CRM Manager: competenze indispensabili e sfide comuni

La nascita di un CRM Manager

Il CRM manager è chiaramente una cosa. Oggi LinkedIn mostra oltre 133.000 persone con questo termine (responsabile CRM, responsabile marketing CRM) nel loro titolo, con quasi 3.500 posti di lavoro offerti solo negli Stati Uniti. * In effetti lo conferma con oltre 25.000 lavori correlati e con uno stipendio medio annuo di $ 99.000**. Se lo confronti con il numero di offerte di social media manager, è solo 3000 in meno. Allora, perché questa professione è diventata così popolare?

*aggiornamento 16/03/2019: 4.595 lavori disponibili solo negli Stati Uniti; 13.000 lavori disponibili in tutto il mondo (entrambi solo su LinkedIn).

**aggiornamento 16/03/2019: stipendio medio annuo negli Stati Uniti $ 81.000.

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La spiegazione può essere guidata dalle cose presentate nelle immagini sopra. Ecco come leggerli. La forte influenza dei social media e del web 2.0 ha cambiato il modo in cui i clienti effettuavano gli acquisti online. Le statistiche mostrano che l'80% delle volte il cliente segue un cosiddetto percorso inbound. Di conseguenza, l'ambito dei team di marketing è stato ampliato. Non si tratta solo di creare consapevolezza, ma si estende fino a convincere i decisori. Questo, a sua volta, ha creato spazio per migliaia di strumenti di automazione del marketing.

Quando le persone di livello C definiscono la loro strategia e selezionano i KPI, hai bisogno di una persona che metta insieme tutti questi fili e dia vita alla strategia.

Cosa fa il gestore del CRM? La definizione del ruolo del CRM manager è ancora molto vaga. Le differenze dipendono dal fatto che si parli di un CRM manager nelle vendite o in un reparto marketing. Diventa ancora più complicato con il crescente numero di strumenti e categorie CRM. Ogni fornitore SaaS vuole distinguersi e conia la propria terminologia. Il mercato è vario e ci vorrà del tempo prima che si consolidi. Tuttavia, ci sono alcune parti comuni per tutte le definizioni.

Stan Miquel , ex COO della società di car sharing Ubeeqo, ha ragione quando afferma che il ruolo di un CRM manager è quello di coinvolgere i clienti. Continua ammettendo che il coinvolgimento si ottiene meglio con la personalizzazione del marketing:

Secondo la mia esperienza, per portare un utente al passaggio successivo, devi prenderlo per mano, il che significa che ha bisogno di sentire che comprendi le sue esigenze, il che significa che, come manager CRM, il tuo obiettivo è: (1) creare contenuto personalizzato e; (2) mantenere una comunicazione continua, ovvero attivare tutti i possibili canali di comunicazione e comunicare continuamente in modo da non interrompere mai il collegamento con l'utente.

Quali sono le responsabilità del manager CRM? Per ottenere una personalizzazione del marketing su larga scala, ogni manager CRM dovrebbe padroneggiare tre aree. Questi includono: analisi dei dati, integrazione di sistema e conoscenza del kit di strumenti della tecnologia di marketing . Diamo un'occhiata da vicino a cosa significa e dove cercare le risorse.

Comprendere i dati

Vorrei iniziare con una piccola storia sulle campagne di marketing di massa, personalizzate, prima di Internet. L'altro giorno, Sean Terratta ha scritto un commento interessante su Hacker News:

Ho gestito l'IT in una tipografia in cui abbiamo utilizzato la stampa tipografica su carta di cotone per "scrivere" lettere "personali" a elenchi di un milione di persone. Abbiamo "firmato" le lettere con inchiostro diverso. Abbiamo pagato un extra per i francobolli di prima classe invece del tassametro. E inviavamo fino a cinque lettere in una serie ciascuna riferita a quella precedente, e per l'ultima lettera abbiamo stampato un evidenziatore giallo sulle frasi chiave di vendita e "scritto" ai margini con inchiostro di colore diverso per dire che questa è la roba questo è davvero importante per te. Queste campagne sono state mortalmente efficaci.

È un esempio che mostra che la personalizzazione è stata la parte fondamentale del marketing da secoli. Al giorno d'oggi, l'incredibile quantità di dati raccolti ti consente di personalizzare il tuo messaggio in misura molto maggiore! Gli esperti di marketing CRM devono imparare a leggere e sgranocchiare i dati; altrimenti sono fuori gioco. Semplicemente non sarai efficiente nel prendere di mira i clienti giusti e i tuoi costi di acquisto dei media aumenteranno alle stelle.

Inoltre, secondo Gartner:

Il marketing e la scienza dei dati stanno appena facendo conoscenza. Verrà il momento in cui le tecniche analitiche saranno integrate nella maggior parte dei flussi di lavoro e le decisioni guidate dalle macchine saranno all'ordine del giorno. In questo momento, la scienza dei dati non sarà più un'attività separata, ma l'essenza del marketing.

Quindi, è meglio che impariamo come progettare una pipeline di dati prima che i nostri concorrenti arrivino prima.

Il motivo per rendere operativa una pipeline di dati è creare una macchina basata sui dati per porre domande sulle abitudini dei nostri clienti. A proposito, il processo per trovare risposte a queste domande è chiamato analisi comportamentale .

Dovresti iniziare verificando se il processo di raccolta dei dati è in atto o meno. Ciò include il monitoraggio e la memorizzazione dei dati dei clienti.

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Raccolta dati

Iniziamo con il monitoraggio dei clienti . Si tratta di quali informazioni sui clienti ti interessano e come acquisirai le informazioni. La tendenza attuale è quella di raccogliere ogni possibile informazione con ogni possibile punto di contatto con i clienti come siti Web, e-mail, social media, punti vendita fisici e in seguito considerare i casi d'uso. Questo approccio è chiamato massimizzazione dei dati . Questo, tuttavia, cambierà presto quando il GDPR entrerà in vigore. Per prevenire problemi legali in materia di protezione dei dati, dovresti accettare ora le conseguenze del regolamento.

Il numero di attributi dei clienti che possiamo monitorare è in realtà illimitato. Possono essere alcune cose audaci relative al carrello, come "fatto un ordine", "carrello abbandonato" o un po' più a grana fine "metti il ​​prodotto X in un carrello", "visto un annuncio di retargeting", "disconnesso ,” “acceso da un cellulare,” ecc.

Questi eventi possono provenire da vari punti di contatto e sistemi. In questo caso, è molto importante prendersi cura dell'integrità dei dati . Che cos'è? Prima di scegliere la memorizzazione dei dati, è necessario determinare il formato delle informazioni che si desidera raccogliere. Ciò influirà sul modo in cui convalidi i dati, rilevi la duplicazione e garantisci accuratezza e tempestività. Questi sono i prerequisiti per una solida pipeline di analisi dei dati.

Spesso, ciò significa che potrebbe essere necessario applicare un processo di pulizia dei dati . Ripulire i dati significa rivederli ed eliminare voci duplicate, correggere errori di ortografia e aggiungere dati mancanti.

Come funziona in pratica? Di seguito sono riportati alcuni esempi di avvertenze sull'integrità dei dati a cui potremmo prestare attenzione:

• Gli eventi possono avere formati di data diversi . Questo ucciderà qualsiasi campagna basata sul tempo.
• Un campo mancante escluderà l'evento dall'elaborazione. In questo caso, dovresti compilarlo con un valore predefinito .
• Unità non unificate , ad esempio cartellini dei prezzi con valute diverse. Qualsiasi rapporto basato su questo produrrà informazioni errate

Comprendere come funziona il monitoraggio dei dati (canale, frequenza di campionamento e formato) ti prepara a inevitabili discussioni con i tuoi dipartimenti legali e software. È anche molto importante per la parte successiva: trarre informazioni dai tuoi dati.

Approfondimenti sui dati

Avere i dati allineati sul posto è una cosa. L'altro è utilizzare quei dati. Il processo per farlo è solitamente chiamato business intelligence (BI). Il numero di approcci al crunching dei dati è infinito. La configurazione della BI dipende da molti fattori, tra cui la qualità dei dati, la frequenza del campionamento, il software BI, le capacità di elaborazione e la qualità degli analisti dei dati. Non lo copriremo al rovescio. Invece, vogliamo descrivere i concetti di base, con cui ogni marketer online dovrebbe familiarizzare e approfondire il contesto delle proprie attività. Ecco come appare in breve un processo di business intelligence.

Per raggiungere gli obiettivi di marketing e vendita, ogni azienda deve sperimentare. Gli esperimenti basati sui dati vengono spesso utilizzati perché costano meno e sono più efficaci a lungo termine. Un manager CRM dovrebbe quindi imparare a progettare ed eseguire esperimenti basati sui dati. Tali esperimenti hanno tre elementi da considerare:

1. Metriche aziendali : un parametro che vorresti migliorare, ad esempio redditività, consapevolezza del marchio, fidelizzazione dei clienti (consulta la guida di Klipfolio per saperne di più).
2. Segmenti di clienti : come dividere i clienti in gruppi che condividono alcune caratteristiche. I segmenti sono solo campioni di dati utilizzati per testare ipotesi diverse. Oppure, per dirla con parole di marketing, per identificare i clienti ad alto rendimento per la nostra metrica.
3. Visualizzazione dei dati : come trarre informazioni dai dati elaborati e condividerli con altri stakeholder aziendali, come marketing di prodotto, gestori di marchi, CMO, generazione della domanda, sviluppo software, ecc. (Vedi gli esempi di visualizzazioni.)

Per riassumere, il framework di progettazione dell'esperimento dovrebbe rispondere a queste domande: chi (segmento), quando targetizzare , cosa offrire , quanto spendere e qual è il risultato atteso (metrica)? Vediamo di cosa abbiamo bisogno per implementarlo.

Competenze tecnologiche da conoscere

Il livello più fine di personalizzazione del marketing che vuoi ottenere, gli esperimenti più avanzati che devi concepire. La personalizzazione avanzata implica sempre l'unione di elevati volumi di dati provenienti da sistemi distribuiti . Questo è il motivo per cui uno specialista dell'automazione del marketing dovrebbe capire come questi sistemi comunicano tra loro e come i dati vengono archiviati e riepilogati .

Ecco i concetti fondamentali da cogliere:

Archiviazione dei dati : quando hai compreso le basi dell'analisi dei dati, ciò su cui dovresti concentrarti è come vengono archiviati i dati. Che cos'è un record , cos'è un modello di dati e perché è necessario uno schema ? Quando è necessaria una migrazione dei dati e come viene stimato il suo costo?

Ti consigliamo di seguire uno dei corsi seguenti. Riguardano puro SQL, ma ti assicuriamo che i popolari strumenti di BI come Tableau, Lookr, Power BI o QlikView utilizzano le stesse funzioni, l'unica cosa diversa è la denominazione e l'interfaccia utente.

• Tutorial SQL per esperti di marketing
• Prova SQL

Integrazione del sistema : in qualsiasi reparto marketing, dovrai spostare i dati da un archivio dati a un altro, che si tratti di un normale database, di un provider SaaS o di un foglio Excel. Sebbene sia chiaramente un compito per un team tecnico, la tua comprensione di come funziona sarà utile per la pianificazione e l'esecuzione del processo.

Di seguito sono riportati i collegamenti ad alcuni concetti che ti aiuteranno a familiarizzare con le basi dei server e come funziona il monitoraggio dei clienti sul Web :

• Guida per non esperti ai server
• Che cos'è il retargeting degli annunci

Puoi anche provare alcuni esercizi pratici sul software, se sei abbastanza coraggioso :-)

MarTech Toolkit

Se conosci le basi del data crunch e capisci come i dati si spostano da un posto all'altro, sei già nel 5% (la mia stima :)) dei cosiddetti marketer esperti di tecnologia. Sai come segnalare in modo convincente ai CMO e come negoziare con gli sviluppatori di software con i dati.

Tuttavia, per avere la ciliegina sulla torta, dovresti investire il tuo tempo in un'altra area. È la panoramica dei fornitori di tecnologia di marketing. La cosa buona è che l'analisi dei dati e le competenze tecniche sono estremamente utili qui!

Nel reparto marketing di oggi, un manager CRM non può ottenere molto senza disporre di un adeguato stack tecnologico. In generale, ci sono due modi per completarlo:

1. Costruiscilo tu stesso

2. Acquistalo da fornitori di terze parti

Entrambi gli approcci hanno molti pro e contro, ma la differenza generale è che il software standard ti dà valore molto più velocemente di quello che costruisci internamente. Allo stesso tempo, se implementi qualcosa da zero, puoi adattare perfettamente la funzionalità alla tua attività.

Quando si tratta di software di marketing, le piccole e medie aziende di e-commerce potrebbero acquistare il software standard per automatizzare rapidamente i propri processi. Tuttavia, la parte difficile è che spesso sottoutilizzano le capacità del software. Il recente rapporto di Gartner mostra che i dipartimenti marketing non realizzano appieno il valore dei sistemi che già dispongono. Le grandi aziende non affrontano questo problema, almeno non in tale misura, perché hanno centinaia di sviluppatori di talento che lavorano duramente per adattare il software ai loro processi.

Ad ogni modo, quando scegli l'opzione "compralo", c'è un altro problema che dovrai affrontare, ed è quale fornitore scegliere.

Questo, già un grafico classico, mostra quanti fornitori di tecnologie di marketing ci sono sul mercato. Sebbene Scott abbia riscontrato alcuni sforzi di consolidamento negli ultimi anni, il settore è ancora in espansione.

Come si combatte il dilemma decisionale senza passare un'eternità ad aspettare la due diligence dei fornitori? Sebbene non ci siano vincitori definitivi, puoi seguire queste due pratiche:

Utilizzare piattaforme consolidate

Incontra Ludovic Manjot, il responsabile della crescita di Smunch, una startup berlinese di consegne di cibo in rapida crescita. Ludovic ora sta allargando la sua squadra. Dice che un candidato ideale per la propria attività è una persona esperta di tecnologia e disposta a imparare. Con tali dipendenti, può raggiungere molti obiettivi utilizzando software open source. Ciò che rende questo difficile è il fatto che questo tipo di talento è scarso.

Ludovic ha bisogno di trovare un altro modo per portare valore nei primi giorni di attività. Una piattaforma software più adatta al marketing ha un migliore onboarding e supporto e una piattaforma più consolidata, il che significa che incorpora diversi strumenti di automazione del marketing.

Queste tre cose consentiranno ai marketer non tecnologici di avvolgersi rapidamente e fornire valore sin dal primo giorno. Ludovic ha scelto HubSpot, poiché sembra integrare molti canali di marketing. Eppure, allo stesso tempo, è molto preoccupato per il futuro. Poiché Hubspot è costoso e l'azienda richiede un impegno lungo un anno, teme che Smunch non utilizzerà gran parte delle sue funzionalità e alla fine non raggiungerà un buon rapporto qualità-prezzo.

Usa le soluzioni API-first

Quindi, per prevenire:

• bruciare il budget per il software che il tuo team non utilizzerà mai completamente,
• e scrivendo tutto da zero,

puoi attingere alle piattaforme API-first. Sono piattaforme software moderne, che offrono ai gestori CRM alcuni elementi costitutivi già pronti che puoi mettere insieme per soddisfare le tue esigenze quasi al 100%. Inoltre, sono predisposti per l'integrazione con altri sistemi. Ultimo ma non meno importante, di solito hanno prezzi basati sull'utilizzo, quindi non è necessaria alcuna spesa anticipata. Ho descritto come ricercare questi strumenti su questo blog un anno fa: Un'introduzione alle API di e-commerce per i non sviluppatori.

Sfruttare la potenza delle piattaforme API first richiede alcuni dati e conoscenze tecnologiche, quindi prima di approfondire, assicurati di avere familiarità con le competenze che abbiamo illustrato nelle sezioni precedenti.

Dove trovare ulteriori informazioni

• Google: il modo migliore è semplicemente chiedere il problema che vuoi risolvere.
• Matrice dell'esperienza del cliente: revisioni approfondite delle piattaforme CRM.
• Capterra, GetApp, G2Crowd: recensioni di vari strumenti software, inclusa la tecnologia di marketing.
• Blog di Chief Martec.
• Customer Relationship Management: concetti e tecnologie.
• Destinazione CRM - sito web.
• Il manuale CRM: una guida aziendale alla gestione delle relazioni con i clienti.
• CRM alla velocità della luce, quarta edizione: strategie, strumenti e tecniche di Social CRM 2.0 per coinvolgere i tuoi clienti.
• Un elenco degli 8 migliori blog CRM di Capterra.‍

Takeaway TLDR:

• La responsabilità di un manager CRM è di padroneggiare tre aree: analisi dei dati, integrazione del sistema tecnico e revisione degli attuali fornitori di tecnologie di marketing nel contesto dei loro obiettivi.
• Le capacità di analisi dei dati sono le più importanti, perché hanno un impatto su altre due aree. Comprendere ogni fase della pipeline di dati aiuta un manager CRM a comunicare con altre parti interessate come CMO o CTO.
• Negli odierni dipartimenti di marketing, i dati appartengono a molte fonti. Imparare cosa serve per spostare i dati per raggiungere gli obiettivi di marketing è un must per un aspirante marketer basato sui dati.
• Il mercato delle tecnologie di marketing sta diventando sempre più affollato. Quindi, è sempre più difficile scegliere la piattaforma leader per le campagne di automazione del marketing. Un modo per andare avanti è prendere in considerazione strumenti che consolidino più canali di marketing. L'altro è attingere al moderno software API-first.