새로운 소매 미디어 비즈니스를 확장하려는 Macy의 계획 내부

Macy's는 경쟁자들이 유사한 야망을 추구하는 것을 본 디지털 마케팅의 전환점에서 소매 미디어 네트워크에 더 많은 돈을 걸고 있습니다. 또한 지난 주에 간소화된 웹 디자인과 개인화에 대한 스포트라이트를 전달하는 새로운 "Own Your Style" 브랜드 플랫폼이 공개되면서 소비자 대면 측면의 재창조를 위한 Macy의 경쟁이 시작되었습니다.

보다 강력한 광고 제품 제품군을 통해 백화점 체인의 소매 미디어 팀은 보다 풍부한 미디어 형식으로 범위를 좁히고 있으며 올해 후반에 셀프 서비스 시장을 출시할 계획입니다. 경영진에 따르면 조직의 속도와 확장 노력을 지원하는 것은 Macy가 대부분의 작업을 내부적으로 처리하는 데 중점을 두고 있다고 합니다.

Macy's Media Network의 부사장이자 사내 전담 에이전시 부서의 책임자인 Melanie Zimmermann은 "소매 미디어 네트워크의 성숙도는 핵심 기능이 내부에 있는 정도에 따라 결정됩니다."라고 말했습니다.

기업 전략 및 분석 분야에서 이전 역할을 맡은 Macy's의 오랜 베테랑인 Zimmermann은 2년 전 소매 미디어 네트워크를 처음부터 처음부터 성장시키기 위해 임명되었습니다. 그녀는 이전에 Macy's가 2015년에 선보인 오프 프라이스 컨셉인 Backstage와 리테일러의 개선된 로열티 프로그램 개발을 도왔습니다. 소매 미디어 네트워크는 Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS 및 Best Buy를 포함한 회사와 함께 업계 전반에 걸쳐 인기 있는 항목이 되었습니다.

Macy's Media Network는 2020년 8월 시장에 출시되었으며 브랜드가 Facebook 및 Google과 같은 충실한 디지털 기업에 대한 대안을 모색함에 따라 기술 역량을 빠르게 구축했습니다. 2021년 한 해 동안 이 플랫폼은 1억 500만 달러의 순수익을 창출했습니다. 주요 4분기에 광고주 수는 전년 대비 2.8배 증가했으며 실행 중인 캠페인 수는 4배 증가했습니다(단, 이전에 측정할 기간은 단 하나뿐임).

Zimmermann은 "우리는 함께 작업하는 고객의 수를 크게 늘릴 수 있었고 동시에 전년 대비 투자를 크게 늘릴 수 있었습니다."라고 말했습니다. "다양한 범주에 걸쳐 더 많은 공급업체로 확장하고 포함된 수와 평균 예산 크기의 상당한 증가가 결합되어 우리가 기대치를 초과하는 데 도움이 되었습니다."

Macy의 대변인은 Macy의 고객 기반과 캠페인 수에 대한 정확한 수치를 공유하는 것을 거부했습니다. Winterberry Group의 조사에 따르면 미국의 소매 미디어 지출은 ​​작년에 두 배인 400억 달러에 달했습니다.

Macy's는 최소한 2015년부터 어떤 형태의 후원 제품 광고를 제공했지만 오늘날 Macy's Media Network는 더 다양한 옵션을 제공합니다. Zimmermann에 따르면 현장 광고, 후원 광고 및 디스플레이 광고가 가장 인기가 있습니다. Macy's는 작년에 소규모 광고주를 위한 기본 템플릿, 중간 규모의 예산을 가진 사람들을 위한 스타일 가이드 및 숍-더-룩(shop-the-look)과 같은 기능, 대규모 브랜드를 위한 완전히 맞춤형 패키지가 포함된 모듈식 캠페인 랜딩 페이지를 출시했습니다. 외부에서 Macy's는 프로그래밍 방식 디스플레이, 비디오 연결 TV, 온라인 비디오 및 이메일 광고와 같은 채널은 물론 매장 내 화면, 패키지 삽입물 및 뉴욕시 헤럴드 스퀘어의 상징적인 광고판과 같은 물리적 자료를 활용합니다.

적어도 디지털 영역에서는 더 맞춤화된 인터랙티브 경험을 디자인하는 것이 광고 포화도보다 우선시되고 있습니다.

Zimmermann은 Macys.com에 40개, Bloominbgdales에 23개 정도가 있다고 언급하면서 "추가로 찾을 수 있는 배치가 많지 않습니다. 우리 여정의 다음 단계는 이러한 배치를 더욱 풍부하고 영감을 주는 것입니다."라고 말했습니다. .com. 후자의 사이트는 작년에 Macy's Media Network 서비스를 추가했습니다.

카드의 일부 아이디어에는 방문 페이지에 퀴즈 또는 쇼핑 안내를 통합하는 것이 포함됩니다. 쇼퍼블 비디오는 온사이트 및 오프사이트 채널을 위한 또 다른 프로젝트입니다.

툴킷 구축

Macy's의 프리미엄 광고 외에 투자의 또 다른 영역은 기술 스택을 확장하는 것입니다. 이 부서는 최근 고객을 위한 보고 자동화의 첫 번째 반복과 함께 고객 관계 관리 및 주문 관리 플랫폼을 도입했습니다.

Zimmermann은 "광고주에게 제공할 측정항목의 비밀 소스를 찾았다고 생각합니다."라고 말했습니다. "이제 지표에 대해 이야기할 수 있게 되었으니 자동화에 관한 것이며 물론 우리가 사용하는 접근 방식을 지속적으로 개선하는 것입니다."

Macy's는 또한 올해 하반기에 셀프 서비스 분야에 진출하는 것을 목표로 하고 있습니다. 이렇게 하는 것은 일반적으로 더 넓은 범위의 브랜드에 도달하려는 디지털 광고 플랫폼의 성숙도를 나타내는 표시입니다. Walgreens를 포함하여 소매 미디어 네트워크를 운영하는 다른 회사들도 최근 유사한 움직임을 계획했습니다.

Zimmermann은 "오늘날 우리는 거의 독점적으로 관리되는 서비스를 제공합니다. "앞으로 더 많은 셀프 서비스 솔루션을 보게 될 것입니다. 특히 곧 출시될 마켓플레이스와 함께 캠페인을 직접 운영하려는 공급업체에게 더 많은 선택권을 제공할 것입니다."

사내 대 아웃소싱

마지막으로 Zimmermann은 현재까지 Macy's Media Network를 지탱해 온 백오브하우스 인재에게 자원을 투입하고 있습니다. Macy's Media Network에서 채용된 직원의 90%는 그녀가 이니셔티브를 시작한 이후로 순 신규 직원이었습니다. 그룹에는 현재 약 40명의 직원이 있습니다. 그들 중 다수는 광고 기술 및 소매 미디어와 같은 분야의 전문가이며, 상당수는 사라진 WPP 쇼핑 마케팅 대행사인 Triad의 Macy's Media Network에 합류했습니다. Triad의 가장 큰 고객은 Walmart였지만 그 자체로 점점 더 규모가 커지는 소매 미디어 플레이어인 대형 매장이 많은 광고 기능을 사내에 도입하기로 결정한 후 매장에 문제가 발생했습니다.

Zimmermann은 "이러한 캠페인을 실행하고 이러한 캠페인을 최적화하고 타겟팅하는 일을 정말 잘해야 합니다. 가치 사슬의 이 부분을 외부에 아웃소싱하는 것은 매우 문제가 많습니다. 왜냐하면 그것이 광고주에게 제공하는 것의 진정으로 핵심이기 때문입니다."라고 Zimmermann은 말했습니다. "계정 관리, 특히 미디어 기획 및 캠페인 관리 전반에 걸쳐 경험이 풍부한 인재를 확보하기 위해 나섰습니다."

Macy's가 찾고 있는 전문 인재의 관점에서 Zimmermann은 분석과 같은 영역을 중요하게 지적했습니다. 인신매매와 같은 Macy's Media Network의 다른 측면은 때때로 외부 인력에 의존하여 Macy's가 목표를 달성할 수 있도록 합니다.

Zimmermann은 "보다 비용 효율적인 방식으로 운영할 수 있는 가치 사슬의 특정 요소가 있습니다. "자체적으로 균형 잡힌 접근 방식과 경우에 따라 확대를 통해 우리 비즈니스에서 보여주신 성장을 제공할 수 있습니다."