IAB cerca l'equilibrio tra la privacy dei consumatori, la personalizzazione degli annunci e la collaborazione a livello di settore

Breve immersione:

• L'IAB sta cercando di unire l'industria dei media digitali e del marketing per affrontare il crescente conflitto tra la privacy dei consumatori e la pubblicità personalizzata con uno sforzo soprannominato Project Rearc, secondo un annuncio fatto all'incontro annuale della leadership del gruppo commerciale.
• L'associazione sta arruolando lo IAB Tech Lab, le agenzie governative, l'industria e i gruppi di consumatori per sviluppare codici di condotta, accordi legali e tecnologie di supporto per l'iniziativa. La posta in gioco è alta per il mercato dei media digitali, inclusi esperti di marketing, agenzie, editori e aziende tecnologiche. Eliminare la personalizzazione costerebbe alle aziende dei media digitali da $ 32 a $ 39 miliardi di entrate pubblicitarie entro il 2025, ha affermato John Deighton, professore alla Harvard Business School, in una presentazione all'incontro annuale della leadership dell'IAB a Palm Desert, in California.
• Project Rearc arriva sulla scia dell'annuncio di Google del mese scorso che bloccherà i cookie di terze parti in Chrome, un modo comune per gli esperti di marketing di tenere traccia delle attività online degli utenti del browser. L'emanazione di quest'anno del California Consumer Privacy Act (CCPA), che offre ai residenti statali un maggiore controllo sulle proprie informazioni personali, è un'altra questione chiave per l'industria dei media digitali e del marketing, secondo l'annuncio.

Approfondimento sull'immersione:

Il Project Rearc dell'IAB mira a anticipare gli ultimi sviluppi della pubblicità digitale, anche se sembra essere una misura per lo più difensiva sulla scia dei piani di Google di porre fine al supporto per i cookie di terze parti e dell'emanazione del CCPA del mese scorso.

I problemi di privacy sono diventati più importanti tra le violazioni dei dati di alto profilo e lo scandalo Cambridge Analytica che ha irretito Facebook. Mentre il marketing personalizzato mira a fornire ai consumatori online una migliore esperienza del cliente ed eliminare le spese pubblicitarie dispendiose, molte persone non vogliono sentirsi spiate dai marketer.

Il CEO di IAB Randall Rothenberg ha riconosciuto quella tensione in una dichiarazione che ha accompagnato l'annuncio del Project Rearc. Ha citato dati che indicano che l'81% dei consumatori desidera che i marchi li conoscano meglio, mentre il 73% afferma che le proprie preoccupazioni sulla privacy dei dati stanno crescendo. Trovare un equilibrio tra queste due opinioni richiede la comprensione del fatto che le persone vogliono "essere apprezzate come individui, nel contesto della vita in famiglie, comunità e culture", ha affermato Rothenberg.

I piani di Google di terminare il supporto per i cookie di terze parti in due anni, raggiungendo altri produttori di browser come Apple, che ha fatto lo stesso per Safari a metà del 2017, e Mozilla, che lo scorso anno ha interrotto il supporto per la tecnologia di tracciamento. Ciò offre al settore dei media digitali e del marketing la possibilità di sviluppare un'alternativa alla tecnologia di tracciamento che offre anche ai consumatori un maggiore controllo sulle proprie informazioni personali.

Tuttavia, la risposta alla decisione di Google è stata feroce. Le 4A e l'ANA, due dei più grandi gruppi del settore pubblicitario che rappresentano rispettivamente agenzie e marketer, il mese scorso hanno lanciato un avvertimento sulle potenziali conseguenze negative dei piani di Google.

L'IAB e l'IAB Tech Lab hanno iniziato a riunire i team delle sue aziende associate e di esperti tecnici per redigere requisiti e considerare modi per supportare il settore, rispettando al contempo la privacy, la sicurezza, l'identità e altre esigenze dei consumatori nella catena di fornitura del marketing digitale post-cookie, secondo la sua affermazione.

I passi verso l'autoregolamentazione possono aiutare a evitare una più forte repressione dell'industria dei media digitali e plasmare la legislazione futura. L'anno scorso, i rappresentanti dell'IAB hanno testimoniato davanti alla Camera e al Senato degli Stati Uniti per spingere per una legge federale sulla privacy e hanno messo in guardia contro i rischi associati a ciò che il gruppo descrive come un complicato "patchwork" creato da leggi a livello statale come il CCPA. La scorsa settimana il procuratore generale della California ha pubblicato una versione rivista del regolamento per definire meglio il significato di "informazioni personali", tra le altre modifiche.

Sebbene il settore possa perdere miliardi di entrate pubblicitarie a causa di leggi sulla privacy più severe, deve anche affrontare la possibilità di gravi conseguenze legali. L'anno scorso Google è stata la prima azienda a dover affrontare una multa multimilionaria per presunte violazioni del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'Unione Europea entrato in vigore nel 2018. Il mese scorso Facebook ha proposto un accordo di $ 550 milioni con milioni di residenti dell'Illinois che hanno denunciato il social rete violata una legge statale sulla privacy biometrica probabilmente ispirerà più azioni collettive da parte delle parti lese. Il social network è inoltre in attesa dell'approvazione del tribunale di una proposta di accordo da 5 miliardi di dollari con la Federal Trade Commission sulle questioni relative alla privacy dei consumatori.

Il CCPA sta già avendo un effetto simile con la prima class action di questo mese per presunte violazioni della nuova legge. I clienti di Hanna Andersson la scorsa settimana hanno citato in giudizio l'azienda di abbigliamento per bambini e il produttore di software Salesforce.com dopo una violazione dei dati. Sebbene le aziende desiderino raccogliere dati sui propri clienti per migliorare la personalizzazione, devono anche essere consapevoli di proteggere le informazioni e rispettare il CCPA.