코로나 바이러스는 마케팅 분야에 노동자 대우의 까다로운 문제를 가져옵니다.
게시 됨: 2022-06-035월 초, Amazon의 선임 엔지니어인 Tim Bray가 회사에서 사임하면서 언론의 주목을 받았습니다. 블로그 게시물에서 Bray는 전자 상거래 거대 기업에서 일련의 해고에 대해 "격렬"했다고 썼습니다. 항의 행위는 고위직 직원의 발언이라는 점에서 주목할 만하지만 전염병 속에서 일선 직원의 건강과 안전에 대한 소비자의 우려가 커지고 있음을 반영합니다.
텐시 웰런(Tensie Whelan) 국장은 "그런 종류의 공개 발언은 드물지만 도덕적 신념이 강하고 일이 잘못되고 있는 것을 보고 자신의 입장에서 소란을 일으킬 수 있다는 것을 아는 사람이 있을 때 발생한다"고 말했다. NYU Stern 지속 가능한 비즈니스 센터는 전화 인터뷰에서 말했습니다.
Bray의 열렬한 사임은 마케팅 담당자가 일반적으로 PR 완화를 넘어서는 논쟁할 필요가 없는 노동 관련 문제를 나타냅니다. 그러나 팬데믹의 특별한 상황은 브랜드 커뮤니케이션 및 기업 지속 가능성과 같은 주제에 대한 사람들의 생각을 포함하여 기업의 노동 문제를 전면에 내세웠습니다. PepsiCo, Ford 및 Lowe's와 같은 주요 마케터의 소비자 대면 캠페인은 의료 부문의 필수 근로자 또는 회사 직원에 대한 스포트라이트를 받았습니다.
이러한 노력은 보상을 받을 수 있습니다. 소비자들은 조명을 계속 켜기 위해 목숨을 걸고 있는 사람들을 인식해야 한다는 요구가 커지고 있기 때문입니다. 그러나 이제 노동자에 대한 대중의 더 깊은 감사는 브랜드가 폐쇄로 인해 단기적으로 반발이 제한될지라도 마케팅 메시지가 회사의 노동 관행과 일치하도록 해야 할 책임이 있음을 의미합니다. 또한 기업 수준의 마케터는 코로나바이러스가 지나간 후에도 눈에 띄는 내부 변화를 추진하기 위한 수단으로 팬데믹을 사용할 수 있습니다.
웰런은 "코로나바이러스는 시스템의 약점과 도전을 강조했고 사람들이 스스로, 개인적으로, 또는 그들이 아는 사람들에게 시스템이 근로자를 지원하지 않는 방식을 정말 직접적으로 인식하게 했다"고 말했다. 그녀는 이 기사의 여러 출처와 마찬가지로 이전에 Marketing Dive와 함께 환경 지속 가능성에 대해 논의했습니다.
"마케팅 담당자는 직원을 돌보지 않는 회사의 위험을 지적할 수 있습니다."라고 Whelan은 덧붙였습니다. "분명한 마케팅 연결이 있습니다."
응답 채점
증가하는 연구 결과에 따르면 소비자들은 공중 보건 위기 동안 직원을 잘 대우하는 회사에 더 많은 가치를 부여하고 있습니다. Edelman의 Trust Barometer에 따르면 조사 대상 글로벌 소비자의 90%는 브랜드가 단기적으로 "상당한" 수익 손실을 감수하더라도 직원의 건강 및 재정적 보안을 보호하기 위해 최선을 다하기를 원한다고 밝혔습니다.
"지금이 이해관계자 자본주의의 결정적인 순간이라고 생각합니다."
마틴 휘태커
저스트캐피탈 대표이사
Ipsos와 함께 실시한 연구에서 PepsiCo는 소비자의 93%가 브랜드가 직원에게 급여와 병가를 제공하기를 원하고 90%는 기업이 직원을 안전하게 보호하는 방법에 대한 투명성을 원한다는 것을 발견했습니다. 연구에 따르면 공감은 마케터에게 새로운 필수 요소이며 현재 사람들은 주로 근로자와 커뮤니티에 대한 반응을 중요하게 생각하고 있습니다. 그 감정은 놀라운 일이 아니며 기업이 하나 더 생겨야 합니다.
"위기에 정의로운 회사가 될 수 없다면 언제가 될 수 있습니까?" 기업에 환경, 사회 및 지배구조 순위를 제공하는 비영리 연구 기관인 JUST Capital의 CEO인 Martin Whittaker는 Marketing Dive와의 Zoom 통화에서 말했습니다. "지금이 이해관계자 자본주의의 결정적인 순간이라고 생각합니다."
그러나 팬데믹이 브랜드의 시험장 역할을 한다면 일부 브랜드는 좋지 않은 평가를 받고 있습니다. 아마존이 초점이 되어 왔지만, 타격을 받은 곳은 아마존만이 아닙니다. Tyson Foods에서 Uber와 같은 기술 회사에 이르기까지 회사는 대응에 대해 비판을 받았고 내부 불안이 고조되는 경험을 했습니다.
원인 주도 캠페인에 중점을 둔 마케팅 및 제작 회사인 Generous의 설립자이자 CEO인 Christine Arena는 Marketing Dive에 "기업들은 이 위기에 대응해야 하는 대로 대응하지 않고 있습니다."라고 말했습니다. "그것은 비인간적이며 역효과를 낳을 것입니다. 소비자들은 이것을 잘 알고 있습니다."
다른 사람들은 더 냉정한 평가를 내놓았습니다. Whittaker는 유급 병가 연장, 정리해고를 줄이기 위한 임원 급여 삭감, 원격 근무의 유연성 향상 등 긍정적인 변화를 만들고 있는 기업이 얼마나 되는지에 대해 설명했습니다. 이러한 변화가 지속되는지 여부는 현재의 문제이지만 진취적인 브랜드가 모범을 보일 기회가 있다고 휘태커는 말했습니다.
휘태커는 "우리는 기업들이 그들이 할 수 있다고 생각했던 것보다 더 많은 일을 하는 것을 보아왔다"고 말했다. "나는 그 반응이 긍정적이었고 기업들이 직원들에게 투자하고 지원하는 방법에 대해 가능한 것을 보여주었다고 말하고 싶습니다."
서사를 잃다
그럼에도 불구하고 휘태커는 아마존과 같은 주요 기업이 규모를 감안할 때 대유행 속에서 나쁜 평판에 휘말릴 위험이 있다고 덧붙였습니다. Amazon이 5월까지 초과 근무 수당을 두 배로 늘리는 것과 같은 올바른 조치를 취하고 있음에도 불구하고 Bray's와 같은 급등은 스포트라이트를 받을 수 있습니다.
휘태커는 "많은 기업이 9가지 옳은 일을 하고 한 가지가 잘못되는 것을 보았지만 그 결과는 상당하다"고 말했다. "당신이 아마존이라면 사람들은 당신의 모든 행동에 주의를 기울일 것입니다."
이러한 상황에 대처하지 못한 마케터는 다시 와서 문제를 일으킬 수 있습니다. 일부는 이미 COVID-19 노력이 역효과를 내는 것을 보았습니다.
지난 3월 브라질 맥도날드는 사회적 거리두기 캠페인의 일환으로 골든 아치(Golden Arches)를 분리했다. Crain's Chicago Business에 따르면 이러한 노력은 전염병 기간 동안 노동자들에게 공정한 임금이나 유급 병가를 제공하지 않는 체인을 비판한 상원의원 버니 샌더스와 같은 저명한 진보주의자들의 분노를 불러일으켰습니다.
맥도날드는 결국 테이크아웃과 배달을 강조하기 위해 캠페인을 중단했습니다.
.@McDonalds는 직원들에게 유급 병가를 제공합니다. https://t.co/2YmWpvCLY4
— 버니 샌더스(@BernieSanders) 2020년 3월 25일
실화의 부정적인 영향은 오래 지속될 수 있습니다. 의미심장하게도 PepsiCo-Ipsos 연구에 대한 응답자의 86%는 충성도를 높이려면 브랜드가 지금 공감을 나타내는 것이 "중요하다"고 동의했으며 3분의 2는 팬데믹 기간 동안 브랜드의 행동이 해당 브랜드를 평가하는 방식에 영향을 미칠 것이라고 말했습니다. 라인. Lucid의 최근 보고서에 따르면 소비자의 84%가 이 기간 동안 회사가 직원 복지를 우선시하는 것이 향후 구매에 영향을 미치는 중요한 요소가 될 것이라고 생각하는 것으로 나타났습니다.
"[때] 직원이 심각한 불안에 빠지고 회사의 이익에 반대하여 적극적으로 조직하는 것이 지배적 인 이야기로 이어집니다."
크리스틴 아레나
창시자, CEO, Generous
부적절한 행동에 대한 반발은 자택 대피 명령에 따라 제한된 이동성을 감안할 때 즉각적이지 않을 수 있지만 이러한 정책이 완화되거나 해제되면 강력하게 돌아올 수 있다고 전문가들은 예측했습니다.
Whelan은 "사람들은 아마존에서 물건을 살 것이지만 그것에 대해 만족하지 않을 것입니다. 대안이 있거나 항의할 방법이 있을 때 그렇게 할 것입니다."라고 말했습니다.
단절을 해결하지 않는 마케터는 충성도를 잃을 뿐만 아니라 브랜드 구축이 가장 중요하게 여겨지는 순간에 회사 스토리에 대한 통제력을 잃을 위험이 있습니다.
"전통적으로 직원 참여는 일종의 HR 기능이었습니다. 그것이 한 가지입니다. 그러나 직원이 심각한 불안을 느끼고 회사의 이익에 반대하여 적극적으로 조직화하면 외부 세계에 도달하는 지배적인 내러티브가 됩니다."라고 Arena는 말했습니다. 말했다. "뉴스 주기는 이러한 이야기에 의해 지배되므로 소비자 테이크 아웃은 [] 브랜드에서 나오는 이야기가 아니라 이러한 이야기에 의해 주도됩니다."
직원들 사이에서도 행동주의가 급증할 수 있습니다. Amazon과 Google과 같은 대기업에서는 새로운 코로나 바이러스가 미국을 강타하기 전에 기후 변화에서 성행위에 이르기까지 문제를 둘러싼 노동자 연합이 증가하고 있습니다. Arena에 따르면 이러한 그룹은 팬데믹 여파를 처리하는 데 더 일반적이고 영향력을 행사할 수 있습니다.
아레나는 "특히 직원들과 이러한 연합이 어떤 면에서는 주주만큼 영향력을 행사할 것으로 예상한다"고 말했다. "[COVID-19]는 기존의 불의와 기존의 문제를 강조합니다."
일부 집단적 조직화는 이미 시작되었습니다. May Day에 Amazon, Amazon 소유의 Whole Foods, Instacart, Target 및 Target의 Shipt 배송 사업부의 직원들이 더 나은 급여, 의료 혜택 및 직장 내 보호를 위해 파업에 참여했습니다. 가디언지에 보고된 바와 같이, 살쾡이 파업과 파업 형태의 시위는 일반적으로 코로나바이러스로 인해 더 보편화되고 있으며 식품 서비스, 트럭 운송, 육류 가공, 소매 등과 같은 산업 전반에 걸쳐 영향을 미쳤습니다.
내부 변화 시행
근로자의 불안은 마케터에게 독특한 도전 과제를 안겨주고 있으며, 많은 마케터가 전염병으로 인한 예산 삭감과 씨름하고 있습니다. 전문가들은 노동 관련 문제를 최근 몇 년 동안 많은 CMO가 옹호해 온 보다 광범위한 지속 가능성의 사회적 차원으로 고려하는 것이 중요하다고 말했습니다.
Nielsen의 글로벌 책임 및 지속 가능성 담당 부사장인 Julia Wilson은 "CMO와 모든 브랜드가 주시해야 하는 것"이라고 말했습니다.
근로자의 지속 가능성과 광범위한 브랜드 목적의 불일치가 동시에 더욱 뚜렷해지고 있습니다. 예를 들어 Everlane은 악명 높은 낭비 패션 부문에서 찬사를 받은 환경 친화적인 의류 브랜드를 오랫동안 포지셔닝했습니다. 그러나 이 회사는 여성복 데일리(Women's Wear Daily)에 보고된 바와 같이 4월에 노조로 이사하는 일부 직원을 포함하여 300명의 직원을 갑자기 해고한 후 하룻밤 사이에 회사의 명성이 심각하게 손상되는 것을 목격했습니다.
내부 변화를 추진하는 것은 지속 가능성 전선에서 소비자를 참여시키는 것만큼 중요할 수 있습니다. 해고와 같은 과감한 조치를 막는 데 도움이 되는 임원 급여 삭감을 제정하는 것은 CMO가 옹호할 수 있는 원인입니다. 공개 서한 및 기타 내부 커뮤니케이션을 통해 직원들에게 어려운 결정에 대한 정보를 제공하면 신뢰와 투명성을 유지하여 사람들이 나쁜 소식에 눈이 멀어지는 것을 방지할 수 있습니다.
"냉담한 것으로 보이는 회사를 위해 더 광범위하게 질문을 운영할 수 있는 라이센스가 있습니다."
텐시 웰런
NYU 스턴 지속 가능한 비즈니스 센터 소장
직원과 소비자 모두 정리해고가 경기 침체의 가혹한 현실이라는 것을 이해하고 있지만 벨트를 조이는 데 좋은 방법과 나쁜 방법이 있다고 전문가들은 말했습니다. 많은 사람을 보내면서 주주에게 보상하는 것은 후자 진영에 속하지만, 워싱턴 포스트에 따르면 팬데믹 기간 동안 많은 대기업에서 발생했습니다.
Whelan은 "무뚝뚝하고 경영진에게 큰 보너스를 제공하고 10,000명을 해고하는 동시에 자사주 매입을 하는 것으로 보이는 회사에 대해 보다 광범위하게 운영 라이선스에 대한 질문이 있습니다."라고 말했습니다.
이 작품을 위해 인터뷰한 여러 소식통은 Airbnb를 힘든 순간을 잘 헤쳐나가고 있으며 직원들에게 공감을 표하는 브랜드의 예로 지목했습니다. 이달 초 주택 공유 스타트업은 여행 및 접대 부문이 쇠퇴함에 따라 직원의 4분의 1을 해고했지만 새로운 일자리를 찾는 영향을 받는 사람들을 위해 넉넉한 퇴직금 패키지 및 인재 디렉토리와 같은 리소스를 제공했습니다.
'가슴 두근거림' 피하기
신제품 혁신을 파악하는 것은 창의적인 경영진이 활용할 수 있는 기회를 제공하는 또 다른 방법입니다. AB InBev에서 패션 대기업 LVMH에 이르기까지 마케팅 담당자는 손 소독제, 안면 마스크 및 기타 개인 보호 장비와 같은 제품을 생산하는 데 자원을 사용함으로써 제조업을 계속 발전시켜 왔습니다. 이러한 기동은 근로자를 계속 고용하고 긴급한 대의를 제공하는 방법으로 사용됩니다.
"[할 수 있음] 이 특정 순간을 위한 제품과 서비스를 만들기 위해 도구를 바꿀 수 있습니까?" 웰런이 말했다. "그것은 당신이 그 순간을 이용하는 것처럼 보이지 않고 긍정적인 홍보를 얻는 또 다른 방법입니다."
그러나 마케터는 대유행에 대응하는 올바른 방법을 홍보할 때도 "가슴이 두근거리는" 것을 피해야 한다고 Whelan은 말했습니다. 업계가 장기간의 경기 침체를 극복하기 위해 오픈 소스 솔루션을 선택함에 따라 기업 간의 경쟁이 아닌 협업이 더 높은 프리미엄을 받을 수 있습니다.
Whelan은 "마케터는 일을 과장할 수 있지만 그러지 않는 것이 정말 중요합니다."라고 말했습니다. "당신의 업계에서 어떻게 리더십을 발휘할 수 있는지, 그리고 당신이 배운 것을 다른 회사에 [전수]할 수 있는 방법에 대해 [이야기]하십시오."