小売マーケティング戦略に影響を与える4つのトレンド

公開: 2022-05-31

知られるようになるために、18世紀と19世紀のストリートベンダーは彼らの製品とサービスを野外で売り込みました市場。

数世紀早送りすると、ブランドは現在、Facebook、Google、Amazonなどに依存して、消費者の目の前に製品を押し付けています。

しかし、近年デジタル広告のコストが上昇しているため、小売業者は商品を宣伝し、マーケティング戦略を多様化するための新しい方法を模索し、従来のチャネルを再構築しています。

印刷の復活

米国のダイレクトメールには長い歴史があります。米国で最初に送信されたダイレクトメールカタログは、1845年のティファニーの「ブルーブック」と言われています。しかし、モンゴメリーワード、シアーズ、JCペニーなど、他の何人かが参加しました。実際、SiteWorksのCEO兼創設者であるニックエゲラニアンによると、印刷広告の最大のプレーヤーは、ある時点では食料品店とドラッグストアでした。

小売業者がもともとカタログショッピングに傾倒した主な理由の1つは、消費者が現在と同じ程度にオンラインではなかったためです。 RetailNextのインサイトおよびパートナーシップの責任者であるLaurenBitar氏は、印刷カタログを使用すると、消費者はめくって必要なアイテムを選択し、電話をかけるか、完成した注文フォームを郵送して、店舗に行かなくても購入を完了することができます。

「その後、オンラインショッピングが主要なチャネルの1つになったため、カタログと比較して、多くの広告とマーケティングの費用がそれに投入されました」とBitar氏は述べています。

そして、FacebookやGoogleのようなデータが豊富なプラットフォームがデジタル広告の人気のあるチャネルになるにつれて、カタログはさらに幅広い魅力を失い始めました。

「印刷の歴史的な難しさは、デジタルと比較して、実際に売り上げを伸ばしたものを追跡できないということでした」と、成長加速プラットフォームDojoMojoのCEOであるAlexSongはRetailDiveに語りました。

しかし、消費者が店舗への旅行を制限したため、昨年はさらに加速したeコマースの台頭にもかかわらず、一部の小売業者やブランドは引き続き印刷カタログを戦略的に使用しています。魅力の一部は、主要なプレーヤーが印刷物から離れ始めるにつれて、それが占有されなくなり、チャネルが目立つために小売業者が追求するためのより食欲をそそるオプションになり始めたことです。

カタログを使用すると、小売業者は、他の方法ではオンラインで体験できない可能性のある方法で、消費者にブランドを紹介することができます。「空間で何かを見せることができると、消費者がその触覚体験を逃したときに、より良い感覚を提供することができます。」

BelardiWongの社長であるPollyWong氏によると、カタログ以外にも、ダイレクトメールマーケティングが最近一般的に普及しているという。昨年5月以降、より裕福な消費者にサービスを提供する傾向があるBelardi Wongのクライアントの80％から90％が、任意の月に「非常に強い成長数」を報告し、顧客の獲得と維持の両方についてメールで高い回答率を報告しました。、ウォンは言った。

「彼女はそれをリサイクルするためにそれに触れなければなりません。」

ポリーウォン

BelardiWongの社長

ダイレクトメールは、オンライン競争が激化するにつれて、消費者向けのブランドにとって特に魅力的なものになり、FacebookとGoogleだけに依存することにはコストがかかります。

「郵便で非常識な復活があった」とウォンは言った。「私たちが非常に多くのクライアントを抱えている理由は、過去5年間で200を超えるDTCブランドを成功裏に立ち上げたからです。彼らはマーケティングミックスの多様化を目指しています。特に、GoogleとFacebookに完全に依存することを望んでいる人は誰もいません。すべての絶え間ない変化が起こり、デジタルコストが上昇しています。」

ウォン氏によると、昨年メールで宣伝された最も人気のあるカテゴリの中には、パンデミックの傾向に後押しされた食品、屋外、家庭がありました。

しかし、ブランドはダイレクトメールマーケティングへのアプローチ方法を再考することも余儀なくされています。「正直なところ、印刷物から離れた人々、つまりビクトリアの世界の秘密は、基本的に下向きのスパイラルを作成しただけです。顧客として、1週間で3つの異なるダイレクトメールを受け取ったことを覚えています」とウォン氏は述べています。「ダイレクトメールを避けた人々は、そもそも郵送をしていました。」

このチャネルは、一部の人に見捨てられましたが、デジタル広告のコストが高くなるにつれて、多くの人にとって経済的なマーケティングソリューションになりました。

「概観すると、フルサイズのカタログを郵便料金を含めて65セントで郵送できます。DTCブランドと小売業者の平均クリック単価は2ドルから4ドルの間です。これは一種の狂気です」とウォン氏は語った。「実際には、ワンクリックのコストで、ターゲットを絞ったオーディエンスに6〜8個のカタログを郵送できます。したがって、ダイレクトメールとカタログのマーケティングは、実際には手頃な価格です。」

DojoMojoのSongによると、物理的な存在感を持つことは、たとえそれが物理的なカタログやメーラーを消費者に送ることを意味するとしても、ブランドの正当性と信頼性の感覚を確立するのに役立ちます。

特に、より高価なアイテムをオンラインで販売しているブランドの場合、消費者の手にある物理的なカタログが、購入ボタンを押すためにオンラインでそれらを送信するものである可能性があります。

「誰かに300ドルのセーターを買うように説得しようとしていて、あなたが新興のDTCブランドであるなら、あなたはファッションブランドであり、一般的な名前ではありません。デジタル取得は、高額な新興ブランドにとって非常に困難です。家であれ、ファッションであれ、宝石であれ、チケット」と語った。「消費者があなたを知らず、あなたがより高い価格帯を持っている場合、郵便で彼らの前に何かを置きます—応答率と平方インチの間には相関関係があります。物理的なダイレクトメールのその不動産は実際、より高い回答率を推進しています。」

ウォン氏は、デフォルトでは、印刷物も消費者にとって100％の視認性を備えていると付け加えた。「彼女はそれをリサイクルするためにそれに触れなければなりません。」

「古いものは再び新しい」

カタログやダイレクトメール以外にも、ブランドは特に人気がなかった他の形式の広告を作成しました。「私たちはいつもこの辺りで冗談を言っています。テレビや印刷物のように、古いものは再び新しいものです」とウォン氏は述べ、これらのチャネルに関連するデータとテクノロジーは今日より進歩していると述べた。

しかし、ブランドが物理的なマーケティングに取り組む方法は、特に大規模で伝統的な小売業者と小規模なDTCブランドの間でかなり異なります。

「一般的な印刷広告の状況は比較的高価です。コストは何年にもわたって下がっていますが、特に明確な実行がない場合は、若いブランドが追求するかなり高いマーケティングチャネルです」とSong氏は述べています。「大きなブランドはそれを有意義な方法で利用する瞬間を見つけるでしょう。小さなブランドは地下鉄の買収のような私たちが見たものをするだろうと思います。」

CasperやThinxからSpotifyまで、多くのデジタルブランドは、企業や製品の注目を集める方法として、近年、従来のマーケティングを混乱させ、ニューヨークの地下鉄で広告を購入しました。

しかし、Songは、チャンネルの人気が高まるにつれ、かつて提供されていたのと同じ機会が利用できない可能性があると警告しました。「キャスパーの地下鉄の乗っ取りについて考えると、それは4年前のように起こり、ニューヨークの地下鉄の広告は購入するための主要な印刷広告のように見られなかったため、現時点では非常に革新的でした」とソング氏は述べています。キャスパーは「超安価でそれを手に入れることができました、そして彼らは経済学を機能させました、そしてそれは彼らを感じさせたので彼らを少し正当化しました、'うわー、これは本当に大きなブランドでなければなりません。彼らは地下鉄全体を乗っ取っている」と語った。

印刷とアジャイルマーケティングを組み合わせることで、ブランドは印刷の魅力とデジタルマーケティングのメリットを組み合わせることができます。ブランドは車の側面に印刷広告を掲載でき、人々が車の近くにいてGPSを使用している場合は、ロケーションを有効にすると、ブランドはジオロケーションに基づいて広告を配信できます。

「マーケティングチャネルとしてのストアは新しいものではありませんが、実際に変更されたのは、このストアをマーケティングチャネルとして使用している人です。」

ローレンビター

RetailNextのインサイトとパートナーシップの責任者

しかし、最近、ブランドがより多く使用しているOGマーケティングツールに関しては、昔ながらの実店舗に匹敵するものはありません。

「マーケティングチャネルとしてのストアは新しいものではありませんが、実際に変更されたのは、このストアをマーケティングチャネルとして使用している人です」とBitar氏は述べています。

数年前、デジタルネイティブブランドは「仲介業者を排除」し、消費者に直接商品を出荷するという概念で市場に参入し始めました。しかし、オンラインスペースが競争で飽和状態になるにつれて、特に顧客獲得に関連する高いマーケティングコストを考えると、オンラインでのみ商品を販売することの制限がより明らかになりました。次に、これらのDTCブランドのいくつかは、ポップアップ、常設店、または従来の小売業者とのパートナーシップを通じて、実店舗への参入を開始し、ビジネスに追加のマーケティングチャネルを提供するのに役立っています。

「これは、デジタルではできないかもしれない方法で、消費者をあなたが想像していることに完全に没頭させることができる方法でもある」とビター氏は語った。

しかし、レンガとモルタルの魅力は、現在、小売業者やブランドだけにとどまりません。アリュールは今月初めにニューヨーク市に体験型小売店をオープンし、150以上のブランドから280以上の美容製品を厳選し、以前はすべて美容雑誌で取り上げられていました。このストアは、拡張現実、QRコード、スマートミラーを使用して、テクノロジーを店内のショッピング体験に統合します。

コンデナストのグローバルブランドライセンス担当マネージングディレクターであるMarkusGrindel氏は、開店に関する声明のなかで、「消費者が店内での買い物に戻り始めると、ブランドがノイズをカットするためにイノベーションが不可欠になります」と述べています。「AllureStoreは、信頼できる編集者の声と比類のない専門知識を組み合わせて、この種の360度の没入型ショッピング体験を生み出す、まったく新しい美容アプローチで小売業を再考しています。」

デジタルマーケティング戦略の再考

Appleが昨年iOS14を発表したとき、それは、アプリ内の追跡の変更を含む、特にブランドやマーケター向けの多くのアップデートを特徴としていました。更新により、アプリは追跡する前に許可を求める必要があります。これには、アプリのユーザーに関して収集された情報を、ターゲット広告や広告指標について他社が収集した個別の情報と関連付けることが含まれます。

「DTC側で非常に難しいのは、iOS 14のアップデートにより、おそらく1年前でも、かつて見たような投資収益率を見つけることが非常に困難になっていることです」とSong氏は述べています。「つまり、今のところ、誰もが実際にスクランブルをかけ、より収益性の高い収益を生み出す新しいマーケティングチャネルを探す必要があります。残念ながら、この瞬間、最後に2か月半と呼びます。古き良きFacebook、マーケティングの分野としてのInstagramチャンネルは、かつてほど利用可能でも信頼できるものでもありません。」

Song氏は、Facebookはかつて消費者の収益の50％を占めていたが、それはもはや保証されていないと付け加えた。その結果、ブランドは「この時点で多様化する必要があります。これは、ブランド構築の側面で見られる興味深いことです」とSong氏は述べています。

マーケティングチャネルとしてのソーシャルメディアは完全に取り消されていません。ただし、使用されている特定のソーシャルチャネルは変化しています。

「FacebookとInstagramからの予算は、TikTok、Pinterest、YouTubeなどのプラットフォームに向かうか、あるいは、スポンサーシップ、パートナー、印刷物などの他の非デジタル[チャネル]に向かうでしょう。広告、場合によってはアクティベーション、ポップアップ」と語った。

印刷物のマーケティングチャネルや店舗に加えて、ブランドは広告の一形態として他の形態のメディアを追求することができます。たとえば、2018年にTrader Joe'sは、最初のポッドキャストシリーズ「InsideTrader Joe's」を立ち上げました。これは、最初に公開されたときにiTunesで聴くトップショーの1つにランクされました。

「トレーダージョーズはライフスタイルに語りかけます。トレーダージョーズについてのすべてはライフスタイルに語りかけます—製品、価格設定、チェックアウトの性質、あなたをチェックアウトする人々の種類、あなたをチェックアウトする人々のトレーニング、言語彼らが使用しているのは、彼らが使用している婉曲表現です。それはすべて設計によるものです」とエゲラニアン氏は述べています。「聴衆が彼らに期待する言語で彼らが聴衆と話しているという事実は、彼らとつながるもう一つの機会です。」

これは、 CoachやBarney'sのように、他のブランドや小売業者も採用している媒体です。 70年後に印刷カタログの作成を停止したIkeaでさえ、ポッドキャストとオーディオブックの形式で「カタログ」を利用できるようにすることを発表しました。

適切なアプローチを見つけるための実験

ブランドが探求する広告チャネルはこれまでになく増えているようですが、伝えようとしているメッセージに最適なチャネルをどのように判断できるでしょうか。

エゲラニアン氏によると、最善の方法は、顧客に何を見たいかを尋ねることです。「最先端の消費者調査は、オンライン調査のように単純なものであるかどうかにかかわらず、彼らに正しい答えをもたらすことができる」と彼は述べた。

そして、そうすることはかつてないほど簡単になりました。小売業者は以前は店内の消費者に好みについて尋ねるのをやめなければなりませんでしたが、ジオフェンスのようなテクノロジーにより、小売業者は習慣をデジタルで追跡できるようになりました。「顧客が誰であるか、どこで買い物をするか、どの競争相手が買い物をするか、誰がもっと買い物をするかを知っているだけでなく、彼らは定価の買い物客なのか割引買い物客なのかを知っています。そして、彼らの好みに基づいて広告をターゲティングできます。そのため、2人の異なる人が2つの非常に異なる広告を受け取ることができます」とEgelanian氏は述べています。

しかし、広告に適切な方法を選択することは、必ずしも万能ではありません。あるブランドで機能するものが別のブランドではうまく機能しない可能性があるため、実験が重要であるとBitar氏は述べています。

たとえば、印刷はすべてのブランドにとって意味があるわけではありません。強力な持続可能性イニシアチブを持っているパタゴニアまたはREIを取り上げてください。 200ページのカタログは、ブランドの使命と一致していない可能性があります。しかし、購入が投資商品である可能性が高いRHのような高級家具ブランドの場合、カタログは、消費者がショールームの外でより自信を持って注文できるようにするのに役立ちます。

「特効薬はないと思う。その一部は実際にテストと実験を行っている」とビター氏は語った。「最初のステップは、あなたのブランドは何ですか、そしてあなたのブランドのビジョンは何ですか？あなたは何を言おうとしているのですか？」を正直に見ることです。