마케터가 불만의 시대에 감정적인 연결을 해야 하는 이유

우리 대통령 선거의 여파는 이 나라의 미래에 대한 여론이 얼마나 분열되고 있는지에 대한 예리한 통찰력을 제공했습니다. 다른 그룹의 사람들이 종종 큰 소리로, 때로는 격렬하게, 때로는 심지어 폭력적으로 다양한 문제에 계속 무게를 싣기 때문에 획일적인 접근 방식을 피하라는 경고가 이렇게 정확하다고 느껴진 적이 없습니다.

동시에 New Balance와 GrubHub 모두 최근에 발견한 사회적 폭풍을 일으키지 않는 보다 좁은 메시지를 찾는 것이 이러한 분위기에서 도전적입니다. 논쟁을 피하기 위해 마케팅 담당자는 광범위한 감정적 호소에 의지하고 싶은 유혹을 느낄 수 있으며, 그 예는 이미 이번 휴가철에 많이 있습니다. 그러나 단기적인 해결책을 선택하는 것은 더 큰 기회를 간과합니다. 너무 많은 소비자가 소외되고 권리를 박탈당한다고 느끼는 상황에서 현명한 마케터는 올바른 감정적 감정을 가진 핵심 소비자 그룹을 연마하여 공백을 채우고 지속적인 관계를 구축하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

Forrester Research의 수석 분석가이자 부사장인 Shar VanBoskirk는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 “이번 선거는 사람들 사이에서 권리를 박탈당하는 느낌에 기여했고 이를 보여줍니다. “즉, 우리가 이용할 수 있는 모든 옵션이 오해를 받고 잘못 표현되었다고 생각합니다.

"제 생각에 이것을 인식하고 일부 사람들과 연결하기 위해 노력하는 브랜드는 모두가 아닙니다. 모든 사람에게 모든 것이 되려고 하는 것은 우리 모두를 소외시키거나 잘못 대표되는 느낌을 주는 것입니다. 선택한 부족과 깊은 감정적 유대를 만들 것입니다. " 그녀가 말했다.

감정이 더 중요하다

감정은 항상 마케팅에 중요했지만 오늘날 마케터는 감정적 연결이 이루어지도록 그 어느 때보다 더 열심히 일해야 합니다. 이러한 정서는 디지털 시대의 과잉 자극 덕분에 선거 전부터 이미 사실이었다. 선거 후 마케팅 담당자가 부정적인 분위기로 가득 찬 분위기를 뚫고 나가려면 감정적 반응을 이끌어내기 위해 더욱 노력해야 합니다.

Forrester Research의 부사장 겸 수석 분석가인 James McQuivey는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "감정은 우리가 사회적, 정치적으로 암울한 시대에 살고 있기 때문이 아니라 우리 삶의 자극이 줄어들지 않기 때문에 더 중요합니다."라고 말했습니다.

마케터들은 이미 이 분열적인 시기에 올바른 접근 방식을 모색하고 있습니다.

일부 시도는 종종 예기치 않게 빠르게 양극화되었습니다. 미국에서 제품을 제조하는 뉴발란스는 최근 한 회사 대변인의 트윗이 자유무역협정(Trans-Pacific Partnership)에 대한 트럼프의 반대를 지지하는 것으로 나타났을 때 이를 발견했다. 대중의 반응은 빨랐고, 일부는 뉴발란스 신발이 버려지거나 불에 타는 이미지의 형태로 다수의 반박으로 이어졌습니다.

휴가철에 일반적으로 그렇듯이, 기분을 고양시키는 접근 방식을 취하는 여러 새로운 캠페인이 있습니다. 올해의 새로운 점은 디지털 마케팅이 이 시기와 관련된 기쁨을 대화에 가져옴으로써 온라인에서 명백한 적대감에 맞서기 위해 활용되는 방식입니다. 예를 들어, Macy의 새로운 "산타 프로젝트" 캠페인은 소비자에게 산타를 믿는 것의 중요성에 대해 공유하도록 요청함으로써 인터넷의 부정적인 문제를 해결하려고 시도합니다.

부스팅 전략

감정적 유대감을 형성하려는 시도가 2017년에 더 보편화될 것인지, 아니면 단순히 더 큰 관심의 대상이 될 것인지에 대해 전문가들은 의견이 분분합니다. 그러나 한 가지는 확실합니다. 단순히 마음의 끈을 당기는 것만으로는 충분하지 않을 것입니다. 마케터가 직면한 주요 과제는 여전히 소비자와 관련이 있다고 느끼는 강력한 감정적 호소력을 창출하는 것입니다. 이를 위해서는 보다 개인화되고 통찰력이 필요합니다.

고객이 필요로 하는 순간에 가치를 구축하는 것은 마케팅 담당자가 관련성을 유지하는 동시에 감정적인 연결을 만드는 한 가지 방법입니다. 2017년에는 마케팅 담당자가 점점 더 많은 웨어러블 및 연결된 장치를 통해 사용자에 대한 컨텍스트 신호를 활용함에 따라 마케팅 전략이 필요한 이 순간이 훨씬 더 정교해질 것입니다.

마케터는 또한 고객 유지 및 획득 전략 모두에서 세분화에 더 큰 초점을 둘 가능성이 있습니다.

Brand Keys의 설립자이자 사장인 Robert Passikoff는 Marketing Dive에 "전략은 더 잘 맞춤화되어야 할 것입니다."라고 말했습니다. “다시 말하지만, 브랜드나 카테고리에 대해 만능인 전략은 없습니다. 업계에서는 누구라도 식별하고 메시징을 사용자 지정할 수 있도록 지원 범위를 개선했습니다. 그게 전술이야.

"따라서 충성도와 고객 확보는 상호 배타적인 전략이지만 적절한 청중에게 최상의 효과를 주기 위해 활용될 수 있으며 한 사람이 다른 사람을 위해 희생할 필요가 없습니다."라고 그는 말했습니다. "적절하고 세분화된 전략을 구성할 수 있다면 그렇지 않습니다."

조치 취하기

이미 마케팅에 강력한 감정적 요소를 갖고 있는 많은 브랜드의 경우 메시지를 변경할 필요가 없을 수도 있습니다. 그러나 감정적 연결이 더 명확해야 할 수도 있습니다.

Forrester의 McQuivey는 "정치인이 하는 방식으로 충격이나 관심을 끄는 가치를 위해 순전히 감정적으로 만드는 것이 아니라 브랜드가 전달할 수 있는 감정적 상태를 명확하게 식별하기 위해"라고 말했습니다. “누군가에게 당신의 러닝화가 더 나은 러너가 될 것이라고 말하는 것은 좋은 메시지이지만, 더 나은 러너가 되는 기분을 시각화하고 예상하도록 돕는 것은 러닝화 경험에 적절한 감정적 맥락을 추가하는 것입니다.”

브랜드는 또한 감정적 메시지를 뒷받침하고 진정성을 입증하기 위한 조치를 취해야 합니다. 관련 비영리 단체와 제휴하는 것과 같은 전통적인 전략으로는 충분하지 않을 수 있습니다. 대신, 마케터는 감성적인 메시지를 강화하면서 가치를 제공하는 콘텐츠와 서비스를 고려해야 합니다.

Forrester의 VanBoskirk는 “포스트 디지털 CMO는 브랜드 약속에 대해 단순히 이야기만 하는 것이 아니라 브랜드 약속을 보여줍니다. “아직 이 코너를 돌지 않은 많은 사람들이 2017년에 자신의 가치, 감정적 연결 및 브랜드 약속 뒤에 있는 진지함을 증명하는 방법으로 그렇게 할 것입니다. 예를 들어 Under Armour는 스마트 장비, 식단 관리 앱, 디지털 커뮤니티, 개인화된 매장을 포함하는 피트니스 플랫폼을 제공하여 '선수를 더 낫게 만든다'는 약속을 이행합니다.”

감정 지표

마케팅 담당자가 전략의 감정적 요소를 강화할 때 직면하게 되는 한 가지 문제는 결과를 측정하는 것입니다. 사전투표가 잘못된 경우가 많았던 최근의 선거는 사람들에게 어떻게 느끼는지를 묻는 것이 얼마나 정확한 과학이 아닌지를 보여주는 중요한 예입니다.

주요 플랫폼, 대행사 및 산업 그룹이 모두 문제에 대한 솔루션을 찾기 위해 노력하고 있는 가운데 디지털 마케팅에 적합한 메트릭을 찾는 것은 여전히 ​​어려운 일입니다. 현재로서는 표준 솔루션이 아직 없습니다.

Brand Keys의 Passikoff는 "선거의 감정적 성격과 전통적인 연구가 '잘못된' 접근 방식을 취한다는 사실이 Q&A가 아니라 실제적이고 예측적이며 감정적인 참여 지표에 대한 필사적인 요구라고 믿습니다."라고 말했습니다. .