Il nuovo programma fedeltà di McDonald's ottimizzerà le opportunità drive-thru digitali

McDonald's ha annunciato lunedì una strategia di crescita completa, chiamata Accelerating the Arches , che si rivolge al digitale e al drive-thru, due principali piattaforme che guidano i guadagni delle vendite per l'azienda.

Questa nuova spinta all'innovazione arriva in mezzo a una forte performance pandemica per il gigante degli hamburger, che prevede di superare i 10 miliardi di dollari di vendite digitali, o quasi il 20% delle vendite a livello di sistema, nei suoi primi sei mercati quest'anno.

Gran parte di questo successo si basa sugli investimenti tecnologici fatti da McDonald's prima della pandemia, come l'implementazione della tecnologia di intelligenza artificiale di Dynamic Yield sul drive-thru per abilitare la nuova tecnologia vocale, l'ordinazione mobile senza contatto per accelerare i tempi di servizio, che si sono ridotti di quasi 30 secondi dal 2019 . La società ritiene che questi miglioramenti della velocità saranno sostenibili in futuro, ha affermato lunedì Joe Erlinger, presidente di McDonald's USA.

"La comodità ora si è evoluta anche per comprendere la sicurezza", ha detto a Fortune Chris Kempczinski, CEO di McDonald's . "L'idea di 'Più velocemente posso entrare e uscire da un luogo, più sicuro è.'"

McDonald's ha anche ampliato il numero di ristoranti che offrono la consegna, circa nove volte dal 2017 a circa 28.000 località, e l'azienda prevede di migliorare l'esperienza consentendo ai clienti di ordinare la consegna sull'app McDonald's in alcuni mercati, che è già disponibile in alcuni mercati globali selezionati segmenti.

Guardando al 2021, McDonald's punta su un nuovo pilastro digitale, un programma fedeltà chiamato MyMcDonald's, per ottimizzare la sua efficienza tecnologica, approfondire la soddisfazione dei clienti e rafforzare la sua potenza digitale.

La fedeltà potrebbe sbloccare un nuovo coinvolgimento giornaliero attraverso la personalizzazione

McDonald's inizierà a pilotare il programma in alcuni ristoranti selezionati di Phoenix, in Arizona, tra poche settimane prima del lancio a livello nazionale il prossimo anno. Il programma offre suggerimenti per ordini personalizzati e offerte presso i chioschi della catena, app mobili e schede di menu digitali presso il drive-thru.

Più i clienti interagiscono con MyMcDonald's, più personalizzati diventeranno questi suggerimenti, cosa che la catena spera garantirà una forte fidelizzazione dei commensali e trasformerà i commensali in clienti abituali. La catena fornisce già visualizzazioni di menu drive-thru personalizzate in molte località in base a fattori come l'ora del giorno e ciò che il commensale sta ordinando in quel momento; ad esempio, il display potrebbe richiedere a un cliente drive-thru di ordinare un muffin ai mirtilli da accompagnare a un caffè McCafe.

"Non potremmo essere più entusiasti di ciò che ci aspetta. Utilizzeremo la tecnologia per trasformare l'esperienza dei nostri clienti in ogni canale e mercato... aumentando la velocità del servizio... rendendolo più personale... rendendolo più conveniente... e offrendo prestazioni migliori Definiremo uno standard completamente nuovo per noi stessi e per il nostro settore", ha affermato Lucy Brady, chief digital customer engagement officer di McDonald's, durante la presentazione dell'azienda agli investitori.

Brady ha aggiunto che il programma MyMcDonald's negli Stati Uniti è un modello "guadagna e brucia" basato sulla spesa; i commensali guadagneranno punti per ogni dollaro speso. Ha affermato che il programma fedeltà ha l'opportunità di aumentare il coinvolgimento dei consumatori nelle fasce orarie.

"Con il caffè, ovviamente, c'è una natura abituale", ha detto Brady. "Ma se riusciamo a convincere i nostri clienti del caffè a interagire con noi [durante] altri orari, penso che ci siano un sacco di opportunità nel nostro menu... i clienti potranno godere grazie al nostro programma fedeltà".

McDonald's potrebbe sfruttare il suo programma per il caffè come un importante motore di fidelizzazione come Panera, ha affermato Tom Caporaso, CEO di Clarus Commerce, una società che collabora con le aziende per sviluppare programmi di fidelizzazione.

"[McDonald's ha] così tanti punti di contatto con i consumatori ... specialmente attraverso il drive-thru, potrebbero davvero sbloccare molto valore e risparmi che potrebbero essere intorno al loro caffè [come] Panera. Penso che McDonald's faccia qualcosa come 500 milioni di tazze un giorno o qualcosa del genere. La scala è sbalorditiva", ha detto Caporaso. "Se pensi al caffè, puoi pensare a sconti sul cibo e compra uno prendi uno, ci sono così tante opportunità perché hanno così tanto traffico pedonale e traffico drive-thru, che possono avere un impatto piuttosto grande".

L'ingresso di McDonald's nel gioco della fedeltà potrebbe avere un profondo effetto a catena sull'industria della ristorazione e potrebbe innescare offerte di premi competitivi da parte dei rivali QSR, ha affermato Caporaso. La catena sarà anche in grado di acquisire meglio i dati preziosi dei clienti, che le consentiranno di soddisfare meglio le mutevoli esigenze e preferenze dei consumatori.

---

"[McDonald's ha] così tanti punti di contatto con i consumatori ... specialmente attraverso il drive-thru, potrebbero davvero sbloccare molto valore e risparmio che potrebbero essere intorno al loro caffè [come] fa Panera".

Tom Caporaso

CEO, Clarus Commercio

---

"Una delle cose che ci eccita davvero del digitale è che quando i clienti interagiscono con noi digitalmente, li conosciamo meglio. Capiamo le loro abitudini, le loro preferenze, se amano il pollo o il manzo, se vengono durante la settimana, ma non nei fine settimana, se sono scaduti e quando vengono a trovarci", ha detto Brady. "E quindi [stiamo] pensando a come utilizzare tutte le informazioni mentre i clienti interagiscono con noi digitalmente, per poi fare ciò che chiamiamo marketing del ciclo di vita o gestione delle relazioni con i clienti".

Quei dati saranno fondamentali per perfezionare il programma di premi stesso, ha affermato Caporaso, e per far evolvere le sue offerte digitali per rimanere pertinenti.

"[È] un canale in cui i clienti possono tornare e condividere quei pensieri del tipo 'Ci piacerebbe questo, non ci piace'", ha detto. "Nel mondo digitale, ogni clic, ogni pulsante che tocchi può essere tracciato e può essere utilizzato per migliorare quel programma... Non è una specie di programma 'imposta e dimentica', lo pubblichi e lo distruggi e speri funziona. È un tipo di programma davvero vivente e devi capire cosa funziona, cosa non funziona? Come si aggiungono nuove funzionalità? Come si rimuovono le funzionalità che potrebbero non essere in sintonia con il cliente e adattando davvero quel programma su volta."

Investire in drive-thru, potenza di ripresa

McDonald's sta anche cercando di garantire una maggiore fedeltà dei clienti ottimizzando la fedeltà al drive-thru, ha annunciato lunedì la società. Il 70% delle vendite della catena nei principali mercati proveniva dal drive-thru durante la pandemia, isolando la catena dall'interruzione economica che i concetti di ristorazione senza il canale stanno soffrendo.

"Il desiderio dei clienti di comodità, velocità e facilità non potrà che crescere e noi siamo pronti per questo. Stiamo prendendo provvedimenti per accelerare il nostro fenomenale vantaggio drive-thru", Mason Smoot, vicepresidente senior e chief restaurant officer di McDonald's, detto durante la giornata dell'investitore.

L'azienda dispone di drive-thrus in due terzi delle sue sedi globali, o 25.000 ristoranti in tutto il mondo, e rinnoverà questa risorsa implementando una corsia veloce drive-thru che consente ai conducenti di saltare la coda e ricevere i loro ordini (che potrebbero essere servito su un nastro trasportatore) più velocemente; e costruendo ristoranti più piccoli, focalizzati fuori sede, preparati per l'asporto, il drive-thru e la consegna con posti a sedere limitati o nulli. Queste innovazioni potrebbero essere applicate a più di 10.000 ristoranti in tutto il mondo, ha affermato l'azienda.

---

"Il desiderio dei clienti di comodità, velocità e facilità non farà che crescere e noi siamo pronti per questo. Stiamo adottando misure per accelerare il nostro fenomenale vantaggio drive-thru".

Mason Smooth

Vicepresidente senior e Chief Restaurant Officer, McDonald's

---

McDonald's prevede una spesa in conto capitale annuale di 2,3 miliardi di dollari, di cui circa la metà sarà spesa per la costruzione di nuovi ristoranti. Secondo l'azienda, i nuovi ristoranti contribuiranno all'incirca dall'1,5% al ​​2% alla crescita delle vendite a livello di sistema di McDonald's nel 2022.

"Stiamo lavorando per rivalutare il ruolo della sala da pranzo", ha detto Erlinger, aggiungendo che l'azienda aggiungerà una terza finestra drive-thru ai suoi ristoranti "che mangerebbe in un po' di spazio" che è sottoutilizzato durante il pandemia. McDonald's ha riaperto circa 2.000 sale da pranzo, ha detto, dopo aver chiuso tutte le 14.000 sale da pranzo degli Stati Uniti all'inizio di quest'anno a causa delle preoccupazioni relative al COVID-19.

"La terza finestra del drive-thru ci consente di portare avanti quegli ordini grandi o complessi in modo da non bloccare il resto dei conducenti dietro", ha detto Erlinger. L'azienda aggiungerà anche il ritiro espresso con parcheggi dedicati per i commensali che raccolgono ordini da asporto e implementerà nei suoi negozi una tecnologia che spingerà i dipendenti a imballare un ordine quando il cliente corrispondente arriva al ristorante.

Tuttavia, anche se la catena dà la priorità alle opportunità drive-thru e marciapiede, "alla fine crediamo che le persone torneranno al comportamento di entrare nei ristoranti", ha detto Erlinger.

Sfruttare il programma fedeltà di MyMcDonald al drive-thru incoraggerà ulteriormente l'uso dell'ordinazione mobile e del pagamento mobile al drive-thru. Continuare a semplificare la complessità del menu dovrebbe anche garantire un'esperienza di guida più rapida e una ridotta pressione operativa sui dipendenti, ha affermato Erlinger.