缶詰のカクテルがブームになると、長寿を目指すマーケターは新たな課題に直面します

公開: 2022-05-31

缶入りカクテルのカテゴリーは繁栄していますが、パンデミックが解消し、消費者の習慣が変化し、市場が長期的な可能性を秘めているブランドと衰退するブランドを差別化するにつれて、この分野のマーケターはすぐに新しい課題に直面する可能性があります。

ニールセンのデータによると、パンデミックの最初の5か月間で、このカテゴリが前年比で86.8％のオフプレミスドルの上昇を経験した後、変曲点（専門家はミレニアル酒飲みを対象としたより深いブランドアソシエーションを求める）が来ています。 Drizlyによる。この成長は、健康危機の状況と、その前身であり、すぐに飲める（RTD）相対的なハードセルツァーによって確立された需要に左右されました。

アンハイザーブッシュのビヨンドビールブランドのマーケティング担当バイスプレジデントであるモニカ・ルストギは、次のように述べています。「缶入りカクテルは、利便性と携帯性に対する消費者のニーズを実際に活用しています。」

同様の理由で、このカテゴリーは長い封鎖に直面した国に自然に適合しました。パンデミックの間に米国の成人のアルコール消費量が増加するにつれて、目新しさを探している人は、缶入りカクテルで簡単、便利、そして手頃な方法でミックスドリンクを試す機会を見つけることができました。さらに、多くの制限により、バーやレストランへのアクセスが困難になり、消費者は本物のカクテルを購入できなくなり、飲料に対する期待がRTD製品の方向にさらにシフトしました。

「市場に参入する参入者が多すぎて、そこには余地があまりないので、おそらくシェイクアウトが見られるでしょう。」

エドライス

アフィニティクリエイティブグループエグゼクティブディレクター

強力で日和見主義のブランドによる市場への早期参入と相まって、これらの状況は、エージェンシーAffinity CreativeGroupのエグゼクティブディレクターであるEdRiceが「ハッピーコリジョン」と呼んでいるものであり、より多くの参入者が集まるスペースを作りました。

「それは蛇口をつけるようなものだ」とライスは言った。「誰もが飛び込みたい、誰もがアクションの一部を望んでいる。」

しかし、パンデミックが緩和され、バー、レストラン、その他の社会活動のために家を離れる人が増えるにつれ、ライスは蛇口が止まり始めると予測しています。それが起こったとき、ブランドは、アイデンティティの構築に焦点を当て、ミレニアルオーディエンスをターゲットにし、消費者に彼らが固執するに値する理由を示すことに焦点を当て、マーケティング戦略に焦点を合わせる必要があります。

ライス氏は、「市場に参入する参入者が多すぎて、そこには余地があまりないので、おそらくシェイクアウトが見られると思う」と語った。

「[親しみやすさと連想]を確立し、それを継続することができた人々にとって、彼らは生き残るだろう」と彼は付け加えた。

便利から接続まで

缶入りカクテルの成功の中心的な推進力は、特に伝統的なカクテルを一から作るために必要な労力と比較して、その利便性です。ブランドは、マーケティング活動を通じてこの品質を高めてきました。昨年のオールバーチャルガバナーズボール音楽祭との提携で、バカルディはハッシュタグ#BacardiToGoと、リビングルームへの直接注文を強調するキャプションを使用して、TwitterでRTDラムカクテルを宣伝しました。

しかし、より多くの人々がワクチン接種を受けて居間を離れるにつれて、ブランドは利便性から接続性へとマーケティングに再び焦点を合わせる必要があります。この取り組みでは、マーケターは、消費者がブランドの内容をすばやく学ぶことができるように、明確さに重点を置いて、提供物の周りに明確な個性を育てる必要があります。複雑な材料が参入障壁となる可能性があるカクテルのような難解なカテゴリでは、ストレートなメッセージを送信することがさらに重要です。

「消費者が店に戻り始めるとき、私たちは3秒のルールを覚えていなければなりません」とライスは言いました。「消費者は店内を高速で移動しているため、3フィート離れた場所にいる人をつかむのに3秒かかります。」

「大酒飲みは今でも最大のマーケティング費用と力を持っています。」

カラニールセン

WGSN、飲食のディレクター

多くのバリエーションと、RTD業界の他の飲料から分離するための缶入りカクテルの必要性を考慮すると、このカテゴリではコミュニケーションが特に重要になります。たとえば、消費者が缶詰のカクテルが本物のスピリッツで作られていることを知らないのに対し、ハードセルツァーは発酵したサトウキビやモルト大麦から作られている場合、彼らはカクテルに余分なお金を費やすことをいとわないでしょう。

ライス氏によると、ホワイトクローはハードセルツァーですが、RTD業界のパイオニアであり、このコミュニケーションのつながりに成功したブランドの一例です。

「[ホワイトクロー]にはたくさんの物が詰まっている」と彼は言った。「白い[パッケージ]では、軽さとさわやかさが得られ、爪でエッジの効いた側面が得られます。彼らのマーケティングコミュニケーションは楽しく、そのブランドには態度があります。」

あなたの聴衆を知る

缶詰のカクテルブランドは、ターゲットオーディエンスが他のRTDカテゴリとは異なることを覚えておく必要があります。トレンド予測会社WGSNの飲食店のディレクターであるKaraNielsenによると、ミレニアルドリンクは、前世代ほどビールに愛着がなかったため、缶入りカクテルの主要な推進力の1つです。缶詰のカクテルとハードセルツァーは聴衆の中でかなりの重複を共有していますが、カクテルは通常、より古く、より実験的な味覚に対応しています。

「ミレニアル世代はフレーバーと多様性、そして実験が大好きです」とニールセン氏は述べ、缶入りカクテルは「エントリーへの低いバーでの実験への招待」を提供することを指摘しました。

特にミレニアル世代をターゲットにするために、ニールセンは、特にミレニアル世代が大きな関心を示しているDrizlyのような配信サービスでの広告を含め、情報を広める方法としてデジタルチャネルを提案しています。ホスピタリティおよび観光業界のグループとの提携も、経験を好む消費者グループに到達するのに役立つ可能性があります。

「会社は航空会社やホテルのブランドとのパートナーシップを築き、それを宣伝することができますか？」ニールセンは尋ねた。「それは素晴らしい広告かもしれません。」

インフルエンサーも、ソーシャルメディアで飲み物の存在感を高めることができます。しかし、他の関連カテゴリのオーディエンスに誤って対応するのではなく、自分のオーディエンスに固執するために、ブランドはパートナーとなる相手を選択する必要があります。

たとえば、缶詰のジントニック製品を宣伝するキャンペーンでは、ボンベイサファイアがビルナイとチームを組み、ミレニアル世代にアピールする90年代のノスタルジアをブランドが活用できるようにしました。ホテルや航空会社などのカスタマイズされたパートナーと同様に、20代後半から30代前半の人々とつながりを持つインフルエンサーは、他の世代よりもミレニアル世代の飲酒者を特に優先するタッチポイントとして機能する可能性があります。

小さなブランドはさらに一生懸命働かなければなりません

ニールセンによれば、このカテゴリーの飲み物の種類の多さは、その最も印象的な品質の1つです。しかし、これの裏側は、より多くのブランドが市場で限られた数のプレミアムスポットを求めて戦っていることを意味します。また、Anheuser-BuschやDiageoのような飲料大手は、サイズとリーチの利点を利用して独自の製品をプッシュしているため、小規模なブランドは消費者にアピールするために2倍の努力を払う必要があります。

ニールセン氏は、「大酒飲みの人たちは、今でも最も多くのマーケティング費用と力を持っている」と語った。

Affinity's Riceも同意しますが、適切なマーケティングアプローチを採用したブランドにはまだチャンスがあると考えています。

「流通と棚スペースに代わるものはありませんが、消費者の共感を呼び、消費者の強い需要があるブランドを作ることに代わるものもありません」と彼は言いました。

ライスは、より小さく、ニッチなブランドが目立つために彼らの製品の専門に傾いていることを示唆しています。たとえば、スピリッツとコンブチャを組み合わせて「コンブカクテル」を作るブランド、カイラの限定シリーズを販売するにあたり、アフィニティはドリンクの健康を強調しました。

他のニッチなブランドは、ブランチ指向のピクニックブランチなど、機会に基づいています。 WGSNは、パンデミックの際に人々が自然との新しい関係を築いたときにブランドが利用した関連する「屋外ブーム」を特定しました。

要するに、特別な機会または成分ベースの個性の利点は、ブランドの関連性のより深い感覚です。

「これらの小さなニッチなプレーヤー...彼らは異なって見える」とライスは言った。「彼らは異なる味のプロファイルを持っています...そして消費者が特定の製品を好きになると、彼らは小売業者にそれを要求するでしょう。」

ただし、ニッチすぎるリスクは、マーケターにとっても考慮事項です。たとえば、ブランドがゴルフ関連の体験に焦点を合わせている場合、この飲み物はゴルフをしていない人やスポーツに興味のない人を思いとどまらせる可能性があるとニールセン氏は述べています。

Cutwater Spiritsブランドが最近ゴルフに焦点を当てたカクテルをデビューさせたAnheuser-Buschのような大企業にとって、膨大なマーケティング予算と飲み物のカタログは、ニッチな飲み物を提供することによって発生する可能性のある小さなリスクを相殺する可能性があります。しかし、ポートフォリオ全体がニッチである中小企業の場合、失敗のコストははるかに高くなります。

「機会の利用を制限していると、ビジネスを構築するのは本当に難しい」とライス氏は語った。「製品をテストしていると、人々が頭を頷くのを見ると、「はい、これはキャンプに最適です」と言っています。これは一種の死の打撃のようなものです。」