열정 포인트 — 귀하의 조직에서 가장 열정을 갖고 있는 것은 무엇입니까?

이러한 문제를 조사할 때 첫 번째 단계는 브랜드 자체의 핵심으로 가는 질문을 하는 것입니다. 우리는 무엇을 믿는가? 이는 기업의 중심에 가장 가까운 가치이며 다른 기업과 차별화될 정도로 치열합니다. 많은 기업이 훌륭한 기업 시민이 되어야 한다고 믿습니다. 오직 State Farm만이 좋은 이웃이 된다고 믿습니다.

간단히 말해서 브랜드는 세상을 어떻게 보고 있습니까? 그 관점이 다른 이유는 무엇입니까?

어려운 질문 검토

마케터가 대답해야 하는 두 번째 질문은 더 어렵습니다. 우리 브랜드가 존재하는 이유는 무엇입니까?

이것은 우리가 해결하고자 하는 긴장과 같은 몇 가지 다른 요점과 함께 제공됩니다. 고객은 어떤 경험을 좋아하거나 없이는 살 수 없습니까? 직원들은 우리가 무엇을 가장 잘한다고 생각합니까? 목적은 잠재적 직원에서 핵심 고객, 투자자에 이르기까지 기업 내부와 주변의 모든 사람이 알고 공유하고 소중히 여기는 경우에만 유효합니다.

이 두 번째 질문에 답하는 것은 첫 번째 질문에서 논리적 도약입니다. 예를 들어 Bank of America는 의미 있는 연결의 힘을 믿습니다. 존재하는 이유는 개인, 가족 및 기업을 연결하여 더 나은 재정적 삶을 만들기 위함입니다. GE의 핵심 신념은 상상력이 있으면 무엇이든 가능하다는 것입니다. 건설, 이동, 전원 공급 및 치료가 가능한 차세대 산업 시대를 만들기 위해 그 상상력을 사용하기 위해 존재합니다.

이 두 번째 질문에 답하면 조직이 약속을 이행하는 방식도 자세히 알아볼 수 있습니다. 목적에 대한 헌신은 일단 구체화되고 조직의 모든 부분에 전달되면 꾸준히 진화하는 서비스 및 제품에 영감을 줍니다.

다음을 통해

이 두 가지 질문에 대한 답변이 종합되고 명확하고 간결한 브랜드 목적으로 표현되면 그 목적은 조직 전체에 여러 방식으로 주입되어야 합니다. 가장 작은 세부 사항도 중요하지만 높은 수준의 전략도 중요합니다. 2014년 에 CVS는 담배 제품 판매를 중단하기로 결정하여 많은 관찰자들을 놀라게 했습니다. 그것은 고객에게 "인간 삶의 질을 향상시키기 위한" 노력의 목적을 더 잘 달성하기 위해 이렇게 해야 한다고 말했습니다.

돌이켜보면 소매업체 는 직원, 고객 및 비즈니스 파트너가 약속을 진지하게 받아들이도록 전화를 걸어야 했습니다.

마지막으로 브랜드의 목적을 지속적으로 검증하는 것이 중요합니다. 목적은 시간이 지나도 크게 변하지 않아야 하는 깊고 지속적인 가치를 반영하지만 경쟁자의 목적을 추적하는 것은 여전히 ​​중요합니다. 살아있는 브랜드 경험을 통해 고객을 끌어들이는 새로운 방법을 찾지 못하면 경쟁업체가 귀하의 목적을 가로채고 고객을 데려갈 수 있습니다. 목적이 여전히 모든 면에서 명확하고 분명합니까? 더 의미 있게 전달할 수 있는 새로운 방법이 있습니까?

관련성 유지

마찬가지로 브랜드는 핵심 소비자와 이해 관계자의 움직임을 지속적으로 파악하여 목적을 해석하는 방식의 변화를 모니터링해야 합니다. 예를 들어 지속 가능성에 대한 많은 우려가 지구만큼이나 사람에 대한 관심으로 발전하여 공정 거래 및 인권 문제를 해결하는 목적이 확대되었습니다.

브랜드 목적에 맞게 제공하려면 세심한 주의를 기울여야 합니다. 예를 들어, 성분 스캔들은 모든 식품 브랜드에 파괴적이지만, 특히 건강하다고 여겨지는 브랜드에게는 치명적입니다. 그리고 Volkswagen이 #dieselgate에서 반등했지만, 그 피해는 바로 사기가 가짜 배기 가스 결과와 관련되어 환경 친화적 인 엔진의 목적을 무효화했기 때문입니다. 소비자는 사실상 항상 나쁜 기업 행동을 싫어하지만 브랜드 위선으로 인식하는 것을 처벌하는 데 특히 맹렬합니다.

브랜드가 치솟을 만큼 강력한 목적이 있습니까? 아니요. 그러나 살아 있고 진화하는 브랜드 경험을 만들고자 하는 노력과 브랜드가 문화, 능력 및 참여를 통해 내부에서 외부로 힘을 얻어야 한다는 인식과 결합되어 관련성의 필수 요소입니다. 그리고 오늘날과 같이 빠르게 변화하는 세상에서 가장 중요한 통화입니다.