2021년 변동성이 큰 한 해의 여파가 계속될 때 주목해야 할 8가지 마케팅 트렌드
게시 됨: 2022-05-04편집자 주: 이 이야기는 2021년 업계를 형성할 트렌드에 대한 시리즈인 2021년 마케팅 다이브 전망의 일부입니다. 다른 산업에 영향을 미치는 비즈니스 동향을 살펴보려면 2021년 다이브 전망을 참조하십시오.
백신 개발이 팬데믹 회복을 위한 더 명확한 일정을 제공하더라도 2021년은 마케터에게 또 다른 변동성이 큰 해가 될 것입니다. Apple의 논란의 여지가 있는 추적 변경 사항이 적용되고 여러 Big Tech 독점 금지 소송이 구체화되고 Google이 공식적으로 타사 쿠키를 중단하기 시작하면서 디지털 생태계가 더 큰 변화를 일으킬 준비가 되어 있습니다.
소비자 측면에서 마케터는 현대의 기억에서 가장 힘든 대선 경선에 대해 여전히 냉소적인 대중과 싸워야 합니다. 잔인한 건강 위기와 인종 정의를 위한 대규모 시위로 얼룩진 한 해를 보낸 최고 마케팅 책임자(CMO)는 과거보다 짧은 기간에 데이터 및 상거래와 같은 영역에 대한 강화된 명령과 목적 지향적인 경향 사이의 균형을 맞춰야 합니다. .
에이전시의 고객 경험 담당 수석 부사장인 Beth Superfin은 "2020년은 잠재적으로 사람들이 생각했던 것 이상으로 확장할 수 있었고 이제 상황이 조금 느려지는 한 해로 이월될 수 있습니다."라고 말했습니다. . "특정 시간 이후에 계획할 수 있다는 개념은 끝났습니다."
Facebook과 Apple이 IDFA(Identifier for Advertisers)에 대한 옵트인 동의를 요구하는 계획에 대해 기술 부문에서도 새로운 긴장이 나타나고 있습니다. 대중의 말다툼은 권력 균형이 바뀌는 미디어 영역을 상징합니다. 다른 곳에서는 스트리밍 및 게임과 같은 디지털 채널이 팬데믹으로 인해 소비자가 가장 좋아하는 채널로 인식되는 반면, 기존 미디어 게이트키퍼는 회복할 수 없는 급격한 다운그레이드를 경험합니다.
COVID-19와의 싸움에서 희망이 지평선에 있지만 브랜드는 패치워크 회복 기간 동안 격차를 메워야 한다는 압박을 계속 느낄 것입니다. 아래에서 Marketing Dive는 전례 없는 해의 여파가 긴 그림자를 드리우면서 2021년 업계를 재편할 8가지 트렌드를 분류합니다.
디지털 복잡성 해결을 위한 한 걸음 전진, 두 걸음 후퇴
팬데믹 수요 외에 마케터는 2020년 한 가지 항목을 최우선 순위로 삼았습니다. 바로 자사 데이터입니다. 쿠키와 인앱 추적의 주요 방법이 공룡의 길을 가면서 소비자와 개인적인 관계를 형성하는 것이 필수적이 되었지만 이전 방식으로 디지털 마케팅을 수행하는 것보다 더 어려울 것입니다.
Marcus Thomas의 미디어 및 연결 계획 파트너인 Raphael Ravilla는 "[타사] 데이터를 수집하는 것이 훨씬 더 간단했습니다."라고 말했습니다. "인증된 자사 데이터를 수집하는 것이 더 어려울 것입니다. 하지만 다음과 같은 결과가 발생할 것입니다. 1.) 마케터가 해당 데이터를 얻기 위해 더 열심히 노력하게 만들지만, 2.) 또한 우리가 사용하던 것보다 더 깨끗한 데이터가 될 것입니다. ."
마케터는 파트너와 솔루션을 선택할 때 선택의 폭이 부족하지 않습니다. 독점 금지법이 구글과 페이스북에 상륙하는 와중에도 이 두 기업은 TikTok과 같은 앱에서 새로운 경쟁과 Walmart, Target, Walgreens 및 Kroger를 포함한 회사의 소매 미디어 네트워크 확산에 직면해 있습니다.
IAB Tech Lab의 글로벌 파트너십 및 제품 마케팅 부사장인 Orchid Richardson은 "다른 브랜드와 회사가 자체 플랫폼을 내놓는 것을 볼 때 생태계에서 매우 필요한 경쟁을 생성합니다."라고 말했습니다. "경쟁이 혁신을 주도하기 때문에 이 모든 것이 정말 긍정적입니다."
그러나 광고 플랫폼의 더 많은 선택이 궁극적으로 업계에 도움이 된다면 더 많은 게이트키퍼를 처리해야 합니다.
Ravilla는 "이전에는 Facebook과 [수요측 플랫폼]이 있었습니다. "이제 Facebook, DSP, 그리고 자신만의 정원을 가진 사람이 있습니다. 하지만 다시 말하지만 데이터가 더 좋습니다."
마찬가지로 광고 기술 회사와 미디어 회사는 쿠키에 대한 진정한 대안을 만들기 위해 경쟁하고 있습니다. 목록에는 Lotame, The Trade Desk 및 Verizon이 포함됩니다. 온라인 광고에 대한 새로운 표준을 수립할 것이라는 전망이 흥미롭긴 하지만 마케터는 더 많은 공을 들일 필요가 있을 수 있으며 파트너에 대해 더 많이 선택해야 할 수도 있습니다.
Richardson은 "분명히 불필요한 복잡성을 생성합니다. "모든 사람이 자신만의 솔루션을 갖고 있다면 플랫폼과 미디어 유형 간에 미디어를 거래하기가 더 어려워집니다."
대내외적으로 행동주의적 사고방식을 고수해야 함
기업 부문의 "Black Lives Matter" 선언은 2020년에 그들을 고무시킨 시위의 빈도가 줄어들면서 식었습니다. 그러나 작년에 불어닥친 시민권 운동은 소비자 측면에서 목적 전선에서 브랜드에 기대되는 방정식을 재설정했습니다. 메시지에 직면하고 내부 관행에서.
가트너의 디렉터 애널리스트인 린지 로슈케는 "불행하게도 경찰의 만행이나 인종 차별주의라는 제목의 체계적인 방식에 해당하는 사건이 한 번 더 일어나야 그 사건이 다시 급증할 수 있다"고 말했다.
시위에 참여했던 많은 기업들은 소비자들이 숙제를 하고 열악한 고용 기록이나 문제가 있는 과거를 폭로해 인종 차별적 기업 마스코트와 결탁을 했을 때 발을 헛디뎠다. 마케터는 이러한 문제를 해결하기 위해 중요한 조치를 취했지만 2021년 및 그 이후에 보다 진정성 있고 대표성을 확보하기 위한 마케팅의 광범위한 정비가 업계에서 진행 중인 프로젝트가 될 것입니다.
"이 차기 행정부가 보다 진보적이거나 진보적인 견해를 갖고 있음에도 불구하고 소비자 관점에서 브랜드에 대한 압박을 가하지는 않을 것입니다."
라토야 로버트슨
문화 전략 이사, Sparks & Honey
Roeschke는 "지금은 브랜드가 이러한 종류의 일에 민첩하게 대응할 수 있도록 모든 빌딩 블록을 제자리에 배치해야 할 때입니다."라고 말했습니다. "기대는 거기에 있을 것이고 입장을 취하고 세상을 더 나은 곳으로 만드는 데 역할을 할 것입니다."
세계를 더 나은 곳으로 만드는 것은 경제적 불평등과 식량 불안정이 증폭되면서 지속 가능성, 다양성 및 포용에 대한 기존의 우려에 추가되면서 전염병의 여파로 새로운 고려 사항을 수반합니다. 차기 바이든 행정부는 진보적인 문제를 우선시하고 있지만 브랜드는 다른 기관이 실패하는 격차를 메울 방법을 생각해야 합니다.
컨설팅 회사 Spark & Honey의 문화 전략 책임자인 LaToya Robertson은 "이 차기 행정부가 보다 진보적이거나 진보적인 견해를 갖고 있음에도 불구하고 소비자 관점에서 브랜드에 대한 압박을 덜어주지는 못할 것"이라고 말했습니다.
로버트슨은 "실제로 균형을 잡는 행위"라고 말했다. "브랜드가 양극화나 분열을 조장하기보다 사람들을 하나로 묶는 방식으로 영역에 말할 수 있는 방법이 있습니다."
얇은 CMO가 리더십 기회를 포착합니다.
전자 상거래, 데이터 수집, 시기적절한 메시징 및 내부 다양성 이니셔티브에 대한 설명 등은 2020년에 CMO가 더 큰 책임을 맡은 업무 중 일부에 불과합니다. 리더십에 대한 더 큰 주장을 펼치기 위해 고위 경영진을 임명합니다.
Spark & Honey의 비즈니스 혁신 관리 파트너인 Laura Chiavone은 "완료해야 하는 모든 것을 생각할 때 약간 압도적입니다."라고 말했습니다. "동시에 CMO가 조직 변혁의 일부가 될 수 있는 과거와는 다른 독특한 기회라고 생각합니다."
"단순히 개인의 특성뿐만 아니라 계획 및 마케팅 방식에서도 민첩성에 대한 개념이 훨씬 더 표준이 될 것입니다."
베스 슈퍼핀
알려진 클라이언트 경험 수석 부사장
2021년의 과제는 더 짧은 계획과 생산 일정이 표준이 됨에 따라 여전히 벅찬 일입니다. 또한 기술 수요가 증가함에도 불구하고 2021년 CMO는 미디어 예산 감소, 내부 리소스 감소, 대행사 및 광고 기술 회사에 대한 의존도 감소를 예상해야 합니다. 브랜드가 의도적인 광고에서 공유하는 메시지에 부응하기를 바라면서 HR 관련 기능도 CMO 역할로 흘러들어갈 것입니다.
Gartner의 Roeschke는 "소비자에게 중요한 문제는 직원에게도 중요한 문제가 될 것"이라고 말했습니다. "CMO로서 해야 할 다른 모든 일과 입장을 취하려는 의지 또는 능력의 균형을 어떻게 맞추나요?"
그렇긴 하지만, 2020년의 도전에 구축된 근육은 정통한 마케터가 무리에서 눈에 띄고 조직을 마케팅의 새로운 시대로 안내하는 데 도움이 될 것입니다.
알려진(Known)의 슈퍼핀(Superfin)은 "단순히 개인의 특성뿐만 아니라 계획 및 마케팅 방식에서 민첩성에 대한 개념이 훨씬 더 표준이 될 것"이라고 말했다.
장기적인 브랜드 성장과 유연성의 균형 유지
마케터는 역사적으로 캠페인을 몇 달 전에 미리 계획해 왔으며, 대규모 브랜드 리프레시에는 종종 1년 이상이 소요됩니다. COVID-19는 이러한 관행을 불도저로 하여 브랜드가 전체 캠페인을 한 푼도 조정하거나 축소하여 적응하도록 강요했습니다. 2020년이 시작되면서 다양한 카테고리의 기업이 새로운 크리에이티브를 번개 같은 속도로 조합하여 캠페인이 순간과 일치하고 빠르게 변화하는 소비자의 태도에 맞춰지도록 했습니다.
그러나 더 짧은 계획 및 생산 일정이 2021년과 그 이후의 표준이 됨에 따라 마케터는 장기적인 브랜드 자산을 구축하면서 캠페인과 우선 순위를 즉석에서 조정할 수 있습니까?
가트너의 선임 이사 분석가인 Lizzy Foo Kune은 이메일 댓글에서 "이러한 수요를 충족하기 위해 마케팅 리더는 진정으로 가장 중요한 것이 무엇인지 식별하고 각 요청의 우선 순위를 지정하는 짧은 기준을 만들고 가장 잘 해결할 수 있는 방법을 식별해야 합니다"라고 말했습니다. "마케팅 리더는 데이터 및 분석 팀이 현재 추세와 불확실성에 대한 통찰력을 제공하여 의사 결정에서 오류를 방지하고 앞으로의 명확한 길을 계획하는 데 도움이 될 것으로 기대합니다."
General Motors는 2020년 주요 기업이 소비자 요구에 대응하여 새로운 파트너십을 신속하게 구축하기 위해 유연성을 수용한 방법에 대한 한 예로서 두드러집니다. 18일 이내에 Cadillac 및 Chevrolet과 같은 브랜드 뒤에 있는 회사는 마케팅 부서를 포함하여 의료 기기 회사 Ventec Life Systems가 인공호흡기를 제조할 수 있도록 지원하기 위해 운영을 발전시켰습니다.
2020년의 다른 브랜드들은 메시지를 수정하고 소비자 데이터를 사용하여 캠페인 개발에 정보를 제공함으로써 대응했습니다. Acquia의 CMO인 Lynne Capozzi에 따르면 이러한 브랜드가 더 민첩해질 수 있는 능력은 장기적인 성장에 필수적이며 마케터가 예측 가능한 통찰력을 활용할 경우에만 실현될 것입니다.
그녀는 "모든 접점에서 고객 데이터와 콘텐츠를 실시간으로 사용하여 강력한 가치를 제공하거나 브랜드에 대한 감정적 연결을 강화하는 경험을 만드는 데 집중해야 합니다"라고 말했습니다.
브랜드 대변인의 진화하는 역할
팬데믹 효과의 합류로 브랜드 파트너십에서 유명인과 영향력 있는 사람들의 역할이 바뀌었습니다. 팬데믹과 사회 정의를 위한 움직임이 소비자 행동을 변화시킴에 따라 브랜드가 캠페인을 강화하고 진정한 가치 중심 콘텐츠를 제공할 수 있는 파트너를 모색함에 따라 영향력 있는 사람의 부상은 계속되었습니다. 이러한 추세는 내년에도 계속될 것입니다.
광고 대행사 Muh-Tay-Zik/Hof-Fer의 사회 전략 책임자인 Jessica Bedussi는 이메일을 통해 "마이크로 인플루언서는 구매 및 구매 고려와 같은 하위 유입경로 활동에 계속 더 많은 영향력을 행사할 것"이라고 말했습니다. Beudssi는 더 많은 팔로워를 가진 인플루언서가 더 큰 영향을 미치며 Dunkin과 TikTok 스타 Charli D'Amelio의 제휴를 통해 앱 다운로드가 57% 증가하고 콜드브루 판매가 20% 증가했다고 말했습니다. 그러나 브랜드는 실제 소셜 네트워크보다 소셜 미디어 지표를 중요하게 생각하지 않도록 주의해야 합니다.
크리에이티브 에이전시 프로젝트*의 수석 부사장 겸 수석 부사장인 Nic Allum은 "범위가 반드시 영향력을 의미하지는 않습니다."라고 말했습니다.
실제 소비자 영향력에 대한 탐색은 유명인 파트너십의 중요성을 다시 한 번 강조한 부분입니다. 팬데믹이 영화와 TV 제작을 중단하면서 유명인 크리에이티브들은 시간과 재정적 필요를 모두 갖게 되었고 이는 브랜드 파트너십을 통해 점점 더 많이 충족되었습니다. 이는 백신이 널리 보급되고 배포될 때까지 2021년에 계속될 수 있습니다.
Josh Greenberg는 "상징적 지위를 가진 사람들은 계속해서 [브랜드 파트너십의] 더 많은 몫을 차지하게 될 것이며 더 전략적인 사람이 될 것입니다. 당신이 그들의 인용문을 충족할 수 없다면 그들은 자신의 브랜드를 시작할 것입니다"라고 말했습니다, 크리에이티브 에이전시 Caveat의 전무 이사.
그러나 유명인 브랜드 파트너십은 코로나바이러스 우려, 대부분의 소비자가 직면한 경제적 현실, 인종 정의 또는 2021년에 준비된 모든 것을 의미하든 그 순간을 맞아야 합니다.
Allum은 "무슨 일이 일어나고 있는지 완전히 알지 못하고 소리를 듣지 못하는 것은 브랜드를 손상시킬 것입니다."라고 경고했습니다.
스토리 및 TikTok과 같은 비디오와 달리 캠페인은 모방할 수 없습니다.
2019년 마케팅 세계를 혼란에 빠트린 후 2020년에도 TikTok의 상승세는 트럼프 행정부에 의해 앱의 미국 운영이 위협을 받았음에도 불구하고 계속되었습니다. 이전의 Snapchat과 마찬가지로 소셜 플랫폼은 TikTok의 기능을 채택하기 위해 경쟁했습니다. 특히 ByteDance 소유 앱이 실존 위기에 직면했을 때 그렇습니다. Copycat 기능은 Facebook의 Instagram, YouTube, Reddit 및 Snap에서 테스트, 인수 또는 출시되었으며 경쟁업체인 Triller는 연말에 마케팅 플랫폼으로 모멘텀을 얻었습니다.
그러나 Snapchat의 인기 있는 스토리 기능을 복사한 플랫폼 목록이 계속 증가하는 것과 함께 소셜 미디어에서 TikTok과 유사한 비디오의 급증이 이러한 형식에 압도적으로 참여하는 청중에게 도달하기 위해 마케터가 수행해야 하는 작업을 반드시 합리화하지는 않습니다.
Movers+의 공동 설립자이자 CEO인 Evan Horowitz는 "사용자 경험이 매우 다르기 때문에 각 플랫폼에 맞게 광고 소재를 맞춤화할 것을 강력히 권장합니다. TikTok에서 광범위하게 작업한 대행사인 Shakers.
Horowitz는 마케터가 각 플랫폼의 다양한 소비자 사고 방식을 이해할 뿐만 아니라 각 플랫폼에서 사용되는 다양한 시각적 스타일과 케이던스를 이해하여 브랜드 개성을 진정한 방식으로 번역하기 위해 노력할 것을 제안합니다. 또한, TikTok 및 Triller에서 소비자를 끌어들이는 부분 중 하나는 더 성숙한 플랫폼과 같은 방식으로 광고가 아직 과포화되지 않았다는 점을 이해해야 합니다. 이는 브랜드에 도전을 제시합니다.
Horowitz는 "사람들이 Stories에 제공하는 참여와 대면 시간은 여전히 많습니다."라고 말했습니다. "마케터의 경우 마케팅 믹스의 균형을 소비자의 눈이 실제로 있는 위치에 놓고 싶어하고 그들은 TikTok을 즐기는 동시에 스토리를 정말로 즐기고 있습니다."
연결성, 편리성, 가치가 행동 변화의 끈끈함을 결정
팬데믹은 소비자들이 생활하고, 일하고, 쇼핑하고, 노는 방식을 근본적으로 바꾸어 놓았습니다. 2020년에는 가상 이벤트에 참석하고 디지털 미디어를 소비하는 것과 같은 COVID 기반 행동이 인기를 얻었으며 몇 주 동안 기본 트렌드를 빠르게 가속화했습니다. 이러한 습관의 변화 중 일부는 새해와 그 이후에도 지속될 것이지만, 다른 것들은 건강 위기가 가라앉으면 소실될 수 있습니다.
McKinsey 보고서에 따르면 행동 변화는 선형적이지 않으며 그 끈끈함은 경험의 만족도에 달려 있습니다. 연결성, 편의성 및 가치는 소비자가 특정 제품이나 브랜드를 계속 찾게 만드는 3가지 요소로, 마케터가 2021년에 제공해야 할 핵심 기둥을 가리킵니다.
"사람의 세계는 브랜드의 제품, 서비스 또는 웹사이트를 중심으로 돌아가지 않습니다. 사람들은 하루 중 작은 부분의 '사용자'이자 '소비자'일 뿐입니다."
피터 하츠벡
아이모션 대표이사
iMotions의 CEO인 Peter Hartzbech에 따르면 팬데믹이 소비자 행동이 얼마나 빨리 변할 수 있는지를 입증한 것처럼 마케터는 "사용자" 또는 "소비자" 경험뿐만 아니라 보다 광범위한 인간 경험을 이해하도록 압박하고 있습니다.
Hartzbech는 이메일로 보낸 댓글에서 "사람의 세계는 브랜드의 제품, 서비스 또는 웹사이트를 중심으로 돌아가지 않습니다. 사람들은 하루 중 작은 부분의 '사용자'이자 '소비자'일 뿐입니다."라고 말했습니다. "전체 인간을 중심으로 연구하고 생각하고 디자인하는 것은 제품과 서비스, 그리고 아마도 전체 비즈니스에 대한 새로운 관점을 제공할 것입니다."
Mondelez International은 11월에 사람들과 의도적인 관계를 구축하기 위해 새로운 글로벌 마케팅 전략과 함께 보다 인간 중심적인 접근 방식을 수용하고 있다고 발표했습니다. 이 방법은 마케터가 소비자의 요구에 귀를 기울이고, 공감하고, 적응하는 방식을 조정하고, 지난 몇 년 동안 마케팅을 정의한 데이터 중심 전술에서 뒤로 물러나는 추를 나타냅니다.
Athenahealth의 CMO인 Simon Mouyal은 "특히 기술 산업의 모든 마케터는 가치 제안을 인간화하는 데 집중해야 합니다."라고 말했습니다. "우리는 사람들의 머리에 말하는 것에서 벗어나 사람들의 마음에 도달하기 시작해야 합니다."
전자 상거래는 브랜드의 삶의 방식으로 계속됩니다.
팬데믹으로 인한 수많은 소비자 행동 변화 중에서 전자 상거래에 대한 선호도 증가는 여전히 두드러집니다. 예를 들어 블랙 프라이데이에 온라인 매출은 2019년보다 21.6% 증가하여 90억 달러를 기록했으며 스마트폰 쇼핑은 하루 총 온라인 지출의 40%를 차지하여 25% 증가한 36억 달러를 기록했습니다.
PepsiCo 및 Clorox와 같은 주요 브랜드 마케터는 이미 소유 채널과 온라인 소매업체 및 소셜 미디어 플랫폼을 통해 전자 상거래 및 DTC 전략에 더 많은 투자를 하고 있었지만, 2020년에는 집에 갇힌 소비자의 요구를 충족시키기 위해 이러한 투자에 본격적으로 뛰어들었습니다. . 이러한 변화는 앞으로 몇 달 안에 전염병이 잠재적으로 물러나더라도 아무데도 가지 않을 것입니다.
Mathieu Champigny는 "팬데믹은 우리가 수년간 보아온 디지털 채택 행동을 가속화했으며 사람들이 매장 내 쇼핑으로 돌아가더라도 그들이 기대하는 전자 상거래 및 디지털 경험을 무시할 수 없습니다"라고 말했습니다. 콘텐츠 에이전시인 Industrial Color의 CEO는 이메일 댓글에서 이렇게 말했습니다.
이러한 수요를 충족시키기 위해 소셜 미디어 플랫폼은 계속해서 콘텐츠와 상거래를 결합하여 소비자와 브랜드를 연결하고 판매 유입 경로를 축소했습니다. Facebook은 Shops 탭을 추가했고 Instagram은 IGTV에서 쇼핑 가능한 게시물과 전자 상거래를 강화했으며 Reels와 TikTok은 쇼핑 가능한 라이브 스트림을 출시했습니다. 가장 최근에는 소매업체가 ByteDance 소유 앱의 지분을 인수하려는 이유를 강조하는 Walmart 휴일 협업을 통해 .
바자보이스의 루카스 틸레만(Lucas Tieleman) 제품 담당 부사장은 이메일 댓글에서 "소셜 커머스의 세계는 호황을 누리고 있으며 특히 소셜 및 라이브스트림 쇼핑 앱에 대한 추가 투자를 계속 기대할 수 있다"고 말했다.