Toast의 1,200만 달러 이상의 SEO Moat가 팬데믹 기간 동안 성장을 도운 방법

요전날, 2021년의 주요 IPO 목록을 스크롤하는 동안 나는 정말로 나를 놀라게 한 성공적인 출시를 발견했습니다.

올인원 레스토랑 관리 및 POS(point-of-service) 플랫폼인 Toast는 전염병 봉쇄에 직면한 기업만을 대상으로 했음에도 불구하고 2021년 9월에 공개되었습니다.

물론 많은 소프트웨어 회사가 분산 조직 및 원격 작업의 인기 상승 덕분에 2020년대를 성공적으로 시작하고 있습니다. 그러나 이러한 기술 대기업의 B2B 고객은 일반적으로 재택 근무에 적합한 서비스를 제공합니다.

환대에서는 그렇지 않습니다. 재택근무를 많이 하는 산업입니다.

그렇다면 Toast는 전염병의 가장 어두운 날을 정확히 어떻게 살아남았고 출시 준비가 된 반대편에 나타났습니까? 그리고 전국(및 전 세계)의 레스토랑 경영자들이 지갑을 꽉 조이는 상황에서 어떻게 고객의 참여를 유지할 수 있었습니까?

이후의 심층 분석은 경제적 혼란과 혼란을 다루는 산업에서 계속해서 등장하는 중요한 주제를 드러냈습니다.

콘텐츠에 대한 전략적 투자는 탄력적인 기업을 육성합니다.

그리고 Toast의 검색 메트릭을 한 눈에 보면 바로 알 수 있습니다. 그들의 온라인 존재는 믿을 수 없을 정도로 강력하며 전염병 전반에 걸쳐 엄청난 성장을 경험했습니다. 자신을 살펴보십시오.

토스트는 유기적 성장에 올인합니다.

Toast의 성장 전략에서 가장 흥미로운 점 중 하나는 유기적 트래픽에 크게 의존한다는 것입니다.

SimilarWeb의 데이터를 기반으로 하는 유기적 트래픽은 Toast 전략의 핵심입니다. 현재 사이트 방문의 55%는 검색을 통해 이루어지며 또 다른 많은 부분은 직접 트래픽에서 발생합니다.

이것은 이메일, 소셜, PPC 및 추천과 같은 다른 디지털 마케팅 주류가 전체 파이의 작은 부분만을 구성한다는 것을 의미합니다.

유기적 트래픽에 대한 Toast의 의존도는 레스토랑 및 배달 분야의 나머지 회사보다 완전히 25% 더 높습니다.

그들은 환대 관련 키워드를 사용하여 대규모 SEO 해자 를 만들었습니다. 그러나 이에 대해서는 나중에 자세히 설명합니다.

그들의 콘텐츠 전략은 회사가 TouchBistro, HungerRush 및 Lightspeed와 같은 경쟁업체보다 더 많은 검색 트래픽을 생성하는 주요 이유이기도 합니다.

현재 이 사이트는 검색을 통해 한 달에 464,000명의 방문자를 끌어들입니다. 이는 2년 전 트래픽이 220k로 기록되었을 때의 트래픽보다 100% 증가한 것입니다.

2011년에 설립된 회사로 상당한 인지도를 가지고 있음을 감안할 때 그들의 유기적인 트래픽 증가가 레스토랑의 가장 어려운 경제 시간 중 하나와 겹치는 이유가 궁금했습니다.

그런 다음 나는 그들의 비밀 무기를 찾았습니다.

On Line , 트래픽의 50%는 사고 리더십 콘텐츠에서 발생합니다.

Toast 홈페이지의 Learn 섹션에 숨겨진 이 하위 폴더는 Resources, Free Tools, Compare, Customer Stories, Customer Care와 같은 다른 콘텐츠 스토어 옆에 있습니다.

그러나 나머지와 달리 On Line은 Toast의 유기적 트래픽의 약 절반을 생성합니다!

2019년 10월 말 시작된 온 라인은 '외식인을 위한 출판물'입니다. 소외된 지역 사회의 형편없는 식당 주인에 대한 실제 이야기부터 평면도, 메뉴 디자인 및 직원 유지에 대한 실용적인 조언에 이르기까지 모든 것을 다룹니다.

콘텐츠 생태계를 구축하는 디지털 형식이며, 토스트가 보상을 받기까지 오랜 시간이 걸리지 않았습니다. OTL 트래픽을 직접 살펴보십시오.

출시일부터 2020년 5월 중순까지 이 간행물은 약 14,000명의 유기적 방문에 이르기까지 견고한 성장을 경험했습니다.

그러면 트래픽이 폭발합니다.

2020년 여름에는 OTL 트래픽이 9월까지 75,000 이상으로 급격히 증가합니다. 이는 5월보다 435% 증가한 것입니다!

그리고 이 모든 것이 COVID의 1차 및 2차 파도의 주요 혼란 중에 일어나고 있으며 레스토랑은 폐쇄의 주요 경제적 피해를 입는다는 것을 기억하십시오.

레스토랑이 살아남기 위해 고군분투하는 동안 이 POS 플랫폼은 어떻게 트래픽을 긁어모았습니까?

Toast is EATing Up Leads with On Line

On Line은 B2B SaaS 회사로서 Toast에게 몇 가지 중요한 기능을 제공합니다. 그 중 가장 중요한 것은 사이트가 광범위한 키워드 범주에 대해 순위를 매길 수 있도록 지원하여 판매 유입 경로의 상단을 극적으로 확장하는 것입니다.

On The Line은 Toast의 SEO 해자입니다.

2019년 말 On Line 출시 이후 Toasts의 키워드 순위 측정항목을 살펴보겠습니다.

Toast의 출판물에 대한 트래픽이 급증했을 즈음에 사이트 순위가 매겨진 총 유기적 키워드의 수가 25,000에서 92,000으로 360% 증가했습니다.

더욱 흥미로운 점은 이러한 증가의 대부분이 10 이하 SERP 위치 범위에서 발생했다는 것입니다. 기본적으로 Toast 는 (적어도 초기에는) Google의 첫 페이지에 올리지 못한 키워드가 풍부한 콘텐츠를 많이 만들었습니다 .

요점을 설명하는 몇 가지 키워드는 다음과 같습니다.

위험 관점에서 목록의 첫 번째 키워드인 "미끄럼 방지 신발"을 살펴보겠습니다. 이 게시물을 작성함으로써 Toast는 Walmart, Amazon 및 Target과 같은 유명 소매업체와 경쟁하고 있습니다.

Wirecutter와 같은 저명한 리뷰 사이트와 경쟁하는 "최고의 미끄럼 방지 신발"과 같은 수정된 버전도 마찬가지입니다.

따로따로 이것은 매우 위험한 접근 방식입니다. 그러나 Toast는 단점을 완화하기 위해 수천 번 전략을 반복하고 있습니다. 비록 그것이 그들의 업계에서 벗어난 것처럼 보이는 키워드에 담그는 것을 의미하더라도 말입니다.

이 분산형 접근 방식은 일반적으로 B2B 마케터가 선호하는 방식이 아니지만 Foundation Labs에서는 우수한 SEO 해자 를 사랑 합니다.

Toast가 접객 관련(및 인접) 키워드에 수만 건의 소액 투자를 하는 것과 같습니다. 결국 그들 중 일부는 큰 타격을 입을 것입니다. 그리고 2022년 1월 현재 많은 사람들이 그렇게 하고 있는 것이 분명합니다.

On Line은 레스토랑 소유주만을 대상으로 하는 것이 아니라 전체 환대 생태계를 대상으로 합니다. 위, 아래, 명령 사슬을 가로질러.

그래서 그들의 슬로건은 "레스토랑 사람들을 위한 출판물"이 너무 적합합니다.

최고 성능의 토스트 페이지를 간략하게 살펴보면 이 또한 정확히 알 수 있습니다.

가장 놀라운 것은 Toast 홈페이지입니다.

그러나 그 이후의 다음 4페이지는 모두 /on-the-line/ 하위 폴더에서 가져온 것입니다. 그리고 주제는 "이 식당 POS 및 관리 소프트웨어를 확인해야합니다"에서 정확히 하나의 논리적 생각이 아닙니다.

" The 14 Best Non-Slip Restaurant Shoes "라는 제목의 On Line 게시물 전체 2위를 살펴보겠습니다 . 다음으로 인기 있는 페이지보다 매월 거의 10,000번 가까이 더 많은 방문을 생성하는 이 게시물은 직장에서 안전하게 지내고자 하는 접객 직원을 위한 최고의 신발을 나열합니다.

여기에 또 다른 하나가 있습니다. " 올바른 레스토랑 이름을 선택하는 방법 (+ 118개의 훌륭한 아이디어 및 예) ." 월별 조회수가 12,000회를 약간 넘는 이 기사는 조용하게 매우 효과적입니다. 주로 Toast가 레스토랑 이름 관련 키워드 전체를 타겟팅할 수 있기 때문입니다.

기본적으로 "최고의 [특정 요리/국가] 레스토랑 이름 삽입"의 반복이 이 문서에 캡처됩니다.

또는 " 레스토랑 평면도, 레이아웃 및 청사진을 디자인하는 방법"은 어떻습니까 ? 이 게시물은 한 달에 거의 8,000회의 유기적 방문을 유도하고 3,200개 키워드에 대한 상위 100개 SERP 결과에 랭크되며 "레스토랑 계획"에 대해 두 번째 SERP 위치를 차지합니다.

Toast의 소액 투자 3건이 큰 타격을 입었습니다.

가장 좋은 부분? 이 게시물은 지원 직원부터 라인 쿡, 바텐더, 심지어 고위 경영진에 이르기까지 서비스 생태계의 모든 사람과 관련이 있습니다. 일하기 위해 식당에 발을 들이는 사람은 누구나 On Line의 콘텐츠를 읽으면서 이득을 볼 것입니다.

그리고 On Line이 게시하는 나머지 콘텐츠와 마찬가지로 Toast가 관심 있는 당사자와 일반 브라우저를 자격 있는 리드로 전환하는 데 도움이 됩니다.

라인에서 깔때기 아래로

Toast는 독자가 다음을 포함하여 주제별로 콘텐츠를 필터링할 수 있도록 온라인 출판물을 설계했습니다.

• 훈련
• 고용
• 보유
• 산업 뉴스
• 운영
• 메뉴 + 음식
• 마케팅
• 회계

Toast는 다양한 주제를 다루기 위해 콘텐츠를 확장함으로써 다양한 콘텐츠 허브를 만들고 있습니다. 이들 각각은 Toast가 투자할 키워드의 다른 색인과 같으며 모든 환대 전문가의 관심을 끄는 키워드입니다.

“콘텐츠 허브는 여러 가지 이유로 효과적인 SEO 전략의 중요한 부분입니다. 첫째, 그들은 귀하의 웹사이트가 특정 주제에 대한 권한임을 Google에 보여줍니다. 이렇게 하면 검색 결과에서 더 높은 순위를 얻는 데 도움이 됩니다. 둘째, 콘텐츠 허브는 효과적인 내부 연결을 위한 기회를 제공합니다. 콘텐츠 허브 내의 관련 기사에 링크하면 방문자가 필요한 정보를 찾는 동시에 웹사이트에 계속 참여하도록 도울 수 있습니다. 마지막으로 콘텐츠 허브는 페이지에 머문 시간과 같은 참여 지표에 큰 영향을 미칩니다. 방문자에게 관련성이 있고 잘 구성된 정보를 풍부하게 제공함으로써 방문자가 더 오래 머물도록 장려할 수 있으며, 이는 더 나은 전환율로 이어질 수 있습니다." – Houssam Rihane, USA POS System의 콘텐츠 및 마케팅 관리자

Toast가 순위를 매기는 몇 가지 키워드를 살펴보십시오.

더 큰 규모의 키워드 생태계를 목표로 함으로써 Toast는 퍼널의 상단을 확장하고 잠재적인 리드 풀을 더 많이 유치할 수 있습니다. 거기에서 Toast 마케팅 팀은 내부 블로그 게시물, 무료 리소스 및 이메일 등록에 대한 링크의 전략적 배치를 사용합니다.

가장 많이 방문한 On Line 게시물을 다시 살펴보겠습니다.

다시 말하지만, Toast가 소매 의류가 아니라 기술 서비스를 판매하고 있다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 이 게시물의 인기는 단순히 Toast의 On Line 콘텐츠 전략이 성과를 거두고 있음을 보여줍니다.

이 목록 전체에 걸쳐 Toast에는 링크, 이메일 등록 및 리드 캡처 프로세스를 시작하는 다른 콘텐츠를 사용하라는 메시지가 포함되어 있습니다.

회사는 비즈니스 내에서 의사 결정 책임이 있는 레스토랑 직원과 관련된 리소스를 홍보하여 ​​리드를 검증하기 시작합니다.

문지기.

다음은 게시물 내에서 사용되는 몇 가지 리드 캡처 리소스입니다.

Toast가 On Line을 통해 게시하는 거의 모든 것에는 동일한 전략이 있습니다. "레스토랑 평면도, 레이아웃 및 청사진을 디자인하는 방법" 게시물을 다시 살펴보면 잠재 고객은 평면도, 레이아웃 및 청사진에 대해 각각 하나씩 세 가지 추가 템플릿 리소스에 노출됩니다.

이러한 이해 당사자는 기본 연락처 정보를 제출한 후 각각을 다운로드할 수 있습니다.

나는 또한 이러한 리드 캡처가 얼마나 간단하고 방해가 되지 않으며 사용자 친화적인지 놀랐습니다. 방문자가 게시물의 정확한 위치에 머물 수 있으므로 다운로드 후에도 계속 읽을 수 있습니다.

연락처 양식 뒤에 있는 프리미엄 콘텐츠든, 다운로드 가능한 템플릿이든, 이메일 목록에 대한 구독이든, 추가 리소스가 이동할 때마다 획득 깔때기가 더 아래로 이동합니다.

콘텐츠의 목표와 스타일이 변경될 수 있지만 On Line 간행물의 각 주제 허브는 독자를 구독자 목록으로 이동시키면서 가치를 제공하도록 설계되었습니다.

미끄럼 방지 신발 및 업계 용어에 대한 최상위 기사부터 레스토랑 이메일 마케팅 및 COVID 지침에 대한 내부 애그리게이터 게시물에 이르기까지 On Line은 효과적으로 트래픽을 유도합니다.

하지만 그게 다가 아닙니다.

레스토랑 공간에서의 드라이빙 문화

Toast는 또한 On Line 출판물로 문화를 주도하고 있습니다.

나는 이야기를 좋아한다. 그래서 자연스럽게 On Line의 메인 메뉴에서 Industry Stories 섹션을 발견했을 때 확인해야 했습니다.

내가 찾은 것은 Toast 출판물의 또 다른 차원이었습니다. 문화적 수준에서 레스토랑 커뮤니티 내에서 이 기술 회사를 각인시키는 역할을 하는 것입니다.

Toast는 기름칠이 잘 된 기계처럼 함께 작동하는 콘텐츠 마케팅, SEO 및 획득 깔때기를 가지고 있음이 분명합니다. 그러나 그들의 출판을 더욱 향상시키기 위해 Toast는 On Line을 사용하여 훌륭한 구식 음식 저널리즘을 수행합니다.

도쿄의 스테이플 그릴에 대한 이야기부터 흑인 맥주 양조장과 셰프 를 강조 하는 이야기, 어려운 시기에 직원에게 혜택을 제공하는 전략에 이르기까지 On Line은 이야기할 가치가 있는 레스토랑 이야기를 강조하고 있습니다.

이러한 이야기는 종종 업계에 대한 주요 기여에도 불구하고 자주 배제되는 최전선 근로자와 소외된 커뮤니티를 중심으로 합니다.

이는 SaaS와 환대 분야에서의 영향력을 통해 레스토랑 경영자를 돕는 데 전념하고 있음을 보여줌으로써 Toast의 전문성, 권위 및 신뢰성(집합적으로 EAT 로 알려짐) 등급을 향상시키는 콘텐츠 스타일입니다.

물론 SEO 관점에서도 나쁘지 않습니다. 마지막 예가 하나 있습니다.

On The Line에서 가장 인기 있는 업계 이야기는 Slutty Vegan 이라는 레스토랑에 관한 것 입니다. Google 트렌드에 따르면 이 성장하는 비건 레스토랑 체인은 2020년 6월 말, Chris Paul 및 기타 저명한 유명인과 의 Juneteenth 협업 시기에 검색어가 크게 증가했습니다 .

따라서 독자에게 영감을 주고 문화를 변화시키는 이야기를 다루는 것 외에도 Toast는 시기 적절한 부티크 키워드를 활용하고 더 많은 방문자를 광범위한 획득 깔때기로 끌어들일 수 있습니다. 이것은 Toast와 환대 산업을 위한 진정한 윈-윈입니다.

"On Line"의 결론

콘텐츠 출판 방식으로 배포하기로 한 Toast의 결정은 분명히 성과를 거두고 있습니다.

이는 레스토랑 관련 키워드의 전체 생태계에서 SERP 우위를 확보하는 데 도움이 되며 경쟁사보다 훨씬 더 많은 유기적 트래픽을 제공합니다. 그리고 우리가 보았듯이 유기적 트래픽은 SaaS 상품화 시대에 차별화를 원하는 모든 회사에게 매우 중요합니다 .

하지만 그게 다가 아닙니다.

On Line은 또한 B2B 마케터에게 가장 어려운 경제 상황에서도 전략적 콘텐츠 투자가 배당금을 지불하는 방법에 대한 빛나는 예를 제공합니다.

이를 통해 Toast 는 최상위 의사 결정권자뿐만 아니라 콘텐츠로 전체 환대 산업을 대상으로 할 수 있습니다.

그리고 이 광범위한 방문자 네트워크는 주제별 판매 유입경로를 따라 이동할 때 더 정확하게 자격을 얻을 수 있습니다.

해당 산업에 관계없이 강력한 SEO 해자에 투자하는 것은 의심할 여지 없이 장기적인 성장을 달성하고자 하는 미래 지향적인 기업에게 올바른 전략입니다. 토스트에게 물어보세요.

게스트 기고자 Ethan Crump가 작성했습니다.