오래된 것은 새로운 것입니다: 소비자와의 연결을 갈망하는 브랜드가 라이브 스트리밍으로 전환
게시 됨: 2022-05-31DevanOnDeck은 TikTok 사용자에게 제품에 대한 자세한 모습을 제공하기 위해 카메라 가까이에 아빠 청바지를 들고 이 항목이 어떤 인구 집단에게 어필하고 스타일을 지정하는 방법을 설명했습니다.
Walmart는 12월 TikTok 의 첫 번째 쇼핑 가능 라이브 스트림 에서 짧은 형식의 동영상 공유 앱에서 320만 명 이상의 팔로어를 보유한 DevanOnDeck과 다른 최고 제작자를 활용하여 다양한 의류 제품을 선보였습니다.
이 행사는 회사가 처음 예상했던 것보다 7배 많은 조회수를 기록했고 Walmart의 TikTok 팔로워는 25% 증가했습니다. 실제로 이 소매업체는 3월에 두 번째 쇼핑 가능한 라이브 스트림 이벤트 를 성공적으로 진행했습니다. 이번에는 미용 제품에 중점을 두었습니다.
Walmart의 이벤트는 라이브 스트림 쇼핑 시장이 소매업체에 제공할 수 있는 것을 엿볼 수 있습니다. Coresight Research에 따르면 중국의 라이브스트림 쇼핑은 이미 수십억 달러 규모의 시장이며 미국에서는 이 산업의 성장 이 올해 최대 60억 달러, 2023년에는 250억 달러에 이를 것으로 전문가들은 예상합니다 .
팬데믹으로 인해 쇼핑객이 실제 쇼핑 센터에 있는 것을 경계하는 시기에 소매업체, 브랜드 및 소셜 미디어 앱은 모두 어떤 식으로든 쇼핑 가능한 라이브 콘텐츠 시장에 뛰어들었습니다. 최근 몇 달 동안 Nordstrom은 50개 이상의 양방향 라이브 스트림 이벤트 를 발표했으며 Facebook은 Anne Klein과 제휴하여 라이브 인앱 쇼핑 기능 을 선보였 으며 Petco는 Facebook Shops를 통해 라이브 쇼핑 가능한 애완동물 패션쇼 를 주최했습니다.
Gartner의 수석 수석 애널리스트인 Matt Moorut은 "소비자 측면에서 라이브 콘텐츠에 대한 욕구가 동시에 증가했습니다."라고 말했습니다. "그것은 방정식의 양쪽 모두에서 라이브 스트림 상거래에 참여해야 할 더 많은 이유가 있는 완벽한 폭풍을 만듭니다."
2020년 전 세계 기업들이 라이브 스트리밍을 사용했습니다. 미네소타의 Mall of America는 쇼핑 앱 Popshop Live와 협력하여 고객에게 매장을 소개했으며, 후난성에 기반을 둔 중국 쇼핑몰 운영업체인 Your Mark는 COVID-19 기간 동안 하루에 200회 이상의 라이브 스트리밍 세션을 주최했습니다. Coresight Research에 따르면 작년 2월 10일에서 14일 사이에 관련 폐쇄. 한편, 싱가포르의 한 쇼핑몰은 지난해 중순 국내 최초로 라이브 스트리밍 쇼핑 페스티벌을 개최했다.
시청자가 구매하도록 설득하기 위해 카메라 앞에 제품을 들고 제품의 우수성을 나열하는 것은 새로운 개념이 아닙니다. 실제로 이러한 제품 쇼케이스 방식은 HSN 및 QVC와 같은 회사가 설립된 1980년대로 거슬러 올라갑니다.
"좀 더 최근에 변경된 방식은 기능이 이제 소셜 플랫폼에 훨씬 더 강력한 의미로 존재하여 인플루언서, 브랜드, 소매업체를 다양한 플랫폼과 채널 및 경로에서 소비자 자신에게 가깝게 연결한다는 것입니다. "라고 말했다. "그것은 단지 발견에서 실제 구매까지의 경로가 예전보다 훨씬 더 가깝다는 것을 의미합니다."
소매업체는 중국에 답을 찾습니다.
실시간 스트리밍 쇼핑에 대한 중국의 열망은 미국 시장의 미래를 예고합니다. 인플루언서들이 라이브 스트리밍에 몇 시간(때로는 하루 종일)을 보내는 중국에서 KPMG와 리서치 회사 AliResearch는 올해 업계가 3,050억 달러에 이를 것으로 예상합니다.
Euromonitor International의 컨설턴트인 Bob Hoyler는 "우리는 소매 판매로 세계에서 가장 큰 두 시장을 보유하고 있습니다. "소매업체가 한 국가에서 효과가 있었던 제품을 살펴보고 다른 국가에서도 효과가 있는지 확인하는 것은 자연스러운 일이라고 생각합니다."
소매업체는 미국에서 업계의 성장을 희망할 수 있지만 Euromonitor International의 전문가들은 미국과 중국의 쇼핑 환경 간에 고려해야 할 몇 가지 주요 차이점이 있다고 말했습니다.
최근 모바일 구매가 보편화되고 있지만 미국 소비자들은 역사적으로 데스크탑에서 주문하는 것을 선호했다고 전문가들은 말했습니다. Quiq의 2020년 연구에 따르면 소매업체 는 모바일 장치에서 온라인 판매의 42%를 생성 했습니다.
Euromonitor International의 연구 분석가인 Han Hu는 "라이브 스트리밍은 종종 휴대폰에서 발생합니다. "중국은 PC 기반 전자 상거래 프로세스를 건너 뛰고 모바일 상거래로 뛰어 들었고 모바일 전자 상거래에 대한 수용도가 높아짐에 따라 라이브 스트리밍 붐이 촉진되었습니다."
라이브 쇼핑 시장은 게임 산업을 통해 중국에서 시작되었다고 그녀는 말했습니다. 그녀는 Alibaba Group이 소유하고 운영하는 쇼핑 웹사이트인 Taobao는 견고한 전자 상거래 라이브스트림 모델을 구축하는 방법에 대한 코드를 해독한 중국 최초의 플랫폼 중 하나라고 덧붙였습니다.
일부 중국 플랫폼은 광고비를 통해 라이브 스트리밍을 수익화하거나 과거 시청자의 가상 선물을 기반으로 수수료를 부과했다고 Hu는 말했습니다.
"우리가 뒤처지는 이유는 우리가 중국 시장에서 볼 수 있는 것과 같은 방식으로 이러한 종류의 모든 것을 포함하는 슈퍼 앱을 개발하지 않았기 때문입니다."
밥 호일러
컨설턴트, Euromonitor International
이제 라이브 스트리밍은 쇼핑객이 소매 가격보다 낮은 가격으로 판매되는 제품을 찾는 판매 도구가 아니라 마케팅 도구가 되었다고 Hu는 말했습니다. 인플루언서는 유명인을 게스트로 초대하여 재미있는 방식으로 제품 기능을 설명합니다. 라이브스트림 쇼핑은 또한 일부 브랜드와 소매점에 접근할 수 없는 중국의 외딴 지역에 있는 시청자들에게 어필한다고 그녀는 덧붙였습니다.
그녀는 "중국은 일부 하위 시장에서 고르게 발전하지 못했다"고 말했다. "따라서 소비자는 [소매점에] 실제로 제품을 만지거나 느낄 수 없습니다. 그런 다음 라이브 스트리밍을 통해 누군가가 제품을 보다 생생하게 설명하는 데 도움을 줄 수 있습니다."
Hoyler는 미국 소매업체가 중국의 비즈니스 모델에서 영감을 얻을 수 있지만 소비자 환경은 복제하기 어려울 수 있다고 말했습니다. 중국과 달리 미국에는 소비자가 쇼핑하고, 결제하고, 인플루언서와 소통하는 '슈퍼 앱'이 한 곳에서 없습니다.
"미국에는 그런 정도가 없습니다. 그것이 우리가 뒤처진 이유이기도 합니다. 우리가 이러한 종류의 모든 것을 포함하는 슈퍼 앱을 우리가 에서 보는 것과 같은 방식으로 개발하지 않았기 때문입니다. 중국 시장"이라고 Hoyler는 말했다. "그것이 오지 않을 것이라고 말할 수는 없습니다. 그것은 아마도 바로 눈앞에 있는 것이겠지만, 미국 시장이 극복해야 할 장애물임은 분명합니다."
라이브 스트리밍의 기반 구축
전문가들은 미국 생중계 쇼핑에 대한 새로운 에너지가 젊은 소비자를 대상으로 하고 있으며 소셜 미디어 인플루언서가 이 분야의 핵심 오피니언 리더로 큰 역할을 한다고 말했습니다.
다른 문화권의 쇼핑 습관은 다를 수 있지만 젊은 소비자는 거주 지역에 관계없이 소셜 미디어를 사용하여 연결하는 방식이 비슷합니다. Influencer Marketing Factory의 공동 설립자이자 CEO인 Alessandro Bogliari는 라이브 스트리밍은 쇼핑 채널 모델과 달리 시청자가 호스트와 양방향 대화를 할 수 있는 능력을 제공하기 때문에 이러한 특성을 활용한다고 말했습니다.
Euromonitor의 데이터에 따르면 Z세대와 밀레니얼 세대는 2020년 전 세계에서 가장 높은 라이브 스트리밍 사용률을 보였습니다. 중국에서는 밀레니얼이 41.9%로 가장 많이 라이브 스트리밍을 사용했고, 미국에서는 Z세대가 21.5%로 가장 많이 사용했습니다.
Bogliari는 "인플루언서들은 자신의 커뮤니티를 이해합니다." 라고 말했습니다 . 이는 시청 경험을 더욱 개인화하고 더 높은 전환율로 이어질 수 있습니다. 그는 인플루언서들이 라이브 스트리밍 쇼핑을 "더 친근하고 덜 상업적으로 보이게" 한다고 덧붙였습니다.
실제로 인플루언서는 많은 Z세대의 구매 결정에 영향을 미칩니다. Kantar의 2020년 연구에 따르면 거의 절반이 인플루언서 의 추천 에 따라 무언가를 구매했습니다 .
중국의 "립스틱 왕"이라고도 알려진 중국 라이브스트리머 Austin Li 는 2018년 Alibaba의 "Ten Years, Ten People" 이벤트에서 5분 만에 15,000개의 립스틱을 판매한 것으로 유명합니다 . Taobao에서 그는 중국의 싱글에서 1억 4,500만 달러의 매출을 달성한 것으로 인정받았습니다. ' 2019년 데이 쇼핑 이벤트.
Bogliari는 "[라이브 스트리밍에] 큰 관심이 있는 것은 주로 크리에이터 경제 때문입니다."라고 말했습니다. "더 많은 크리에이터와 인플루언서가 라이브 스트리밍을 사용하여 다른 사람들을 즐겁게 할 뿐만 아니라 실제로 추가 수익원으로 활용할 수 있다는 사실을 알게 되었습니다."
소셜 미디어 플랫폼은 인플루언서와 브랜드가 소비자와 상호 작용할 수 있는 더 많은 옵션을 제공하기 위해 최근 몇 달 동안 라이브 스트리밍 기능을 확장했습니다. 예를 들어 인스타그램은 사용자가 라이브 룸( Live Rooms)이라는 다른 세 사람과 라이브 스트리밍 을 할 수 있는 기능을 출시했습니다. 바로 작년 TikTok은 Ntwrk를 통해 처음으로 라이브 스트림에 쇼핑을 통합 했습니다.
그럼에도 불구하고 서구의 인플루언서 환경은 주로 라이프스타일에 초점을 맞추고 있으며 쇼핑 콘텐츠 홍보에는 덜 집중하고 있다고 Moorut은 말했습니다. 소비자들은 종종 실시간 스트리밍을 시청하는 휴대폰에서 제품을 찾는 것을 좋아하지만 모바일 쇼핑이 아직 강력하지 않기 때문에 여전히 데스크톱에서 거래를 수행합니다.
그는 "기술적 통합에 어려움도 있다"고 말했다. "이런 종류의 [라이브 스트리밍] 플랫폼이 점점 성숙해지고 있지만 이러한 종류의 기술 생태계는 현재 중국과 같은 수준이 아닙니다."
더 많은 소비자가 예방 접종을 받고 구매하기 전에 제품을 물리적으로 볼 수 있는 매장으로 돌아감에 따라 소매업체가 운영에 라이브 스트리밍을 통합해야 할 필요성에 의문을 제기할 수 있다고 Moorut이 말했습니다. Kantar의 최근 설문조사에 따르면 소비자의 58%가 온라인 매장보다 오프라인 매장이 더 나은 선택이라고 생각합니다.
"나는 그것이 성장률의 관점에서 라이브스트림 상거래에 대한 일종의 산성 테스트가 될 것이라고 생각합니다."라고 그는 말했습니다. "그래서 그 [매장]이 다시 열리면 그런 종류의 사람들이 여전히 라이브 스트리밍 상거래를 고수합니까, 아니면 항상 선호하는 것으로 다시 이동합니까?"