캠페인 흔적: 미국 인구조사국은 미국에 1,000개의 광고로 조치를 취할 것을 촉구합니다.

미국 인구의 10년에 한 번꼴인 미국 인구를 대상으로 미국 인구조사국을 위한 마케팅 캠페인을 개발하기 위해 VMLY&R 대행사는 다음 기간 동안 단일 메시지를 사용하여 다양한 인구통계학적 참여를 유도하는 방법을 알아내야 했습니다. 나라의 특별한 분열.

미국 인구조사국은 2016년 8월 독특한 목표로 VMLY&R에 합류했습니다. 정부 기관은 전통적인 브랜드 구축을 위해 제품을 홍보하거나 크리에이티브를 디자인하는 대신 이번 주에 외딴 어촌에서 시작되는 2020 인구 조사를 위한 공공 교육 캠페인이 필요했습니다. 알래스카에서. 국과의 협력은 에이전시의 표준 소비자 브랜드 파트너와 극명한 대조를 이뤘지만 강력한 도전이기도 했습니다.

VMLY&R 프로그램 디렉터 Alex Hughes는 Marketing Dive에 "사람들이 하루 중 소중한 시간을 할애하여 무언가를 하도록 하기 위해 크리에이티브를 디자인하는 것은 다른 종류의 운동입니다."라고 말했습니다. "이것은 금연 캠페인에서 행동 변화와 유사합니다. 많은 사람들이 그렇게 할 의향이 없는 시기에 행동을 취하도록 요청하는 것입니다."

복잡한 오케스트레이션

13개 언어에 걸친 1,000개 이상의 창작물과 다문화 지원에 중점을 둔 12개의 파트너와 함께, 이 노력은 시작하기 위한 물류 도전이었습니다. 5억 달러 규모의 "Shape your future. Start here" 캠페인에는 TV 및 라디오 광고, 디지털, 소셜 미디어, 인쇄물, 광고판, 버스 정류장, 교내 노래 및 교사를 위한 수업이 포함됩니다. 지난 두 번의 인구 조사 노력과 달리 슈퍼볼 구매를 건너뛸 것이지만 미국인의 99%에 도달한다는 캠페인 목표를 위해 March Madness와 같은 다른 대규모 시청자 스포츠 프로그램의 광고를 방송할 것입니다.

캠페인 출시 1주일 만에 YouTube에서 21개의 동영상을 볼 수 있습니다. "Everyone Counts"라는 주제곡은 미국의 다양성과 의료 및 교육과 같은 사회 프로그램에 연방 기금을 적절하게 할당하는 것의 중요성에 대해 다루고 있습니다. 각 광고는 줄거리가 다르지만 많은 광고의 공통 주제는 인구 조사에 대해 성인에게 알리기 위해 모국어로 말하는 어린이입니다.

Hughes는 "많은 아이들이 학교에서 인구 조사에 대해 배우고 집에서 부모와 이야기하기 때문에 아이들은 중요한 부분입니다."라고 말했습니다. "이제 갑자기 부모가 응답하기를 꺼린다면 실제로 이 학생이 실제로 엄마 아빠에게 컴퓨터 앞에 앉아서 함께 해보라고 설득하는 사람일 수 있습니다."

디자인에 따라 모든 크리에이티브에 경쾌하고 열망적인 톤이 짜여져 있습니다.

Hughes는 "우리는 긍정적이고 영감을 주는 것이 사람들이 우리 민주주의의 가장 중요한 초석에 참여하는 것에 대해 기분 좋게 집중하도록 하는 데 특히 중요하다고 느꼈습니다."라고 말했습니다.

연구에 의해 구동

긍정적인 메시지의 필요성을 지적하는 통찰력은 인구 조사국과 VMLY&R의 광범위한 연구에서 비롯되었습니다.

Hughes는 "처음에는 이 복잡한 캠페인에 대해 얼마나 많은 연구가 진행되고 있는지 놀랐습니다. "그러나 돌이켜 생각해보면 미국 인구조사국은 세계에서 가장 큰 통계 기관이므로 철저한 테스트 없이는 어떤 종류의 커뮤니케이션 캠페인으로도 시장에 출시되지 않을 것이라고 상상해야 합니다."

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"사람들이 하루 중 소중한 시간을 할애하여 일을 하도록 창의적으로 디자인하는 것은 다른 종류의 운동입니다. 이는 사람들에게 한 번에 조치를 취하도록 요청하는 금연 캠페인의 행동 변화와 유사합니다. 많은 사람들이 그렇게 할 의향이 없을 때."

알렉스 휴즈

VMLY&R, 프로그램 디렉터

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팀이 브레인스토밍 또는 크리에이티브 제작을 시작하기 전에 센서스에 대한 소비자의 태도를 이해하고 참여에 대한 공통 장벽을 식별하기 위해 세 부분으로 구성된 연구 계획을 수행했습니다. 이는 사람들이 정부 설문 조사에 응답하도록 장려할 사항에 대한 이해의 기준선을 생성하여 VMLY&R이 창의적으로 생성할 수 있는 명확한 메시지를 제공했습니다.

Hughes는 "단 한 가지 동기는 인구 조사에 응답하는 것이 지역 사회에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 사람들의 이해였습니다."라고 말했습니다. "당신이 응답한다면, 당신은 당신의 미래를 형성할 수 있습니다. 그것이 우리가 그 이후부터 전체 개념을 주도한 플랫폼 아이디어에 도달한 방법입니다."

그 시점에서 42개의 포커스 그룹과 17,000개의 온라인 설문 조사 응답에 대한 분석은 창의적인 공백이나 실수를 지적했으며 "Shape your future. Start here" 캠페인 플랫폼이 소비자 참여를 유도하려는 인구조사국의 목표를 전달한다는 것을 확인했습니다.

문화적 뉘앙스를 대규모로 다루기

그러나 동시에 한 커뮤니티에서 "도움"이 의미하는 것이 다른 인구 통계학적으로 다른 것을 의미할 수 있다고 Hughes가 덧붙였습니다. 바로 여기에서 VMLY&R의 광범위한 파트너 패치워크가 작용했습니다.

Culture One World, Carol H. Williams Advertising 및 The Kalaimoku Group과 같은 다문화 기업과 인구조사국의 소규모 위원회는 1,000개의 요소가 다양한 인구통계를 적절하게 처리하고 각각의 요소를 활용할 수 있도록 광고 소재를 완성하는 데 주 기관에 조언했습니다. 문화적 전통과 뉘앙스.

예를 들어, 한 광고는 이민 신분, 특히 2020년 인구 조사에 반영되지 않은 시민권에 대한 질문을 둘러싼 국가의 긴장을 다룹니다. 직접적으로 언급되지는 않았지만, Culture One World의 조사에서 히스패닉과 브라질 청중 사이의 우려 사항을 확인한 후 이 자리에서 이 문제를 해결했습니다. 그런 다음 팀은 정부 설문지를 둘러싼 응답자의 개인 정보를 강조하기 위해 해당 지점의 메시지를 디자인했습니다.

Hughes는 "적절한 균형을 잡는 것이 어려웠지만 의도적으로 열망하는 배너 아래에서도 꽤 정면으로 우려를 해결할 수 있었습니다."라고 말했습니다. "이렇게 하면 이 정도 규모와 규모의 캠페인에서 개별 청중에게 메시지 세트가 얼마나 복잡해졌는지 알 수 있습니다."