Dall'attribuzione all'ottimizzazione locale: 5 punti chiave da Google Marketing Live 2021

Dopo oltre un anno di massiccia interruzione nel marketing digitale (sì, anche più del solito), Google Marketing Livestream 2021 si è concentrato sui nuovi strumenti, apprendimenti e strategie che aiuteranno i marketer a tornare al posto di guida, assumendo un'attività attiva anziché approccio reattivo alla costruzione delle relazioni con i clienti, al monitoraggio e alla comprensione dei risultati e all'approccio alla privacy dei dati.

Per pensare come uno sfidante, i leader del marketing devono abbracciare due principi guida che sono serviti da linee guida per tutti gli annunci e le storie condivise nel live streaming:

1. Il più grande fattore di differenziazione competitivo nel prossimo futuro è un approccio proattivo ai dati dei clienti che bilancia le esigenze aziendali con la fiducia e le aspettative dei consumatori.
2. L'evoluzione del comportamento dei consumatori non è finita e la tua azienda non raggiungerà il suo pieno potenziale senza un approccio olistico attraverso i canali, guidato dall'adozione di automazione e strumenti che ti aiutano a comprendere l'intera portata del percorso del cliente.

In qualità di partner di Google, sappiamo quanto sia importante cercare nuove soluzioni che promuovano una crescita redditizia. Abbiamo identificato i cinque takeaway più interessanti di GML 2021 per assicurarci di essere ben posizionato per H2 e oltre.

1. Ottieni un quadro più completo della tua performance di marketing con l'attribuzione basata sui dati

Abbiamo discusso dei limiti dei modelli di attribuzione come l'ultimo clic e del motivo per cui un modello di attribuzione multi-touch ti offre una comprensione più profonda del percorso del cliente e di come stai indirizzando i clienti al punto di acquisto attraverso i canali.

"Sebbene sia utile sapere quale sia stato il punto di contatto finale nel percorso del cliente, un modello dell'ultimo clic non farà nulla per aiutarti a comprendere meglio il vero contributo di tutti i canali sul tuo piano media e alla fine svaluterà le tue tattiche di canalizzazione superiore. "

Nella nuova Area di lavoro pubblicitaria nelle proprietà di Google Analytics 4, potrai confrontare i modelli di attribuzione, prevedere budget per i media multicanale o specifici della piattaforma e utilizzare i dati in tempo reale per prendere decisioni e agire.

I rapporti sull'attribuzione nell'Area di lavoro pubblicitaria nelle proprietà di Google Analytics 4 ci avvicinano molto all'ideale dell'attribuzione multi-touch, abbattendo i silos di misurazione utilizzando modelli di attribuzione addestrati e convalidati rispetto a esperimenti di incrementalità, in modo da poter identificare quali annunci, parole chiave e le campagne hanno l'impatto maggiore sui tuoi obiettivi aziendali principali.

L'attribuzione basata sui dati in Google Ads utilizza i tuoi dati per capire in che modo ogni interazione con un annuncio contribuisce alla conversione. L'attribuzione basata sui dati si sta espandendo per incorporare punti di contatto su YouTube e Display, nonché conversioni di app, così puoi valutare cosa funziona in ogni fase, attribuire l'impatto oltre la parte inferiore della canalizzazione e allocare e ottimizzare meglio il tuo budget di marketing. Tieni presente che, sebbene questa funzione sarà presto disponibile, al momento non è ancora attiva nelle proprietà di Google Analytics 4.

2. Aumenta le conversioni e le entrate ottimizzando la tua spesa con il ritorno sulla spesa pubblicitaria target Smart Bidding

Google ha evidenziato molte nuove funzionalità di automazione, ma quella di cui siamo più entusiasti è l'espansione dell'offerta basata sul ritorno sulla spesa pubblicitaria target alle campagne YouTube e discovery.

L'offerta basata sul ritorno sulla spesa pubblicitaria target è già uno strumento chiave nell'arsenale del marketer della performance. In sostanza, puoi assegnare un valore ponderato diverso per ogni azione che un cliente può intraprendere in base all'importanza di tali azioni per la tua attività. Quindi imposti un ritorno sulla spesa pubblicitaria target e le tue offerte vengono automaticamente ottimizzate nell'asta in base a modelli predittivi basati sulle informazioni che hai fornito.

Ciò evidenzia un'importante lezione sull'automazione: più informazioni fornisci agli algoritmi, migliori saranno le loro prestazioni. Siamo entusiasti dell'espansione del ritorno sulla spesa pubblicitaria target in parte perché è particolarmente efficace se utilizzato insieme all'attribuzione basata sui dati, come illustrato da un case study con Bose: dopo aver applicato il ritorno sulla spesa pubblicitaria target e l'attribuzione basata sui dati al 90% del loro account, sono stati in grado di generare un aumento dell'81% delle vendite di e-commerce e un aumento del 35% delle entrate.

“L'automazione offre precisione e nuovi miglioramenti delle prestazioni e sostituisce le parti ripetitive e, a dire il vero, le più monotone dei lavori del tuo team. Pensa a attività come l'implementazione di estensioni su centinaia di campagne e su quegli account nel tuo Centro clienti. Creazione di migliaia di varianti di parole chiave o gestione delle modifiche giornaliere in tutte le tue campagne. Quindi voglio rivolgermi a un elefante nella stanza. L'automazione sta cambiando il tuo lavoro, ma ti darà anche una leva liberando i tuoi team per creare valore nuovo e più ponderato".

3. Dai la priorità alla privacy come valore del marchio e cerca attivamente soluzioni come quelle offerte nel Privacy Sandbox.

Poiché i cookie di terze parti seguono la strada dei dinosauri, gli esperti di marketing di tutto il mondo hanno bisogno di trovare soluzioni che consentano loro di ottenere approfondimenti multicanale sul comportamento dei clienti e aumentare le prestazioni per la loro attività, il tutto proteggendo la privacy dei consumatori e adattandosi alle mutevoli regole e normative.

Privacy Sandbox è un'iniziativa open source per lo sviluppo tecnologico incentrato sulla privacy con due obiettivi principali:

• Sviluppa soluzioni sostitutive per supportare casi d'uso Web e modelli di business senza consentire il monitoraggio degli utenti su tutti i siti.
• Eliminare gradualmente il supporto per i cookie di terze parti quando sono disponibili nuove soluzioni.

Cosa significa questo per i marketer? La grande mossa di Google consentirà il targeting dei media a livello aggregato piuttosto che a livello di utente, costituendo la base della segmentazione dell'audience per scopi di prospezione e retargeting.

Google ha anche riaffermato il suo impegno per la creazione di soluzioni di automazione e modellazione (alimentate dall'apprendimento automatico) per colmare le lacune e collegare i punti nel percorso dell'utente, ma tutte queste soluzioni si basano sull'accesso del tuo marchio ai dati proprietari consentiti.

“La misurazione sicura per la privacy inizia dando agli utenti delle scelte sui propri dati e quindi rispettando tali scelte. Da lì, puoi comunque ottenere le informazioni di cui hai bisogno con le informazioni modellate create con l'apprendimento automatico. Con quello in atto, ora sei pronto per prendere le decisioni giuste, anche in un mondo senza cookie... Il futuro è basato sulla prima parte; il futuro è consentito; il futuro è modellato. Una grande misurazione porta a grandi prestazioni, soprattutto quando usi le tue informazioni per potenziare l'automazione".

Il gigante della tecnologia sta continuando ad espandere le capacità di numerose funzionalità e prodotti esistenti su cui i professionisti del marketing possono fare affidamento, tra cui:

• Misurazione delle conversioni avanzata: consenti ai tuoi tag di utilizzare i dati proprietari consentiti con hash per offrirti una visione più completa del rendimento dei tuoi annunci su tutti i dispositivi e migliorare il modello di conversione.
• Customer Match: ottieni il massimo dai tuoi dati proprietari esistenti creando segmenti di pubblico personalizzati basati su elenchi caricati che ti consentono di raggiungere e coinvolgere quei clienti con annunci personalizzati e rispettosi della privacy in tutto l'ecosistema di Google, oltre a trovare nuovi, elevati -valutare i clienti con un pubblico simile.
• Funzionalità di consenso di Google Tag Manager: integra la tua soluzione di gestione del consenso con Tag Manager senza modificare il codice del tuo sito per personalizzare facilmente il comportamento dei tag in risposta alle scelte di consenso degli utenti.
• Rapporti comportamentali modellati in Analytics: quando i dati comportamentali osservati non sono disponibili, estenderemo le capacità di modellazione di Google a determinati rapporti nelle proprietà di Google Analytics 4 per migliorare la tua comprensione del percorso del cliente.

4. Integra le tue campagne tra i tipi di annunci per massimizzare il valore con il rendimento massimo

Performance Max è un nuovo modo per gli inserzionisti di sfruttare le capacità di automazione di Google acquistando annunci Google da una singola campagna su YouTube, Display, Ricerca, Discover, Gmail e Maps.

Sbloccando la capacità di distribuire e ottimizzare dinamicamente il budget su tutti i canali di Google, le campagne Performance Max aumentano l'efficienza e ti aiutano a trovare più clienti nell'ecosistema Google senza gestire più campagne.

Performance Max è attualmente in versione beta e un lancio completo è previsto entro la fine dell'anno, inclusa la possibilità di importare i dati dei clienti per comprendere l'impatto sugli obiettivi aziendali e rapporti avanzati che forniranno maggiore trasparenza sulle prestazioni creative, approfondimenti sulle aste e categorie di ricerca di tendenza.

“L'automazione è costruita pensando a te e aggiornata continuamente per migliorare le tue prestazioni. La tua esperienza di marketing, combinata con la potenza del machine learning di Google, può cambiare il corso della tua attività e potenziare la tua ripresa per essere pronto per il futuro".

5. Collega la crescita in negozio e gli annunci digitali con le campagne locali integrate

È stato un anno turbolento per i rivenditori con sedi fisiche, ma entro la fine dell'anno Google introdurrà nuove funzionalità nella ricerca locale che espandono la tua capacità di promuovere articoli nelle vicinanze specifici non solo negli annunci display e del profilo aziendale, ma anche su Maps e Anche YouTube.

Google amplierà anche la misurazione delle campagne locali consentendo l'ottimizzazione delle campagne locali per le vendite in negozio, non solo per le visite in negozio e le azioni locali.

Ellen Junger, CMO di Helzberg Diamonds, ha condiviso come il team di Helzberg ha collaborato con Wpromote e Google per passare all'e-commerce durante la pandemia, quindi applicare una strategia omnicanale che includeva sia le vendite online che quelle in negozio.

Con la riapertura dei negozi, Helzberg ha diffuso la consapevolezza sulle posizioni aperte utilizzando una combinazione di campagne locali e pubblicità su YouTube, utilizzando la misurazione delle vendite in negozio per capire in che modo gli annunci online stavano guidando le vendite in negozio.

“In collaborazione con Wpromote e Google, abbiamo apportato diversi cambiamenti strategici che ci hanno permesso di continuare a interagire con i nostri clienti in modo significativo, nonostante tanta incertezza. Rimanere flessibili e adattare il nostro approccio al comportamento dei consumatori è stato fondamentale per il nostro successo nell'ultimo anno".