Dopo essere inciampato fuori dal cancello, Quibi può mantenere la sua promessa per i marketer?

Dopo più di un anno di speculazioni e clamore, Quibi ha finalmente debuttato il 6 aprile. Il tempismo non potrebbe essere peggiore per la prima piattaforma video mobile poiché la pandemia di coronavirus era già da mesi per sconvolgere la vita quotidiana in tutto il mondo.

Fondata da Jeffrey Katzenberg e Meg Whitman, Quibi ha promesso di risolvere finalmente la breve domanda video mobile first a cui altri, da Go90 di Verizon a Studio+ di Vivendi, non avevano risposto. Con i pesi massimi del settore al timone, oltre un miliardo di dollari di finanziamenti e una quantità impressionante di impegni pubblicitari anticipati, la piattaforma era pronta per essere uno dei principali attori nel mondo dello streaming mobile.

Ma chi ha bisogno di video brevi e solo per dispositivi mobili quando poche persone fanno il pendolare, aspettano in fila o fanno una breve pausa di intrattenimento alla scrivania durante il pranzo? Le esigenze video dei consumatori domestici sembravano soddisfatte al meglio dal campo in crescita delle piattaforme di streaming orientate alla TV, come dimostrano i dati sugli abbonati di successo di Netflix nel primo trimestre.

Quibi è inciampato un po' fuori dal cancello, con una stima di 300.000 download il giorno del lancio, impallidisce rispetto ai 4 milioni di installazioni del giorno di rilascio di Disney+ (ma ancora in anticipo sui 45.000 download per il servizio in abbonamento HBO Now nel 2015). I numeri di Quibi sono migliorati a 1,7 milioni nella settimana, suggerendo che gli spettatori erano disposti a testare la prova gratuita di 90 giorni del servizio supportato dalla pubblicità, soprattutto con più tempo a casa.

Se la novità di Quibi durerà è una domanda molto attenta, e i cambiamenti già in atto sulla piattaforma, inclusa una spinta accelerata per consentire la trasmissione del servizio solo mobile alle TV, suggerisce che dovrà essere più agile per avere successo in un panorama incerto .

L'esperienza di Quibi

Per ora, l'esperienza di Quibi mantiene ciò che era stato promesso, anche se il suo caso d'uso è limitato in mezzo a un rifugio di massa negli ordini sul posto. Con la maggior parte degli episodi della sua lista di lancio di 50 spettacoli che dura da sei a otto minuti, gli spettatori sono soggetti a circa due minuti e mezzo di pubblicità all'ora sotto forma di annunci pre-roll.

Gli inserzionisti del primo anno includono AB InBev, Google, Discovery, General Mills, PepsiCo, Procter & Gamble, Progressive, Taco Bell, T-Mobile e Walmart. Nei video proiettati da Mobile Marketer, gli annunci erano versioni di sei, 10 o 15 secondi di creatività precedentemente rilasciate, incluso il primo annuncio del Super Bowl di Walmart che ha debuttato all'inizio di quest'anno. Una versione abbreviata dello spot "We're With You" di T-Mobile ha fatto riferimento agli sforzi dell'azienda durante la pandemia, anche se non per nome.

In alcuni casi, gli annunci hanno sfruttato il formato Turnstyle di Quibi che consente agli utenti mobili di passare dalla visualizzazione orizzontale a quella verticale. Ma in generale, i marchi finora sembrano accontentarsi di riproporre i precedenti contenuti video social e digitali piuttosto che sfruttare Turnstyle o le altre funzionalità di Quibi, che ricordano i primi tentativi dei marketer mobili di utilizzare la stessa creatività su piattaforme social. Tuttavia, poiché la pandemia ha affondato la produzione pubblicitaria e ha indotto diversi inserzionisti a utilizzare filmati d'archivio e d'archivio, resta da vedere se i futuri annunci Quibi appariranno e sembreranno nativi della piattaforma.

"La creazione di un nuovo formato per gli annunci non è qualcosa che passa inosservato. Quando Snapchat ha lanciato il suo formato di annunci video verticale di 10 secondi, è stato un grosso sforzo per convincere i professionisti del marketing a salire a bordo", Tal Chalozin, co-fondatore e CTO di piattaforma pubblicitaria Innovid, ha detto a Mobile Marketer via e-mail.

"Snapchat doveva investire in sostanziali risorse creative, istruzione e aiuti per convincere i marketer ad accettare. Quibi dovrà fare lo stesso", ha aggiunto.

Mentre Whitman ha assicurato alla CNBC che "le persone hanno momenti intermedi a casa" maturi per la visualizzazione mobile in forma abbreviata, l'azienda ha già trasformato la sua strategia. Secondo quanto riferito, Quibi sta accelerando i piani per consentire il casting del servizio in TV, una mossa che secondo Whitman era sempre stata pianificata, ma che non è stata menzionata quando la società si stava posizionando come "solo mobile" in un panorama pre-pandemia.

Un mercato competitivo

Consentire ai consumatori di trasmettere e abbuffarsi degli spettacoli di Quibi potrebbe tenere d'occhio il servizio e i suoi annunci durante la crisi della salute pubblica, almeno fino a un punto in cui il video mobile-first riprende la sua ascesa. Ma mentre il passaggio alla TV potrebbe mantenere a galla la piattaforma, mette anche Quibi in un mare affollato di streamer video.

I servizi di streaming in abbonamento a pagamento affermati come Netflix, Amazon Prime, Disney+ e Apple TV hanno continuato la corsa agli armamenti per i contenuti durante l'epidemia. Diverse uscite pre-pandemia sono state rese disponibili su richiesta e Netflix ha acquistato la commedia romantica "The Lovebirds" dalla Paramount, rendendola la prima uscita cinematografica pianificata a debuttare in streaming, dopo il "Trolls World Tour" della Universal che ha saltato le sale per il video-on -domanda.

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"Le persone stanno usando questo blocco per sfruttare la creatività e la connessione che possono ottenere dalle app dei social media, mentre Quibi offre solo contenuti curati".

Danyaal Rashid

GlobalData, analista tematico

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Inoltre, i ranghi dello streaming dovranno presto affrontare nuove piattaforme dai principali lettori multimediali NBCUniversal - Peacock ha iniziato a essere lanciato il 15 aprile - e il prossimo HBO Max di WarnerMedia il 27 maggio. Inoltre, Quibi ha altri concorrenti mobile-first sotto forma di Toronto Snibble con sede a Snibble e Ficto con sede a Los Angeles, l'ultima delle quali nomina lo sviluppatore di "Pokemon Go" Niantic come partner. Per non parlare della sensazione di social video TikTok, che continua a prosperare in mezzo alla pandemia.

"Le persone stanno usando questo blocco per sfruttare la creatività e la connessione che possono ottenere dalle app dei social media, mentre Quibi offre solo contenuti curati", ha detto a Mobile Marketer Danyaal Rashid, analista tematico di GlobalData. "TikTok sta cercando di aggiungere 10.000 dipendenti a seguito dell'impennata della domanda dovuta al COVID-19, mentre Quibi sta cercando un punto d'appoggio".

A peggiorare le cose per Quibi è la mancanza di una libreria di contenuti come quelle di proprietà di Netflix, NBCUniversal e WarnerMedia. Poiché la pandemia continua a bloccare la produzione di video, Quibi potrebbe esaurire i nuovi contenuti.

Katzenberg ha detto che quest'anno è ambientato fino ad Halloween in termini di programmazione, e alcuni spettacoli stanno spingendo per la produzione a distanza. Ma quella data si avvicina ogni giorno di più e con la fine degli ordini casalinghi non in vista su scala nazionale, tutti i servizi di streaming stanno subendo pressioni di produzione. Secondo quanto riferito, Quibi ha chiesto ai dirigenti dei media "che cosa hai e quanto velocemente puoi avviare la produzione?" secondo Digiday.

Ovviamente, la pandemia di coronavirus sta sconvolgendo la vita e l'industria in tutto il mondo e Quibi non fa eccezione. Tuttavia, una piattaforma che ha dovuto affrontare grandi domande sul fatto che i veterani del settore potessero capire cosa cercano i consumatori più giovani nei video mobili sta soffrendo. E quegli impegni pubblicitari per il 2020 potrebbero essere una scommessa da 150 milioni di dollari che non ripaga, il che potrebbe finire per essere una goccia nel mare per l'industria pubblicitaria in generale.

"C'è chiaramente un appello a offrire un nuovo modo per rompere il disordine per i marchi, e ai marchi piace essere i" primi "a fare qualcosa", ha affermato Chalozin di Innovid. "Tuttavia, una cosa è concludere un grande accordo di sponsorizzazione. Un'altra è mantenere un ampio pool di inserzionisti che tornano più e più volte e andare oltre la sperimentazione".