마케터는 청중이 다양해짐에 따라 게임의 코드를 해독할 수 있습니까?

게임의 엔터테인먼트 힙 정상으로의 상승은 팬데믹으로 가속화되었지만 마케팅은 여전히 ​​스포츠와 영화를 합친 것보다 더 많은 수익을 올리는 것으로 추정되는 업계를 따라잡는 것처럼 느껴집니다. 최근의 전문 이벤트 및 기술 투자는 브랜드와 퍼블리셔가 연결되어 있지만 까다로운 청중을 위해 보다 표적화된 전략을 만들어야 할 필요성을 인식하고 있음을 보여줍니다.

더 많은 비 고유 마케터가 게임에서 코드를 해독하려고 시도함에 따라 이러한 추세는 잘 알려진 디지털 전술을 넘어 확장된 메시지를 플레이어에게 전달하는 것과 관련하여 무엇이 작동하는지 실험하기 위한 근거가 됩니다.

게임 콘텐츠를 전문으로 하는 비디오 수익 창출 플랫폼인 4D Sight의 광고 부문 수석 부사장인 David Eichenstein은 "업계가 크게 기대하고 있는 것 중 하나는 게이머를 참여시킬 수 있는 정말 흥미롭고 확장 가능한 기회를 찾는 것입니다."라고 말했습니다.

게임과 관련된 미디어 구매 창을 만들기 위한 보다 공식적인 입찰에는 IAB(Interactive Advertising Bureau)의 PlayFronts 도입이 포함됩니다. 연례 행사로 예상되고 올해 4월 5일에 처음으로 개최될 이 모임은 IAB의 NewFronts(디지털 광고 구매를 위한 중요한 시장)를 떠올리게 하는 이름을 가지고 있으며 구매 측 대행사 및 브랜드를 대상으로 합니다. 전체 일정은 아직 공개되지 않았습니다.

게임 중심 에이전시 TripleClix의 설립자이자 매니징 파트너인 Chris Erb는 PlayFronts에 대해 "게임의 규모와 규모를 고려할 때 아마도 오래 전에 출시되었을 것입니다."라고 말했습니다.

큰 사업

독립형 이벤트 역할을 하는 PlayFronts는 게이머를 대상으로 하는 마케팅이 광범위한 디지털 미디어와 어떻게 다른지 알려주는 동시에 새로운 성숙도를 달성하는 채널로 서 있습니다.

게임은 보다 전통적인 광고를 제공할 수 있지만 콘솔 및 PC 게임과 매우 다르게 작동하는 모바일 카테고리를 중심으로 하는 경향이 있습니다. 브랜드들 사이에서 사랑받는 e스포츠는 전통적인 스포츠 제휴의 측면을 반영한 후원 모델을 가지고 있습니다. Newzoo에 따르면 전문 경쟁 게임의 매출은 2021년에 전 세계적으로 10억 달러를 초과할 것으로 예상되었지만 비디오 게임의 총 매출은 수백억 달러에 이를 것으로 믿어집니다.

Erb는 "당신이 보게 될 많은 것은 e스포츠에 대한 광고이며 이는 아주 작은 사업입니다."라고 말했습니다. "하지만 그것이 에이전시가 집중하기 시작하는 부분입니다."

이전에는 게임의 더 큰 지배력을 인식하지 못했던 마케터들이 최근 몇 차례 경고를 받았습니다. 마이크로소프트는 올해 초 개발자 액티비전 블리자드(Activision Blizzard)를 687억 달러에 인수한다고 발표했다. 이는 업계에서 획기적인 거래였다. 참고로 디즈니는 몇 년 전 21세기 폭스를 713억 달러에 인수했습니다.

Erb는 "게임의 규모와 규모에 대해 이야기할 때마다 일부 사람들에게는 일종의 뉴스가 됩니다."라고 말했습니다.

투자 규모가 작다는 것은 레거시 퍼블리셔와 플랫폼이 게임 분야에서도 지분을 확대하기를 원한다는 신호입니다. NBCUniversal은 지난주 게임 내 광고 및 기타 통합 개발업체인 Anzu와 파트너십을 맺었습니다. 네트워크는 Anzu의 글로벌 판매 파트너이자 미국과 영국에서 독점적인 타사 판매자 역할을 할 것입니다. Anzu도 WPP의 지원을 받습니다.

NBCUniversal의 사장 겸 최고 비즈니스 책임자인 Krishan Bhatia는 보도 자료에서 "스트리밍 외에도 게임은 젊은 청중에게 다가갈 수 있는 가장 빠르게 성장하는 방법 중 하나입니다."라고 말했습니다. "Anzu와의 이 파트너십을 통해 우리 마케터는 전 세계적으로 30억 명이 넘는 게이머와 소통할 수 있으며 우리는 이제 시작일 뿐입니다."

오해 깨기

Bhatia의 의견은 많은 마케터들이 전통적인 광고를 싫어하기로 악명 높은 Z세대 소비자를 쫓기 위해 게임에 몰두하고 있음을 강조합니다. 그러나 팬데믹으로 인해 다양한 스펙트럼의 사람들이 일상적인 취미로 게임을 할 수 있게 되었고, 게임과 많은 공통점을 공유하는 채널인 메타버스(metaverse)에서 브랜드 활성화에 대한 요구가 급증했습니다.

PlayFronts와 같은 이벤트에서 한 가지 잠재적인 기회는 젊고 백인 남성 집단을 넘어 게임의 청중 확장에 대해 마케팅 담당자를 교육하는 것입니다. ESA(Entertainment Software Association)의 보고서에 따르면 작년에 성인의 3분의 2와 18세 미만 어린이의 4분의 3이 매주 비디오 게임을 했다고 합니다. ESA에 따르면 현재 게이머의 약 45%가 여성입니다.

"게임에서 길을 잃는 것 중 하나는 게임의 다양성입니다."라고 Eichenstein은 말했습니다. "마케터가 더 세심한 주의를 기울이고 기존 채널이 부족한 부분을 찾을 수 있는 기회를 찾는 것이 좋습니다."

게임과 가장 관련이 있는 마케팅 카테고리에는 스낵과 퀵 서비스 레스토랑이 포함됩니다. PepsiCo의 Doritos나 Game Fuel 에너지 드링크가 있는 Mountain Dew를 생각해 보세요. 하지만 상황이 바뀔 수 있습니다. TripleClix는 실제 제품을 구매하면 1인칭 슈팅 게임에서 특수 캐릭터 스킨이 잠금 해제되는 새로운 Halo 릴리스를 전후하여 Xbox와의 봄 캠페인에서 매니큐어 마케팅 담당자인 OPI와 협력했습니다.

Erb는 OPI 작업에 대해 "서비스가 부족한 커뮤니티를 위한 프로그램을 만드는 것이 정말 중요했습니다."라고 말했습니다. "게임에 관심이 많은 더 많은 청중과 이야기하기 시작한다면 그들에게 잘 맞는 브랜드를 어떻게 찾을 수 있을까요?"

e스포츠 역시 더 넓은 범위의 마케터와 더 실질적인 제휴를 이끌어 냈습니다. Progressive Insurance는 지난 1월 리그 오브 레전드에서 경쟁하는 것으로 알려진 e스포츠 조직 Immortals와 다년간의 명명 권리 계약을 체결했습니다. e스포츠 이벤트가 경기장 크기의 경기장을 가득 채우고 Twitch와 같은 사이트에서 스트리밍을 유도함에 따라 이러한 계약이 보편화되었습니다.

아이헨슈타인은 "리그 후원과 팀 후원 등 이 분야에 진출하는 마케터들의 컬렉션을 보면 내가 생각하기 이전 어느 시점보다 더 광범위하고 다양하며 더 큰 광고 시장을 대표한다는 데 의심의 여지가 없다"고 말했다. 말했다.

게임에 새로운 브랜드 진입자가 쏟아져 나오면서 위험이 따릅니다. 게임 내 광고는 비즈니스 면에서 매력적이지만, 게이머는 후원 메시지가 방해가 되거나 스트리밍 통합이 잘못되었을 때 목소리를 낼 수 있습니다. 기업이 게임 내 특전 및 콘텐츠와 같은 보상을 원하는 게이머에게 장기적인 충성도를 높이고 가시적인 가치를 제공하려고 노력함에 따라 선별된 전략을 고안하는 것이 다른 채널에서 잘 작동했던 접근 방식보다 우선해야 합니다.

Erb는 "브랜드가 실제로 하려고 하는 것은 이러한 관계를 체계화하기 시작하는 것입니다."라고 말했습니다. "그 공간으로의 입구를 망쳐놓은 사람들의 예는 너무 많습니다."