'공유가치'가 항상 주주가치를 능가하는 이유

마이클 포터는 2011년 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)에 "공유 가치 창출(Creating shared value)"이라는 논문을 발표했을 때 "모든 논문 중에서 내가 쓴 모든 논문 중 이 논문이 가장 열광적이다."라고 말했습니다. 그의 견해로는 그의 "공유 가치" 기사는 자본주의의 새로운 국면의 시작을 예고할 것입니다.

그의 주장은 (1) 세계는 많은 도전에 직면해 있으며 (2) 기업은 이러한 도전을 해결할 자원이 있다는 것입니다. Porter에 따르면 자본주의의 이 새로운 국면에서 기업은 조직의 각각의 강점을 활용하여 세상에 긍정적인 변화를 줌으로써 경제적, 사회적 가치를 모두 창출할 것입니다.

하지만 잠깐만요, 그게 기업의 사회적 책임이 아닌가요? 음 ... 아니. 가장 큰 차이점은 CSR이 대부분의 기업에서 실행되는 방어 전략이라는 점입니다. 그것은 종종 가치 있는 명분의 지원을 포함하지만 이러한 프로젝트는 부수적인 상태로 남아 있습니다.

CSR 그 이상

매년 수십억 달러의 매출을 올리는 금융 서비스 분야에서 세계에서 가장 인지도가 높은 브랜드 중 하나인 마스터카드를 생각해 보십시오. 마스터카드는 포용적 성장 센터를 통해 금융 서비스를 이용할 수 없는 사람들을 돕기 위한 프로젝트에 수년간 참여해 왔습니다. 목표는 2016년과 2020년 사이에 전 세계 5억 명의 격차를 메우는 것이었습니다. 프로젝트의 마지막 해에 들어서면서 마스터카드는 이미 4억 명의 사람들에게 더 좋고 안전한 재정 지원을 제공했습니다.

2018년에 마스터카드는 유럽과 미국의 세제 개혁의 결과로 누리는 재정적 혜택의 20%(5억 달러)를 이 목적을 위해 설정한 기금에 투자했습니다. 그것이 공유가치의 의미입니다. 이 프로젝트는 이미 거의 5억 명의 사람들을 위한 사회적 가치를 창출했으며 장기적으로 마스터카드에 회사가 경제적 가치를 창출할 수 있는 더 큰 시장을 제공할 것입니다. 그것은 "그리고...그리고" 이야기입니다.

이제 CSR 이니셔티브를 통해 선한 일을 지원하는 것이 잘못되었다는 말은 아닙니다. 그러나 이러한 지원이 더 넓은 철학과 더 큰 전체로 구성되지 않는 한 회사의 경제적 가치에 기여하지 못할 것입니다. 사실, 슈퍼 크리티컬을 원하면 실제로 주주 가치가 감소합니다.

공유가치는 CSR 그 이상입니다. 사회적 가치와 경제적 가치를 모두 달성하기 위해 회사 전체가 협력하는 일반적인 사고방식에 관한 것입니다.

공유가치철학을 적용하기 위한 3가지 전략

그렇다면 마케터와 비즈니스 리더로서 해결하고자 하는 실제 문제를 어떻게 식별해야 할까요? 가장 좋은 방법은 회사의 역사를 되돌아보는 것입니다. 처음에 회사를 설립한 이유는 무엇입니까? 초기부터 사회에 어떤 기여를 했습니까?

해결하고자 하는 사회적 문제를 발견했다면 도전 과제는 이에 대해 긍정적인 일을 할 수 있는 가장 좋은 방법을 찾는 것입니다. 공유 가치 개념을 적용하기 위한 세 가지 전략이 있습니다.

신제품 및 시장

첫 번째 전략은 신제품 개발과 새로운 시장 개척에 기반을 두고 있습니다. 예를 들어, SodaStream은 일반 수돗물을 탄산수로 변환할 수 있는 제품 덕분에 플라스틱 병으로 인한 오염을 줄이는 데 도움이 되었습니다. SodaStream이 있는 가족은 플라스틱 병이 없는 가족보다 플라스틱 병을 수백 개 적게 사용합니다. 요컨대 회사의 제품은 사회적 가치를 창출하기 위해 새로운 시장을 창출했습니다.

가치 사슬의 변화

두 번째 전략은 가치 사슬의 완전한 전환을 요구합니다. 이 전략의 좋은 예는 Levi's와 Water<Less 프리미엄 브랜드입니다. 표준 청바지의 전체 생산 및 수명 주기에는 3,000리터의 물이 사용됩니다. 이 물의 약 49%는 직물 생산에 필요하고 나머지 6%는 생산 과정에서 필요합니다. 나머지 45%는 소비자가 청바지를 세탁할 때 사용합니다. 그러나 Water<Less 청바지는 현재 28% 더 적은 물을 사용하며 이 수치는 2020년 말까지 96%로 증가할 것으로 보입니다.

이것은 좋은데 가장 큰 물의 사용은 청바지를 만들기 위한 리바이스 자체 생산 공정의 일부가 아닙니다. 이러한 이유로 회사는 현재 면 산업과 협력하여 더 적은 물을 사용하여 기본 청바지 원단을 생산하는 방법을 찾고 있습니다. 세탁이 덜 필요한 다른 원단의 사용도 조사하고 있다. 이러한 방식으로 Levi's는 전체 가치 사슬을 변환하려고 합니다.

생태계 재설계

세 번째 전략은 가장 광범위합니다. 즉, 회사가 운영되는 생태계를 완전히 재설계하는 것입니다. Nestle가 한 국가에서 새로운 낙농 산업을 시작하려면 우수한 도로 인프라와 우수한 우유 생산이 필요합니다. 그러나 많은 국가에서 두 가지 요구 사항의 표준이 너무 낮아서 Nestle가 대표하는 품질을 보장할 수 없습니다. 가장 쉬운 해결책은 단순히 새로운 국가로 우유를 수입하는 것이지만 정책의 문제로 Nestle는 현지 생산자를 장려하고 활용하기를 원합니다.

이를 가능하게 하기 위해 회사는 새로운 시장의 전체 생태계를 변경합니다. 공장까지 더 빨리 우유를 공급하는 데 필요한 도로를 건설하고 농부들에게 더 높은 가격을 지불하고 저리 대출을 제공하여 가축을 위한 더 나은 마구간에 투자할 수 있도록 합니다. 결과적으로 이 가족의 아이들은 더 이상 농장에서 많은 도움을 줄 필요가 없으며 학교에 갈 수 있습니다. 네슬레는 또한 지역 수의사와 협력하여 가축에 대한 의료 지원을 조직합니다.

이러한 모든 투자는 Nestle에 더 나은 품질의 우유를 보장하지만 동시에 민간 회사에서 시작한 이 "총체적" 접근 방식은 농부, 자녀, 물류 기반 시설, 식품 등 유치 국가의 삶의 여러 측면을 개선합니다. 이를 통해 기업은 좋은 제품(네슬레에 대한 가치)을 제공하고 지역 사회 전체의 생활 수준을 높일 수 있습니다(사회에 대한 가치).

세상을 구하는 방법?

여기서 우리가 실제로 이야기하는 것은 "세상을 구하는" 마케팅 전략을 채택하는 브랜드입니다. 터무니없이 들릴지 모르지만, 사람들이 사회의 가장 큰 문제를 해결하기 위해 정부가 아닌 기업을 찾는 시대에 고객 및 직원과 훨씬 더 깊은 차원에서 연결하는 핵심 방법 중 하나가 될 것입니다.

"세상을 구하는 것"은 기업이 과거의 생각을 크게 바꾸도록 요구할 것입니다. 최근 수십 년 동안 사용된 마케팅 기법의 대부분은 대대적인 조정이 필요하지만, 사회적 책임에 대해 진지하게 이야기하고 싶다면 절대적으로 필요합니다.