Come il coronavirus ha alterato il rapporto di DTC con mattoni e malta
Pubblicato: 2022-06-03Nella parte superiore dell'anno, molti marchi nativi digitali erano in modalità di espansione.
Rent the Runway ha lanciato un nuovo livello per i suoi servizi in abbonamento, il marchio di impianti online Bloomscape ha stretto un accordo con West Elm e Casper, un cosiddetto tesoro nello spazio diretto al consumatore, ha fatto il suo debutto pubblico a febbraio. Nei suoi piani di IPO, la società ha ribadito la sua intenzione di aprire circa 200 negozi in Nord America.
Mentre l'espansione di Casper sembra alta, segue una tendenza nel settore. Ciò che è iniziato con l'apertura di un negozio da parte di attori più grandi nello spazio come Warby Parker e Bonobos, ora si è esteso a tutto il settore . Il marchio di lingerie online Adore Me ha annunciato nel 2018 l'intenzione di aprire circa 300 negozi nei prossimi cinque anni e il marchio di tinture per capelli Madison Reed ha dichiarato lo scorso settembre che mira ad aprire 600 negozi entro il 2024. Un rapporto di fine 2018 della società immobiliare commerciale JLL ha affermato e - i rivenditori di commercio avrebbero dovuto aprire 850 negozi nei prossimi anni.
Avanti veloce fino a marzo di quest'anno e improvvisamente i negozi sono stati costretti a chiudere temporaneamente i battenti, bloccando qualsiasi piano immediato.
Di conseguenza, i marchi devono rivalutare non solo l'aspetto del loro rapporto con i mattoni e malta ora, ma anche nei mesi e negli anni a venire.
Qual è il punto di un negozio per DTC comunque?
Mentre i marchi DTC hanno piantato le loro radici online - e in alcuni casi hanno giurato che non si sarebbero mai discostati dal canale - molti vedono sempre più il valore in una presenza fisica.
Le vetrine offrono ai consumatori esperienze tattili, come provare l'abbigliamento, ma offrono anche ai marchi l'opportunità di stabilire relazioni con la propria base di clienti.
I marchi direct-to-consumer hanno riconosciuto che l'apertura di negozi "forniva ulteriore connettività con un cliente in modo che non fosse semplicemente transazionale", ha affermato Matthew Katz, managing partner e responsabile della pratica Retail & Consumer di SSA & Company. "Era più un'opportunità di sviluppo delle relazioni".
Ma oltre a questo, per molti di questi marchi che operano principalmente – o esclusivamente – online, il costo per acquisire e fidelizzare i clienti può diventare proibitivo. L'online negli ultimi anni è diventato così saturo di concorrenza che è diventato sempre più difficile per i marchi distinguersi dagli altri. Le vetrine possono aiutare a fornire un canale di marketing aggiuntivo.
Chewy ha speso $ 106 milioni in pubblicità nel primo trimestre, o il 7% delle entrate totali, dai $ 102 milioni del periodo di un anno fa; Casper ha speso $ 38 milioni, o il 33% delle entrate totali, da $ 30 milioni di un anno fa; e Wayfair ha speso 276 milioni di dollari, ovvero il 12% dei ricavi netti diretti al dettaglio, dai 244 milioni di dollari dell'anno precedente.
"Il rischio principale è che senza negozi fisici sarà più difficile per alcuni creare presenza e conquistare nuovi consumatori. L'online è uno spazio molto affollato e una presenza fisica può aiutare a ridurre il rumore e dare più significato a un marchio DTC". Neil Saunders, amministratore delegato di GlobalData Retail, ha dichiarato in un'e-mail, sottolineando, tuttavia, che non forniranno necessariamente un sollievo immediato ai marchi che hanno lottato per ottenere un profitto per anni.
"Sebbene i negozi siano spesso più redditizi che online, sarebbe molto difficile per un marchio DTC come Wayfair spingersi in nero semplicemente aprendo nuovi negozi, principalmente perché dovrebbero aprirne così tanti per compensare le perdite online e loro" d anche cambiare completamente il proprio modello di business per [soddisfare] più ordini dai negozi", ha aggiunto. "A breve termine una tale mossa probabilmente eroderebbe ulteriormente la redditività a causa di tutti i costi di capitale e di avviamento".
Tirando indietro i piani esistenti
Casper nel maggio di quest'anno ha annunciato che sta "riducendo il numero di nuove aperture di negozi al dettaglio pianificate nel 2020", sebbene la società non abbia fornito dettagli su come ciò influisca sui suoi piani di apertura di 200 negozi in tutto il Nord America.
"C'è sempre stato un certo grado di spavalderia nei piani di Casper. Hanno dovuto vendere una storia audace per coinvolgere gli investitori. Sebbene 200 negozi non siano un obiettivo irrealistico, lo spazio per materassi e biancheria da letto è già molto saturo di elementi tradizionali ed emergenti. giocatori e penso che sarebbe difficile per Casper ottenere un successo finanziario in tutti i 200 negozi", ha detto Saunders, osservando che il rischio è aumentato poiché un materasso è generalmente un acquisto raro.
Regnare nei piani è qualcosa che gran parte dell'industria è stata costretta a fare. Il marchio di mobili online Burrow ha detto a Retail Dive all'inizio di quest'anno che la pandemia lo ha costretto a sospendere i suoi piani, ma nemmeno i rivenditori tradizionali più grandi sono immuni. Macy's ha dovuto ritirare in modo significativo il suo sforzo di inversione di tendenza di Polaris poiché il coronavirus ha continuato la sua diffusione e ha interrotto l'attività.
"Al momento siamo in un periodo di massiccia interruzione e non è chiaro come si evolveranno i modelli di acquisto o quali centri commerciali avranno successo quando usciamo dalla pandemia", ha affermato Saunders. "Un 'approccio attendista' è l'opzione più sensata, ma mi aspetto che una volta che il futuro sarà più chiaro, molti marchi torneranno ad aprire negozi fisici".
"I marchi diretti al consumatore stanno selezionando pop-up o piccole località o luoghi chiave di High Street per i loro marchi in modo che non abbiano un portafoglio di località non redditizie".
Matteo Katz
Managing Partner e Lead Practice Retail & Consumer presso SSA & Company
I rivenditori non essenziali, tuttavia, hanno chiuso i loro negozi a marzo, per scelta o per mandato del governo. Con i casi in aumento in molte parti del paese e con la minaccia di un altro blocco incombente, i marchi diretti al consumatore potrebbero effettivamente essere avvantaggiati non basandosi così pesantemente sui negozi per le vendite e avendo una forte presenza nell'e-commerce . Ciò offre anche a quei marchi una maggiore flessibilità nella scelta esatta di dove e quando aprire i negozi e quanti aprirne.
I giocatori tradizionali hanno flotte molto più grandi e, all'interno di quelle flotte, c'è una vasta gamma, ha detto Katz: a un'estremità dello spettro ci sono negozi redditizi, all'altra estremità non redditizie, e poi nel mezzo ci sono diverse località che vanno in pareggio . Per i marchi DTC che hanno creato le loro radici online, sono in grado di entrare in mercati selezionati con maggiore cautela e con un rischio finanziario relativamente basso a causa delle dimensioni delle sedi. "I marchi diretti al consumatore stanno selezionando pop-up o piccole località o luoghi chiave di High Street per i loro marchi in modo che non abbiano un portafoglio di località non redditizie", ha aggiunto.
E mentre i marchi potrebbero essere riluttanti ad aprire negozi nel mezzo di una pandemia, Katz ha affermato che dovrebbero comunque provare a firmare quegli accordi ora e negoziare i termini di affitto in modo che coincidano con quando le sedi saranno effettivamente in grado di aprire in sicurezza.
Cosa possono fare i marchi ora?
Sebbene l'apertura di un negozio permanente potrebbe non essere una priorità per i marchi online data l'incertezza fornita dalla pandemia, nel frattempo potrebbero esserci modi alternativi per entrare nel concreto. Le aziende possono guardare a modelli pop-up temporanei o a partnership con rivenditori come Showfields o Neighborhood Goods, che mirano a colmare il divario tra vendita al dettaglio online e offline e ciò che quest'ultimo descrive come una " moderna alternativa e evoluzione del grande magazzino ."
"A breve termine probabilmente vedremo l'utilizzo di opzioni meno rischiose, compresi i pop-up temporanei, che potrebbero essere particolarmente popolari quando entriamo nel periodo delle vacanze", ha affermato Saunders. "Con molte più offerte di vendita al dettaglio, i proprietari di vendita al dettaglio saranno desiderosi di fare accordi con i marchi DTC, quindi ci saranno alcune buone opportunità per ottenere uno spazio al dettaglio temporaneo a un ottimo prezzo".
È ciò che Andrew Csicsila, amministratore delegato di AlixPartners, ha definito "un atto di equilibrio".
Inoltre, i commercianti di massa, ha affermato Katz, potrebbero cercare di stringere partnership con marchi nativi digitali per ottenere l'abilità digitale che possiedono, un elemento che è diventato sempre più cruciale negli ultimi mesi poiché alcuni negozi non essenziali sono stati temporaneamente chiusi e i consumatori la disponibilità a fare acquisti nei negozi fisici è diminuita drasticamente.
"Vogliono sfruttare le loro partnership e rinunciare a un po' di profitti a breve termine per una protezione un po' a lungo termine".
Andrea Csicsila
Amministratore delegato di AlixPartners
Secondo un sondaggio sui consumatori di Coresight Research condotto il 22 luglio, inviato via email a Retail Dive, l'86,6% dei consumatori ha affermato che eviterebbe qualsiasi tipo di luogo pubblico, rispetto all'84,8% della settimana precedente, cosa che l'azienda attribuisce alla maggiore diffidenza dei consumatori così come richiusure in aree dove sono presenti picchi di casi. Secondo il rapporto, due terzi dei consumatori ha affermato che eviterebbe di fare acquisti nei centri commerciali, mentre la metà ha affermato che eviterebbe del tutto di fare acquisti. Inoltre, il 20,1% prevede di acquistare abbigliamento online nelle prossime due settimane rispetto al 12,6% che prevede di farlo in un negozio.
Detto questo, il rapporto ha rilevato che il 54,7% dei consumatori ha affermato di aspettarsi di mantenere i propri comportamenti cambiati, in calo rispetto al 57,5% della settimana precedente, indicando che i consumatori vedono ancora valore nella vendita al dettaglio fisica.
E ancor più che acquisire conoscenze digitali, stringere relazioni con i marchi più giovani può aiutare a portare nuovi clienti alle porte dei rivenditori tradizionali, in particolare i grandi magazzini, secondo Marie Driscoll, direttrice generale di Luxury and Fashion con Coresight Research . "Una volta che li hai portati lì, hai l'opportunità di sorprenderli e deliziarli, [ma] se non li ottieni lì, non ne hai l'opportunità".
La flessibilità, sia attraverso contratti di locazione che partnership di vendita al dettaglio, sarà fondamentale poiché il settore continua a confrontarsi con l'ambiente di vendita imprevedibile in questo momento.
"Non vedo molte aziende fare grandi giochi lunghi negli investimenti al dettaglio", ha detto Csicsila. "Immagino che vogliano essere il più flessibili possibile. Vogliono sfruttare le loro partnership e rinunciare a un po' di profitti a breve termine per una protezione un po' a lungo termine".