프라임 데이가 광고주에게 4분기 준비에 대해 가르칠 수 있는 것

Amazon의 보도 자료에 따르면 처음으로 48시간 동안 지속되는 Prime Day 2019는 이전 Black Friday와 Cyber ​​Monday를 합친 판매량을 능가했습니다. 이는 추수감사절부터 사이버 먼데이까지 5일간의 기간인 사이버 파이브(Cyber ​​Five)에 밀려 프라임 데이(Prime Day)가 매년 새로운 기록을 세우면서 연례 전통이 되었습니다. 이 두 가지 쇼핑 이벤트는 발렌타인 데이, 개학, 박싱 데이 및 기타 모든 것을 제치고 올해 가장 높은 텐트폴입니다. 이제 프라임 데이가 끝났으므로 다시 한 번 Amazon 판매에 대한 새로운 최고 기준을 설정했습니다. 광고주는 무엇을 할 수 있습니까? 그들이 블랙 프라이데이에 승리하는 데 도움이 이벤트에서 배울 수 있습니까?

브랜드 및 대행사에게 Deal Days는 판매를 촉진할 뿐만 아니라 도달 범위, 제품 인지도 및 브랜드 감성을 크게 높일 수 있는 기회입니다. 더 중요한 것은 프라임 데이의 강력한 성능이 아마존 플라이휠을 회전시켜 장기적인 유기농 판매를 촉진하고 브랜드가 검색 경쟁에서 우위를 점할 수 있도록 돕는 눈덩이 효과를 생성한다는 것입니다. 모든 징후는 Cyber ​​Five가 2019년 Amazon의 가장 큰 판매 이벤트임을 가리키고 Prime Day는 Black Friday 및 Cyber ​​Monday와 같은 리그에서 유일한 이벤트이므로 개발할 때 대행사 및 브랜드의 벤치마크로 사용할 수 있습니다. 4분기 광고 전략.

*달리 명시되지 않는 한, 이 기사의 수치는 Pacvue의 독점 Amazon 키워드 추적 데이터베이스에서 독점적으로 제공되며, 중소 규모 및 대규모 광고주의 ASIN을 추적하고 모든 주요 제품 카테고리에서 집계됩니다.

목표 설정

Prime Day 2019가 큰 성공을 거두었든 실망스러웠든(또는 그 사이 어딘가에서) 질문은 동일합니다. Q4의 성과를 개선하기 위해 다르게 할 수 있는 것은 무엇입니까? 대답은 좋은 성과 를 정의하는 방법에 따라 달라집니다.

Deal Days의 가치는 엄청난 양의 트래픽을 Amazon으로 가져와 전자 상거래 플랫폼의 일반적인 하루를 왜소화한다는 사실입니다. 대행사 및 브랜드의 경우 이 트래픽에서 무엇을 얻고 싶은지 자문해야 합니다. 이 기회를 사용하여 단기 수익을 늘리고 광고 투자 수익(ROAS)을 극대화하고 싶습니까, 아니면 투자하고 싶습니까? 도달 범위를 늘리고 장기적인 가시성을 확보하기 위해 가능한 한 많은 소비자에게 브랜드를 알리고 있습니까?

즉, 볼륨이나 효율성을 우선시할 수 있습니다. 이것들은 스펙트럼의 두 끝을 구성하며 대부분의 브랜드는 중간 어딘가를 목표로 삼아 Deal Days의 판매를 늘리려는 욕구와 광고 예산 제한의 현실 사이의 균형을 유지합니다. 이 스펙트럼에서 목표를 정확히 설정하는 위치는 규모, 이익 마진, ​​대상 고객 및 범주 내 경쟁 환경을 포함한 많은 요인의 영향을 받지만 Cyber ​​Five의 목표를 설정하는 방법에 가장 큰 영향을 미치는 것은 프라임 데이 2019의 결과입니다.

프라임 위크 기간 동안 총 노출 수(소비자 앞에 광고가 게재된 횟수)는 후행 6주 평균보다 80% 더 높았습니다. 전반적인 노출 증가(리드 인)는 프라임 데이가 시작되기 이틀 전에 시작되었으며 리드 아웃은 이벤트 후 5일 동안 지속되었습니다. 이 9일의 기간 동안 평균 Amazon 광고의 가시성은 거의 두 배 증가했습니다. 그러나 CTR(클릭률)은 약간 감소했습니다. 즉, 광고 참여는 평균적으로 감소했지만 다른 한편으로는 노출당 비용도 감소했습니다. 총 노출수를 통해 브랜드 인지도를 구축하는 것이 마케팅 목표인 경우 Deal Days에 투자를 훨씬 더 많이 진행할 수 있습니다.

이 노출 상승은 브랜드 프로필을 높일 수 있지만 반드시 더 나은 ROI로 이어지는 것은 아닙니다. 전반적으로, 우리 데이터에 따르면 프라임 위크 동안의 광고 지출은 평균 ROAS가 10% 증가하는 좋은 투자 로 판명되었지만 특정 포인트 이상으로 지출이 증가하면 수익이 감소한다는 사실을 잊지 마십시오.

프라임 위크 동안의 전체 광고 지출 증가는 후행 6주 평균보다 67% 더 높았습니다. 대행사와 브랜드는 이 수치를 볼륨/효율 스펙트럼의 중간 중간에 대한 벤치마크로 사용할 수 있습니다. 67%의 예산 배율을 사용하여 블랙 프라이데이 주말 동안 평균 광고주가 예산을 얼마나 늘릴 수 있는지 대략적으로 알 수 있습니다. 배율이 낮을수록 가시성을 희생하면서 ROI를 개선할 수 있으며, 배율이 높으면 도달 범위가 향상되지만 ACoS도 증가할 수 있습니다.

예산 배율은 모든 규모의 브랜드를 포함하여 모든 범주에 걸친 평균 프라임 데이 광고 지출을 기반으로 하므로 범주 및 규모 변동이 집계와 다를 수 있음을 인정하는 것이 중요합니다. 67%라는 수치는 단지 시작점일 뿐이며 각 개별 브랜드의 고유한 예산, 포지셔닝 및 마케팅 목표에 맞게 조정되어야 합니다.

접근 방식의 균형

프라임 데이와 사이버 파이브는 아마존의 연중 가장 바쁜 판매 이벤트이며 결과적으로 키워드 입찰에 있어 가장 경쟁이 치열한 날입니다. 프라임 위크 기간 동안 평균 CPC는 지난 6주 평균에 비해 5.5% 증가했으며 트래픽이 가장 많이 발생한 카테고리 키워드의 경우 그 수치가 훨씬 더 높았을 가능성이 큽니다. 광고주는 모든 달걀을 한 바구니에 담지 않도록 주의해야 합니다. 각각의 장점이 있는 다양한 캠페인을 활용하는 균형 잡힌 접근 방식을 취해야 합니다.

반드시 성공해야 하는 키워드를 선택하는 것으로 시작하십시오. 이는 타겟 고객이 가장 많이 사용하는 검색어로 식별한 것으로, 전환으로 이어질 가능성이 가장 높으며, 해당 용어를 획득하지 못하면 경쟁자에게 판매 손실이 발생할 가능성이 가장 높습니다. 틈새 시장에 따라 이러한 가치 있는 조건은 경쟁력이 있는 경향이 있으므로 판매 이벤트 중에 CPC가 높을 수 있습니다. 이러한 조건이 반드시 획득해야 하는 조건이지만 일반적으로 우승을 위해 '필요한 모든 비용'을 지출하는 것은 권장하지 않습니다. 특히 이 분야에서 가장 큰 기업의 광범위한 마케팅 예산이 부족한 중소 브랜드의 경우에는 더욱 그렇습니다. 반드시 승리해야 하는 예산의 정확한 비율은 마케팅 목표와 카테고리 내에서 이러한 조건의 역사적 가격 및 경쟁력에 따라 달라집니다.

필수 승리와 관련된 높은 비용을 상쇄하려면 트래픽은 낮지만 효율성은 높은 전략적 롱테일 및 틈새 용어를 식별합니다. 주요 유료 게재위치 이상으로 도달범위를 확장하고 더 저렴한 광고 공간에 투자하십시오. 제품 속성 타겟팅을 포함한 다양한 캠페인 유형을 구현하고 누락된 키워드를 수집하기 위해 자동 캠페인에 +/- 5%를 할당하는 것을 고려하십시오. 활성 캠페인의 수가 많으면 검색에 나타날 가능성이 높아지고 ACoS 판매를 낮추어 경쟁력 있는 용어를 상쇄하는 데 도움이 됩니다.

당신의 한계를 알고

예산을 설정하고 반드시 성공해야 하는 키워드와 롱테일 키워드를 식별하고 캠페인 할당 방법을 선택했다면 고려해야 할 요소가 더 많습니다. 판매 이벤트는 내부적으로 일관성이 없습니다. 예를 들어, 적극적으로 입찰하지만 지출 증가를 설명할 만큼 캠페인 예산을 적절하게 늘리지 않는 광고주는 아침 일찍 일일예산 한도에 도달하여 보다 보수적인 입찰자가 오후 늦게 CPC 및 ACoS를 낮추는 이점을 누릴 수 있습니다. Prime Day 2019는 첫째 날과 둘째 날 사이에 눈에 띄는 변동을 보였고, 특히 ACoS가 상승한 반면 CPC는 비교적 안정적이었습니다. 이에 대한 우리의 해석은 쇼핑객의 흥분이 이벤트 둘째 날에 누그러졌기 때문에 동일한 광고 투자가 평균적으로 더 작은 수익을 창출했다는 것입니다.

*Pacvue 클라이언트 데이터 전용

하루 종일 광고 실적을 모니터링하세요. Amazon은 하루에 몇 번만 보고서를 발표하지만 타겟 키워드를 수동으로 검색하여 지출 대비 판매를 실시간으로 추적하고 광고 게재위치를 모니터링할 수 있습니다. 입찰가를 조정하거나 계획대로 수행되지 않는 캠페인을 끌 준비를 하십시오. 시간대 입찰로 효율성을 높일 수도 있습니다. 트래픽이 적은 시간대에는 대부분의 광고주가 전체 24시간 동안 단일 최대 입찰가를 설정하기 때문에 CPC가 여전히 높을 수 있습니다. 하루 중 가장 가치가 없는 시간에는 입찰가를 낮추고 트래픽이 많은 시간에는 입찰가를 높여 지출을 최적화할 수 있습니다.

그리고 마지막으로, 언제 그만둘지 알아야 합니다. CPC 및 ACoS에 한도를 설정하고 대안이 마케팅 예산과 이윤을 폭파하는 경우 경쟁자에게 기꺼이 입찰가를 잃을 수 있습니다. 딜 데이 전략을 미세 조정할 수 있는 가능성은 거의 무한하므로 경쟁자가 선호하는 키워드를 잠그고 있는 경우에도 고객에게 도달할 수 있는 다른 방법이 항상 있습니다. 에이전시와 브랜드가 진화하는 소매 환경에 따라 목표를 조정하고 새로운 효율성과 경쟁 전술을 찾기 위해 새로운 캠페인을 실험하면서 매우 세분화된 접근 방식을 취하는 것은 가치 있는 연습입니다.

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