마케팅의 메트릭스 문제는 아직 해결될 길이 멉니다.

Procter & Gamble의 최고 브랜드 책임자인 마크 프리처드(Marc Pritchard)와 같은 사상가들이 주도한 최근 디지털 미디어 공급망 정리 노력에도 불구하고, 마케터와 플랫폼 모두는 투명성과 더 깊은 통찰력을 향한 느리고 때로는 고통스러운 변화를 추구해야 합니다. 마법의 총알 솔루션에서 빠른 수정을 찾는 것보다.

Pritchard는 회사의 디지털 광고 파트너에게 올해 말까지 광고 조회가능성에 대해 MRC(Media Rating Council) 공인 제3자 측정을 구현하도록 요구하면서 시작했습니다. Pritchard의 선언 이후, 측정 및 측정 기준에 대한 잡담이 평소보다 더 편재하고 더 무거워 보이며 크고 작은 플랫폼의 변화를 촉발합니다.

Google과 Facebook은 마케터에게 더 많은 통찰력을 제공하는 동시에 MRC와 같은 감시 그룹의 더 많은 감사에 스스로를 제출하도록 독립적으로 추진했습니다. Twitter 및 Snapchat을 포함한 다른 소셜 플레이어는 조회가능성에 중점을 둔 도구를 구축하는 데 집중했으며 둘 다 Moat과 같은 타사 회사를 활용합니다. 이러한 진전이 중요하지만 여전히 충분하지 않을 수 있다고 전문가들은 말했습니다.

Blackwood Seven 의 파트너이자 제품 소유자인 Mikkel If Hansen은 "미디어가 판매되고 구매되는 표준 규칙 세트의 시행은 모든 마케터가 지금 염두에 두어야 하는 것"이라고 말했습니다. 구매한 광고에 대한 배달 증명 및 게시자는 인벤토리가 재판매되는 방식을 알아야 합니다.

"이는 미디어 전달과 이것이 판매되는 시장 모두의 검증에 중점을 둘 것입니다."라고 그는 말했습니다.

측정 및 측정항목이 중요한 이유

디지털 마케팅이 예술보다 데이터 중심 과학이 됨에 따라 마케터는 성과 지표를 통해 노력에 대한 가시적인 수익을 측정해야 하는 압력에 직면해 있습니다. 그러나 최근 몇 가지 주요 측정 영역이 부족한 것으로 나타났으며, 이는 디지털 미디어 공급망의 지저분한 상태로 인해 문제를 악화시켰습니다.

지표를 개선하는 것은 궁극적으로 디지털 광고의 전반적인 품질을 개선하고 최종적으로 광고 차단기와 같은 기술의 부상에 맞서는 데 핵심이 될 수 있습니다. 4월에 Forrester Research는 미국 마케터들이 2016년에 저품질 디스플레이 광고에 최대 74억 달러를 낭비했다는 보고서를 발표했는데, 이는 주로 미디어 공급망의 투명성 부족으로 인해 발생했습니다. 총 광고비 중 56%가 사기성 광고 또는 볼 수 없는 인벤토리에 사용되었습니다.

두 가지 최근 개발이 이 두 가지 문제를 모두 공격합니다. IAB(Interactive Advertising Bureau)는 이제 광고 사기를 근절하기 위해 모든 회원이 TAG(신뢰할 수 있는 책임 그룹)에 등록되도록 요구하고 있으며, 사장 겸 CEO인 Randall Rothenberg는 이 요구 사항이 미디어 공급망을 더 안전하게 만들 것이라고 말했습니다. 그리고 4월 말에 comScore는 마케팅 예산을 보다 심층적인 성과 지표에 활용하기 위해 고객에게 조회가능성 측정 도구를 무료로 출시한다고 발표했습니다.

더 많은 마케터들이 측정 노력을 돕기 위해 독립적인 제3자에게 눈을 돌리고 있습니다. 그러나 이러한 파트너와 도구는 검증된 기술, 확장성 및 표준화되고 승인된 메트릭에 대한 독립적인 측정을 제공한다는 확고한 평판을 가지고 있어야 한다고 통합의 사장 겸 최고 전략 책임자인 Calvin Lui가 말했습니다.

독립적인 측정 도구의 가치에 대한 예로 Lui는 Oracle이 최근 8억 5천만 달러에 인수한 유명한 측정 회사 Moat를 인용했습니다. Lui는 또한 마케터가 측정 및 메트릭에 대해 물어야 하는 기본적인 질문에 대한 체크리스트를 제공했습니다.

• 내 광고는 정확히 어디에 게재되었습니까?
• 내 광고를 실제로 본 사람은 누구입니까?
• 내가 지불한 것을 얻었습니까?
• 궁극의 퍼포먼스는?
• 전반적으로, 내 투자가 ROAS 측면뿐만 아니라 브랜드 건강 및 소비자 감정 측면에서도 원하는 결과로 이어졌습니까?

디지털 플레이어가 개선되고 있습니다.

미디어 공급망 정리에 대한 Pritchard의 요구는 많은 사람들에게 분명히 불을 지폈지만, 그는 더 최근에 Facebook이 종종 몇 달에 걸쳐 조치를 취하고 있지만 Google이 연말 기한을 준수하는 유일한 회사라고 언급했습니다. 긴 과정. Google은 또한 브랜드가 채널 및 지역 전반에 걸친 지출의 효율성을 더 잘 이해할 수 있도록 지원하는 고급 마케팅 메트릭을 위해 Neustar와 제휴했습니다.

그는 지난 3월 4A의 Transformation 컨퍼런스에서 "우리는 페이스북과 구글과 같은 거대 기업이 발표한 최근 진전과 다른 여러 기업으로부터 들은 바에 고무된다"고 말했다. "하지만 발표 내용이 의도와 진행 중인 작업임을 분명히 합시다. 검증 및 감사가 실제로 구현되기 전까지는 충분하지 않습니다."

MRC 감사 및 제3자 측정 파트너십 강화 외에도 Facebook은 이제 재설계된 Delivery Insights 대시보드 및 예상 일일 결과 기능을 포함한 두 가지 새로운 도구를 출시했으며, Atlas에서 비즈니스 관리자 플랫폼으로 여러 주요 광고 메트릭을 이전했습니다. Twitter는 도달범위 및 조회가능성 에 대한 타사 측정을 확장하고 있습니다. 인기 있는 비디오 메시징 앱 Snapchat의 모회사인 Snap Inc.는 MRC의 감사를 받는 Moat의 도움을 받아 일부 광고주에게 Snap Ad 캠페인의 조회가능성 점수를 제공하고 있습니다.

그러나 업계 압력에 굴복했지만 Facebook은 Pritchard의 요구에 대해 가려진 비판을 제공하는 것처럼 보였습니다. COO Sheryl Sandberg는 최근 1분기 실적 발표에서 "비디오를 보는 시간"과 같은 측정값은 "대용 지표일 뿐이며, " 판매에 미치는 영향이 정말 중요합니다.

끊임없는 투쟁'

디지털 환경이 더 많은 투명성과 더 깊은 통찰력을 향한 느린 마이그레이션을 시작하더라도 상황은 단기간의 일회성 수정으로 해결되지 않을 것입니다. Conversion Logic의 CEO인 Brian Baumgart에 따르면 마케터가 측정 및 측정 기준을 더 큰 그림에서 생각해야 하는 두 가지 주요 이유가 있습니다. 하나는 글로벌 표준화 및 채택이 부족하고 다른 하나는 단순히 불안하기 때문입니다.

"브랜드 내에서 미디어의 효율성을 입증하기 위한 끊임없는 투쟁이 있습니다."라고 그는 말했습니다. "오늘날의 마케터는 데이터 중심적이며 예산 할당을 가능하게 하는 균형을 신속하게 수립합니다.

조회가능성 요구사항을 추가하고 사기성 트래픽을 제거하고 에이전시 계약을 재작업하면 예산 할당을 위한 균형 설정이 중단될 수 있습니다."라고 그는 덧붙였습니다. "이러한 두려움을 해결하려면 브랜드가 편견 없이 정확하게 측정하는 문화를 조성하는 인사이드 아웃 접근 방식이 필요합니다. 자신있게 실험하고 결과를 테스트하십시오."

글로벌 표준의 부재에 대해 Baumgart는 P&G가 MRC, IAB 및 4A와 같은 조직의 행동과 모범을 보인 것에 대해 박수를 보냈지만 업계 변화는 내부에서 이루어져야 한다고 경고했습니다. 그는 주제가 마케팅 환경에 대한 심각한 변화를 나타내기 때문에 측정 및 측정항목이 마케터에게 중요하다고 설명했습니다.

Baumgart는 "광고 사기에서 조회 가능성, 대행사 계약의 투명성에 이르기까지 미디어 공급망의 이러한 문제는 전통적으로 마케터에게 중요한 문제였습니다."라고 말했습니다. "그들이 수렴할 때 마케터는 존재하지 않는 인과 관계를 이해하기 위해 고군분투하게 되며, 이는 마케팅 통찰력에서 주관적 편견으로 이어집니다."