Come Kellogg si è preparato per l'impennata dell'e-commerce potenziando tecnologia e talento

Poiché la pandemia ha alterato il modo in cui i consumatori acquistano, le aziende e i rivenditori CPG si sono affrettati a soddisfare le richieste dell'e-commerce. I rapporti hanno rilevato a marzo che la maggior parte dei marchi non era preparata.

Ma Kellogg dice che non c'era bisogno di arrampicarsi.

"Sarò onesto, non abbiamo dovuto fare cambiamenti radicali nel modo in cui operiamo perché stavamo già dando la priorità a questo funzionamento", ha affermato Julie Bowerman, chief global digital customer and consumer experience officer di Kellogg.

Circa due anni fa, l'azienda di 114 anni ha fatto del digitale e dell'e-commerce una parte importante della sua strategia di crescita, costruendo la sua piattaforma e investendo nell'assunzione di esperti nello spazio.

Bowerman ha affermato che gli strumenti digitali in cui Kellogg ha investito e il personale aggiuntivo l'hanno aiutata a prepararsi all'assalto delle vendite online negli ultimi mesi. Durante la pandemia, l'attività di e-commerce di Kellogg è quasi raddoppiata in percentuale delle sue vendite al dettaglio globali a circa il 6% nel secondo trimestre. Ha anche ampliato l'e-commerce in tutti i mercati con una crescita da due a tre cifre e ha avuto il suo mese più grande in assoluto a giugno. Bowerman ha affermato che i suoi investimenti hanno dato i loro frutti e continueranno a farlo a lungo termine.

"Siamo stati fortunati a crescere abbastanza velocemente anche prima del COVID", ha detto Bowerman. "Ma in assoluto abbiamo assistito a una crescita accelerata ed è emozionante vedere che abbiamo effettivamente continuato a vederlo continuare durante la pandemia. Con l'apertura di diversi mercati, continuiamo ancora a vedere quell'accelerazione".

Assunzioni per e-commerce B2B

L'anno scorso, Digital Commerce360 ha riferito che Kellogg stava assumendo una dozzina di persone specializzate in e-commerce. Ma Bowerman ha affermato che assumere esperti di e-commerce nel settore alimentare e delle bevande può essere "difficile". L'e-commerce in CPG e B2B è ancora uno spazio in crescita, il che significa che può essere difficile trovare talenti esperti in questa nicchia. Gli annunci di lavoro mostrano che Kellogg sta continuando ad assumere in quest'area, anche per un senior manager di e-commerce e un ruolo incentrato sul marketing delle prestazioni dell'e-commerce. Le competenze di quest'ultimo includono la capacità di indirizzare il traffico verso i siti Web dei rivenditori, migliorare la ricerca e aumentare conversione sulle pagine dei prodotti, tra le altre funzioni.

"La richiesta di questo tipo di talento è decisamente alta", ha detto.

Molte industrie vendono direttamente al consumatore online e ci sono lavoratori che capiscono questi processi, ma è importante trovare talenti che capiscano come l'e-commerce viene monitorato da diversi rivenditori online, ha affermato.

"È davvero importante trovare talenti che comprendano quel modello, unico per CPG, ma abbiano anche la profondità dell'e-commerce e l'acume digitale per essere in grado di trasformare e guidare un'organizzazione. Esistono talenti che hanno quel curriculum, dentro e di stesso, ma il mio pregiudizio generale è stato ... stai cercando persone che creano un approccio di squadra misto", ha detto.

Questo approccio di squadra significa che Kellogg non sta solo portando nuovi specialisti per concentrarsi su questo problema, ma sta anche formando gli altri dipendenti per essere esperti nell'atmosfera digitale e per convincerli a comprendere i fondamenti dell'attività di e-commerce e conoscere le vendite in modo concreto.

"Non vediamo l'e-commerce solo come responsabilità delle persone con i titoli di e-commerce. Abbiamo appena terminato una serie di formazione per tutti i nostri responsabili e personale del team di vendita e account negli Stati Uniti ... Devono essere esperti e in grado di parlare con i nostri clienti al dettaglio come se capissero lo spazio", ha affermato.

Mentre Kellogg crea i suoi strumenti di e-commerce, coinvolge più esperti e fa investimenti in questo spazio, l'azienda ha risultati per dimostrare che "questo non è solo un pezzo di carta che ha una strategia su di esso, c'è un impatto e risultati tangibili reali e l'impegno dell'organizzazione", che secondo Bowerman aiuta a reclutare i migliori talenti.

"Vogliono entrare in un'azienda che ha già acquistato e si è impegnata in essa e quindi siamo stati fortunati ad essere in quella posizione perché abbiamo iniziato quel viaggio un paio di anni fa", ha detto.

Insieme al personale, anche gli strumenti digitali sono una parte importante degli investimenti nell'e-commerce di Kellogg. Kellogg ha deciso di investire in risorse , come un sistema di gestione dei dati centralizzato e modalità per tenere traccia di valutazioni, recensioni e ricerche.

"Questi sono i fattori di traffico e quelli sono i modi in cui i consumatori decidono e prendono decisioni sull'acquisto del tuo marchio, quindi abbiamo fatto investimenti globali in questo", ha affermato.

Bowerman ha affermato che Kellogg ha anche creato una piattaforma B2B di e-commerce globale che consente ai suoi clienti in diversi mercati di implementare ed eseguire l'e-commerce in modo più semplice digitalizzando il back-end e disponendo di capacità centralizzate.

Altri settori come l'abbigliamento o la tecnologia vendono direttamente al consumatore, mentre la stragrande maggioranza dell'attività di e-commerce di Kellogg avviene attraverso i rivenditori, ha spiegato Bowerman.

"I consumatori di generi alimentari non faranno acquisti, in generale, su piattaforme di singoli marchi per acquistare una scatola di cereali o una confezione da sei con Coca-Cola, giusto? Vogliono aggregare tutto questo con un rivenditore, quindi è lì che mantengono quel comportamento di acquisto ... Quindi è fondamentale per il nostro successo essere partner davvero forti con i nostri clienti al dettaglio e costruire le nostre attività e le nostre capacità che ci consentano di vendere attraverso di loro ai loro acquirenti", ha affermato.

Investire nella misurazione è importante per Kellogg perché tiene traccia degli indicatori chiave di prestazione, che consentono all'azienda di essere "più strategica e sostenibile" a lungo termine perché possono vedere cose come una crescita rispetto al resto della categoria, ha affermato.

In una presentazione da Barclay's a settembre, il Chief Growth Officer Monica McGurk ha affermato che possono utilizzare questi strumenti e analisi per aumentare la penetrazione. McGurk ha affermato che il 90% delle sue vendite globali di e-commerce sono generate dai suoi primi 20 marchi e circa il 30% delle sue vendite globali di e-commerce sono al di fuori degli Stati Uniti

"Oggi disponiamo di dati e analisi più forti che mai al momento giusto per raggiungere le famiglie che hanno rivalutato i nostri prodotti durante la crisi", ha affermato McGurk.

Investire per il futuro

Dalla formazione del personale alla creazione di strumenti digitali, gli investimenti che Kellogg ha fatto negli ultimi due anni dovrebbero aiutare l'azienda in futuro perché si aspettano che il boom dell'e-commerce continui oltre la pandemia, ha affermato.

"C'era sempre un effetto vischioso a causa del fattore convenienza. E quindi penso che quello che è successo con il COVID è che ha costretto più persone ad adottare solo perché quella era la loro migliore opzione per fare acquisti in sicurezza. E così, poiché sono stati esposti ad esso , hanno capito il fattore convenienza e quindi penso che sia ciò che creerà un'adozione più permanente dopo la pandemia", ha affermato Bowerman.

Kellogg non è stato l'unico ad essere più preparato all'inizio dell'epidemia. Un recente sondaggio della Food Industry Association ha rilevato che gli investimenti effettuati dai rivenditori di prodotti alimentari l'anno scorso, come il rafforzamento dell'e-commerce, hanno consentito al settore di essere flessibile durante la pandemia. Nel 2018, FMI ha affermato che le vendite online sono aumentate dall'1,4% delle vendite totali al 2,5% nel 2019 e il 67% dei rivenditori ha affermato di aver sperimentato l'e-commerce l'anno scorso.

Il CEO di Kellogg Steven Cahillane ha dichiarato nella sua ultima chiamata sugli utili che la società ha migliorato la sua flessibilità finanziaria e ha fornito risultati ancora migliori di quanto previsto sia nel primo che nel secondo trimestre di quest'anno, il che significa che ha più spazio per ulteriori investimenti nell'e-commerce.

"Siamo in grado di aumentare le nostre previsioni finanziarie per l'anno, offrendo più vendite nette, più profitto operativo, più utili per azione e più flusso di cassa di quanto avessimo pianificato", ha affermato Cahillane. "Eppure, allo stesso tempo, siamo anche in grado di reinvestire nel business durante la seconda metà... Significa che possiamo investire di più in capacità che ci daranno un vantaggio sul mercato, come dati e analytics, digital ed e-commerce e packaging."