마케터가 젠더에 대한 관점을 발전시켜야 하는 이유
게시 됨: 2022-06-03최근 영국에서 진행된 스타벅스 캠페인은 커피 체인점에서 흔히 볼 수 있는 고객의 이름이 컵에 새겨져 있는 것과 같은 사건을 트랜스젠더가 자신의 정체성을 더 잘 반영하기 위해 이름을 바꾸는 것과 같은 개인적인 의미가 더 큰 순간과 연결하는 데 물결을 일으켰습니다.
광고 대행사 Iris와 트랜스젠더 청소년 조직인 Mermaids의 지원으로 개발된 Starbucks의 "What's your name" 스팟은 전환하는 소비자가 Starbucks 주문을 통해 이름 변경을 테스트한 방법을 문서화하는 유기적 소셜 미디어 추세에서 작동합니다. 창의적인 노력은 불과 몇 년 전만 해도 급진적인 것으로 읽혔을 것입니다. 오늘날 이는 마케터가 고려해야 할 새로운 젠더 패러다임의 일부로 등장했습니다.
단순히 LGBT+ 사람들을 대상으로 하는 것이 아니라 덜 제한적인 방식으로 젠더에 대해 생각하는 실제 비즈니스 사례를 나타내는 연구가 늘어나고 있습니다. 내부 팀에서 소비자 대면 전략 및 제품 디자인에 이르기까지, 덜 좁고 이분법적인 성별 매개변수의 채택은 다양한 표현을 더 많이 수용하고 요구하는 애매한 젊은 소비자를 확보하는 데 특히 중요할 수 있습니다.
Forrester의 부사장이자 수석 분석가이자 최근 보고서의 저자인 Dipanjan Chatterjee는 "인종, 성별, 성적 선호도를 중심으로 평등이 이루어져야 한다는 믿음이 젊은 세대와 함께 점점 더 강해지고 있습니다."라고 말했습니다. 브랜드가 젠더에 대한 다른 접근 방식을 수용해야 하는 이유에 대한 연구원.
"이것은 새로운 표준입니다. 이것은 사람들이 토론하고 토론하는 주제가 아니라 삶입니다."라고 Chatterje가 말했습니다.
젊은 소비자 그룹은 또한 브랜드에 더 많은 책임을 묻고 있으며, 이는 광고와 미디어가 주류 대표성을 구성하는 요소를 결정하는 경우가 많기 때문에 변화에 대한 압력을 증폭시킬 수 있습니다. 이제 포괄적인 전략을 개발하는 것은 이전에 젠더에 대한 제한된 견해를 강요했던 마케터를 위한 시정책이 될 수 있으며 가시적인 변화를 시행하는 의도적이고 진정한 브랜드에 대한 욕구가 계속 확산되고 있기 때문에 깨어있는 세척이라는 비난을 피하는 수단이 될 수 있습니다.
Chatterjee는 "대부분의 경우 우리는 여전히 매우 젠더화된 고객 구조를 고수하고 있습니다."라고 말했습니다. "층을 벗겨내고 더 깊이 파고들기 시작하면 어떤 의미에서는 이 개념이 마케팅에 얼마나 교활하고 깊이 뿌리내리고 있는지 깨닫게 됩니다."
사회를 반영
더 많은 트랜스젠더 및 논바이너리 소비자를 인식하려는 움직임은 마케팅에서 젠더에 대한 엄격한 접근 방식과의 광범위한 단절의 일부입니다. 스타벅스 말고도 몇 가지 눈에 띄는 사례가 있습니다.
프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)이 소유한 월경 제품 브랜드 올웨이즈(Always)는 지난 가을 트랜스젠더 남성이 생리를 할 수 있다는 인식에서 포장에서 "여성"에 대한 금성 기호를 제거했습니다. 또 다른 P&G 레이블인 질레트(Gillette)는 최근 트랜스젠더 십대의 첫 면도를 보여주는 소셜 비디오 캠페인을 진행했습니다. 그리고 코카콜라는 2018년 슈퍼볼 광고에서 그/그들 대명사를 가진 사람을 간략하게 소개했습니다.
"이것이 뉴노멀입니다. 이것은 사람들이 토론하고 토론하는 주제가 아니라 삶입니다."
디판잔 채터지
부사장, 수석 분석가, Forrester
그러나 소수의 캠페인은 더 큰 인구통계학적 추세를 반영하지 않습니다. 최근 입소스(Ipsos)가 실시한 "젠더의 미래는 점점 더 논바이너리적이다"라는 제목의 여론조사에 따르면 미국 여성의 절반과 남성 10명 중 4명은 젠더 정체성의 스펙트럼이 있다고 믿고 있습니다. Ipsos에 따르면 조사 대상 중 16%가 자신을 트랜스젠더로 식별하는 사람을 알고 있다고 말했습니다. 광고와 제품 디자인에서 친숙함의 유형이 정확하게 묘사된다고 주장하기는 어렵지만 마케터에게는 이러한 격차를 메울 기회가 있을 수 있습니다.
Ipsos의 Strategy3 사업부 사장인 Oscar Yuan은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "세상이 실제로 어떻게 반영되는지 이해하는 것은 회사의 책임입니다. 이제 좀 더 중립적인 제품을 만드는 방법에 많은 움직임이 있습니다."라고 말했습니다. .
CMO가 직무의 안정성이 약화되는 것을 보고 있는 시기에 선두에 설 명분을 찾는 것이 생명선이 될 수 있습니다. Yuan에 따르면 현대 젠더 패러다임에 대한 더 나은 이해는 기회의 영역이지만 CMO는 HR과 같은 다른 부서와 함께 민감하게 접근하고 귀를 기울여야 합니다.
Yuan은 "실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하는 것이 CMO의 역할입니다."라고 말했습니다. "챔피언이 필요합니다."
방해 요소가 무리를 이끕니다.
일부 마케터는 해당 영역에 침투하거나 유독한 남성성과 같은 관련 영역을 만진 캠페인에 대한 강렬한 부정적인 반응을 고려할 때 성별 표현의 변화를 해결하는 것을 여전히 주저할 수 있습니다. 특히 국가적 입지가 넓은 브랜드는 청중의 많은 부분을 소외시킬 위험이 있다고 느낄 수 있습니다.
Chatterjee는 "때로는 틈새 브랜드가 되어 이러한 것들을 포기하는 것이 더 쉽습니다."라고 말했습니다. "그것은 당신이 브랜드로서 많은 반향 없이 매우 강력한 진술을 할 수 있게 해줍니다."
그러나 실제 위험을 감수하는 브랜드는 정치가 마케팅 영역으로 더 많이 유입됨에 따라 점점 더 보편화되고 있습니다. 레거시 마케터들은 동시에 젠더 규범을 무너뜨리는 것을 포함하여 중요한 대화를 주도하는 여러 DTC(직접 소비자) 브랜드에 시장 점유율을 잃고 있습니다.
Chatterjee는 DTC에 대해 "진화되고 해방된 것으로 생각할 수 있는 것입니다."라고 말했습니다.
보고서에서 Forrester는 여성의 체모를 중심으로 메시지를 전달하는 면도기 스타트업 Billie의 작업을 언급했습니다. Chatterjee는 Billie의 광고 중 많은 부분이 의도적으로 도발적인 것으로 읽히지만 여성용 면도 카테고리에서 체모가 금기시되는 주제라는 점을 지적했습니다. 이는 부분적으로 포장 제품 부문의 오래된 경비원의 광고 덕분에 수십 년 동안 시행되어 온 위선입니다. .
Chatterjee는 "페르소나를 만들 때 '축구 엄마' 등을 생각하는 경향이 있습니다. "여기서 Billie가 말한 것은, 보세요, 이것은 가짜 개념이며 우리는 귀하의 성별에 대한 일종의 사회적 상관 관계가 아닌 개인으로서 귀하를 수용할 것입니다."
P&G는 올해 초에 Billie를 비공개 금액으로 인수했습니다. 신시내티에 본사를 둔 CPG 거대 기업으로부터 유사한 인수에 이어 Billie와 같은 브랜드를 인수하는 것은 젠더에 대한 진화하는 논의에 대한 또 다른 요점을 나타냅니다. 결론을 내리고 더 낮은 라이벌보다 경쟁 우위를 제공합니다.
Yuan은 "이 문제에 대해 하루 종일 이야기할 수 있지만 비즈니스에 도움이 되지 않는 한 브랜드는 움직이지 않을 것입니다."라고 말했습니다. "사회 변화나 사회 정의를 위해 실제로 무언가를 하는 브랜드는 거의 없습니다."
위험 관리
마케팅에서 젠더 표현에 대한 접근 방식을 재고할 때 마케터가 돈을 따라야 한다는 말은 아닙니다. 백래시의 가장 큰 선동자 중 하나는 백 엔드에서 자신의 역사나 비즈니스 관행을 설명하지 않은 채 민감한 대화에 뛰어드는 브랜드일 수 있습니다.
Chatterjee는 "깊은 신념이라기보다 마케팅 캠페인과 이니셔티브에 더 가깝다면 자신을 뜨거운 물에 빠트린 것 같습니다."라고 말했습니다.
내부 HR 및 의료 관행은 포괄적인 캠페인을 개발할 때 특히 중요합니다. 스타벅스는 '너 이름이 뭐니'로 찬사를 받았지만 비판도 많았다.
현재 및 전 트랜스젠더 직원은 BuzzFeed News에 커피 체인점이 자신의 전환을 인정하거나 성별을 인정하는 의료 치료를 지원하는 데 항상 수용적인 것은 아니라고 말했습니다. 스타벅스는 개별 주장에 대해 BuzzFeed News에 논평을 거부했지만 대변인을 통해 수년간 직장 성전환 지침을 제공하고 재배치 수술을 다루었다고 지적했습니다.
"사업에 도움이 되지 않는 한 브랜드는 움직이지 않습니다. 사회 변화나 사회 정의를 위해 실제로 무언가를 하는 브랜드는 거의 없습니다."
오스카 위안
Ipsos Strategy3 사장
Yuan에 따르면 어느 정도의 반발과 씨름하는 것은 젠더 포용적 노력의 현실이며 브랜드는 그 과정에서 실수가 있을 수 있음을 잘 알고 있어야 합니다. Yuan은 더 큰 위험은 전혀 노력을 기울이지 않고 다시 돌아와서 마케터를 더 괴롭히는 것이라고 경고했습니다.
Yuan은 "핵심 질문은 고객이 누구인지, 고객의 가치가 무엇인지 이해하고 필요에 따라 조정하되 논의를 주저하지 않는 것입니다."라고 말했습니다.
"우리가 논바이너리 세계로 이동하고 있다고 말하는 것만큼 공격적일 필요가 없는 주제를 천천히 찌르는 많은 논의가 있습니다."라고 그는 덧붙였습니다. "변화는 이렇게 일어난다. 적당한 위치에 적당량을 밀어 넣으면 천천히 전개된다."