P&G의 Pritchard는 측정 개선과 관련된 Sisyphean 과제를 언급합니다.

P&G(Procter & Gamble) 브랜드 책임자에 따르면 디지털 및 기타 분야에서 측정 및 투명성을 개선하는 데 업계 전체가 몇 년 동안 집중했음에도 불구하고 이 분야는 무역 조직을 포함하여 해결하기 위해 더 큰 협력을 요구할 수 있는 가파른 장애물에 계속 직면하고 있습니다. 광고 연구 재단(ARF)의 AudienceXScience 가상 컨퍼런스 화요일 기조 연설자였던 Marc Pritchard는 다음과 같이 말했습니다.

4년 전, Pritchard는 연설에서 디지털 미디어 공급업체에게 다음과 같은 엄중한 과제를 제기한 연설에서 보다 정확하고 투명한 측정에 대한 필요성을 언급했습니다. Tide and Charmin 소유자의 지시에 따르면 모든 게시자 파트너는 업계 감시 기관인 MRC(Media Rating Council)로부터 공인된 제3자 검증을 받아야 하며 P&G도 MRC의 조회 가능성 표준을 플랫폼 전반에 걸쳐 최소 요구 사항으로 구현해야 합니다. P&G는 미디어 지출 기준으로 세계 최고의 광고주 중 하나이기 때문에 당시 칭찬을 받은 클릭 유도문안은 디지털 마케팅의 잠재적 변곡점으로 여겨졌습니다. 이번 주에 경영진은 이 면에서 얼마나 진전이 없었는지에 대해 주의를 기울였습니다.

"여전히 해결해야 할 과제는 다음과 같습니다. 얼마나 많은 사람들에게 연락하고 있는지, 얼마나 자주 연락하고 있는지, 얼마나 효과적인지, 얼마나 효율적입니까?" Pritchard는 ARF 강연에서 말했습니다. "우리가 여전히 동일한 과제를 안고 있다는 사실이 놀랍습니다."

토론을 진행한 ARF CEO이자 사장인 Scott McDonald는 Pritchard의 말에 동의했으며, 마케팅 담당자가 직면한 지속적인 측정 장애물을 Sisyphean 전투로 묘사했습니다. 문제의 일부는 스트리밍 및 연결된 TV와 같은 채널의 부상으로 인해 미디어 소비가 그 어느 때보다 세분화되면서 소비자 습관이 얼마나 빠르게 변화하고 있는지입니다. 그러나 점점 더 몇 년 전에 적용된 기본 측정값에 대한 의문도 제기되고 있습니다. Nielsen은 최근에 텔레비전 등급에 대한 MRC 인증을 잃었고 디지털 광고 등급은 여전히 ​​검토 중입니다. 이 결정은 Comscore를 포함한 경쟁업체의 미친 쟁탈전을 촉발했습니다.

Nielsen에 대한 MRC의 움직임은 이번 주 에이전시를 대표하는 무역 그룹인 4A's와 Pritchard가 의장을 맡고 있는 마케터 중심 회의인 ANA(Association of National Advertisers)의 지원을 받았습니다. ANA는 보도 자료에서 미디어 측정 원칙을 설명하면서 브랜드에 "객관적이고 독립적이며 투명하고 중립적이며 제3자가 검증한" 시스템을 지원하도록 권고했습니다.

Nielsen이나 다른 측정 회사를 명시적으로 언급하지 않은 Pritchard는 ANA의 의견 중 일부를 반영하고 단일 관리 기구에 의존하여 의제를 설정하는 것과는 달리 측정과 관련된 지속적인 문제를 집단 산업 행동이 해결할 수 있다는 희망을 공유했습니다.

Pritchard는 "이것은 모든 보트가 상승하는 것에 관한 것입니다."라고 말했습니다. "우리는 이것을 제로섬 게임으로 보지 않습니다. 우리는 이것을 모든 플랫폼에서 생태계를 보다 총체적으로 이해할 수 있는 기회로 봅니다.

"교차 플랫폼 측정에는 산업 전반의 노력이 필요하며 이는 산업 협회의 노력이 필요하다고 생각합니다."라고 그는 덧붙였습니다.

짧게 떨어지다

지난 2년 동안 ANA는 MRC 지침에 맞게 설계된 매체 간 측정(CMM) 솔루션을 고안해 왔습니다. CMM은 프로젝트 운영 위원회에 속한 4A와 World Federation of Advertisers의 지원을 받고 있으며 ANA는 VAB(Video Advertising Bureau), Open AP와 같은 다른 기관과 여전히 협력하고 있습니다. 구매 - 세부 사항을 정리하기 위해 TV 네트워크. 무역 그룹은 VAB도 운영 위원회에 합류하도록 적극 권장하고 있습니다.

ANA는 발표문에서 "CMM이 측정 커뮤니티의 최우선 목표가 되는 것이 필수적 " 이라고 밝혔습니다. "ANA는 우리 업계가 이 목표를 달성하기 위해 가능한 한 많은 자원을 투입해야 한다고 믿습니다."

마케터가 업계 전반에 걸쳐 더 확고한 우선 순위를 정해야 할 필요성을 강화하면서 조직은 측정과 관련하여 벤치마크를 충족하지 못하는 경우가 많다는 점도 인정했습니다.

"우리는 과거에 이 주제에 대해 많은 모임을 가졌는데 전부는 아니지만 대부분이 명시된 목표에 미치지 못했습니다."라고 말했습니다. "의미 있는 진전을 이루기 위해서는 측정 생태계 전반의 과거 진전을 방해한 물질적 장벽을 극복하기 위한 상당한 자원 약속과 함께 실질적인 변화를 위한 실질적인 노력이 필요합니다."

ARF 토론 중에 Pritchard는 측정과 함께 자신의 목표를 정의하고 무엇 때문에 밤에 잠을 잘 수 있는지 정의했습니다. 그의 생각을 이끄는 것은 세 가지 핵심 원칙입니다. 객관성 - MRC가 하는 것과 유사한 독립적인 제3자 공인 검증에 의해 뒷받침되는 품질. 공유 규칙에 대한 명확한 이해로 구현되는 투명성; 플랫폼 전반에 걸친 소비자 행동에 대한 완전한 이해를 위한 완료 또는 노력.

Pritchard는 "소비자는 하나의 특정 플랫폼이나 매체에서 우리 브랜드와 커뮤니케이션을 경험하지 않기 때문에 여러 플랫폼에서 경험해야 합니다."라고 말했습니다. "디지털 비디오에서의 경험은 TV 쇼에서의 경험과 다릅니다."

Pritchard가 그러한 행동에 대한 보다 총체적인 관점을 실현하기 위해 더 큰 모임의 필요성을 강조했지만 그는 P&G와 같은 마케터가 측정 좌절을 해결하는 데 큰 역할을 해야 한다고 지적했습니다. 그 전망의 대부분은 원시 숫자 게임으로 요약됩니다.

Pritchard는 "측정 측면에서 선두를 달리는 것은 마케터의 의무입니다. 왜냐하면 결국 마케터는 이 업계에서 돈을 가진 주체이기 때문입니다. 즉, 소비자를 위한 제품을 만든 다음 이를 전달하는 것입니다"라고 Pritchard가 말했습니다. 말했다. "구매자로서 우리는 정확하고 객관적이며 투명하고 공인된 측정값을 얻어 우리가 지불한 값을 받고 있는지 확인해야 합니다."

가치 교환 보존

Pritchard의 의견은 구매자의 시장 끝까지 더 많은 영향력을 행사하려는 다른 이니셔티브와 일치했습니다. P&G는 작년 에 네트워크와 직접 광고 거래를 중개 하기 위한 전통적인 사전 협상을 피 했는데, 이는 적어도 부분적으로는 코로나바이러스 전염병으로 인한 불확실성에 의해 촉발된 변화였습니다. 이러한 움직임은 COVID-19와 코드 절단과 같은 트렌드의 가속화로 인해 기존 미디어 게이트키퍼의 영향이 더 이상 사용되지 않음에 따라 발생하는 권력 균형 이동의 또 다른 신호였습니다.

물론 미디어 조각화가 커지면 측정 및 데이터 개인 정보 보호와 관련하여 새로운 문제가 발생합니다. 화요일에 Pritchard는 자사 데이터가 후자의 측면에서 마케터에게 중요하지만 많은 사람들이 올바른 사고 방식으로 인수 전략에 접근하지 않는다고 제안했습니다.

" '나는 데이터를 얻으려고 한다'는 관점에서 접근하지 마세요. '당신에게 가치를 주려고 한다'는 관점에서 접근하라"고 말했다. "가치 교환입니다."

정확도를 유지하면서 대량 도달을 달성하려는 P&G의 광범위한 권한은 내년에 타사 쿠키의 사용 중단으로 인해 가혹한 시험에 직면하게 될 것입니다. 대안과 관련하여 Pritchard는 Google의 FLoC(Federated Learning of Cohorts)와 같은 솔루션에 대해 규정을 위반할 수 있는 개인 수준의 식별에 의존하지 않으면서 매력적인 수준의 세분화를 제공한다고 고개를 끄덕였습니다.

Pritchard는 "큰 차이가 있습니다. 일대일 관계가 아니며 일반적인 18~49세 성인도 아닙니다. 그러나 더 정확합니다."라고 말했습니다. "그것은 집단이고, FLoC, 그런 종류의 것들 - 그것들은 [도달]을 얻을 수 있는 능력을 가능하게 합니다."