Dirigente dell'anno: Marisa Thalberg, Lowe's
Pubblicato: 2022-06-03Quando Marisa Thalberg si è fatta avanti come chief brand e marketing officer di Lowe a febbraio, il COVID-19 era a poche settimane dalla chiusura degli Stati Uniti e dall'annullamento di qualsiasi piano di marketing che il dirigente avrebbe potuto avere in serbo. Piuttosto che evitare le interruzioni legate alla pandemia, Thalberg, che in precedenza ha contribuito a trasformare Taco Bell in un innovatore digitale, ha sfruttato la crisi per rafforzare il posizionamento di Lowe intorno a tutto ciò che riguarda la casa, ampliando al contempo il punto in cui il marchio si attiva con campagne mirate e divertenti.
"Ho capito che questi sono i momenti in cui i leader devono guidare, con umanità, premura e più visione possibile", ha detto Thalberg via e-mail. "Più specificamente, ho riconosciuto che mentre il nostro ruolo di rivenditore essenziale stava emergendo, era importante consentire a Lowe's di presentarsi con un tono e un messaggio che ispirassero i nostri clienti e collaboratori a fidarsi e fare affidamento su di noi per fare la cosa giusta durante un momento di grande bisogno. Abbiamo prima valutato tutto il marketing che avevamo, quindi abbiamo effettivamente cambiato tutto e credo che questo ci abbia messo sulla strada giusta".
La ferma direzione del dirigente durante il suo primo anno in Lowe è alla base di prestazioni costantemente impressionanti che hanno superato i rivali e hanno fornito all'azienda una solida passerella mentre si dirige verso le festività natalizie e il periodo cruciale delle vendite del quarto trimestre. Il rivenditore di articoli per la casa ha visto le vendite di comp degli Stati Uniti, una metrica aziendale chiave, in aumento del 12,3% nel primo trimestre e del 35% nel secondo trimestre. Le vendite nello stesso negozio sono aumentate del 30,1% nel terzo trimestre, superando le stime per una crescita del 22,8%, mentre le vendite online sono aumentate del 106%.
Poiché il ruolo di CMO torna al centro della scena per diversi importanti marketer durante la pandemia, il lavoro di Thalberg si distingue come una leadership esemplare durante la crisi, promuovendo il supporto e la sicurezza della comunità, tenendo d'occhio un'enorme opportunità di business per la categoria della vendita al dettaglio.
"Non so se ha cambiato il mio approccio tanto quanto chiarito quanto siano importanti per me alcune qualità di leadership, ancora di più in tempi di tale sfida accompagnati da distanza fisica", ha detto Thalberg. "Volevo colmare il divario digitale il più possibile".
Ambizioni più grandi
Quando il COVID-19 ha invaso per la prima volta gli Stati Uniti a marzo, i marchi generalmente hanno taciuto o ringraziato i lavoratori in prima linea. Atterrando in quest'ultimo campo, Lowe's e Thalberg hanno fatto un ulteriore passo avanti legando i soccorsi a un focus sul miglioramento della casa e sui progetti fai-da-te.
Una campagna #BuildThanks ha incoraggiato le persone a pubblicare cartelli in giardino fatti in casa condividendo messaggi di gratitudine, utilizzando materiali e ispirazione da Lowe's. Allo stesso tempo, il rivenditore ha donato 10 milioni di dollari in indumenti protettivi essenziali agli operatori sanitari.
Più in profondità nella crisi sanitaria, molti CMO hanno continuato a giocare sul sicuro, restringendo i budget e distribuendo annunci che facevano ampio riferimento ai tempi che cambiano, ma mancavano di specificità e ambizione. Sotto la guida di Thalberg, Lowe's ha continuato ad espandersi dove poteva attivarsi, con l'agilità interna che ha consentito risposte rapide.
"Se le cose fossero andate come al solito, avrei tenuto una grande riunione di dipartimento una volta al mese; tuttavia, per i primi mesi in questo ambiente li ho tenuti ogni settimana", ha detto Thalberg. "Comunicazione e connessione erano e sono così importanti."
A maggio, Lowe's ha fornito ai concorrenti di "American Idol" i materiali per ingannare le loro esibizioni per il finale di stagione dello spettacolo, integrando il marchio in un momento culturale rilevante. Poi, in autunno, è apparso alla New York Fashion Week (NYFW), aiutando i designer a creare passerelle per un evento come nessun altro, mentre collaborava ai live streaming per consentire ai fan remoti di partecipare in modo conveniente.
"Prima abbiamo valutato tutto il marketing che avevamo, quindi abbiamo effettivamente cambiato tutto e credo che questo ci abbia messo sulla strada giusta".
Marisa Thalberg
Capo marchio e responsabile marketing, Lowe's
Ogni attivazione era legata all'attività di e-commerce di Lowe attraverso offerte come capsule collection, fornendo un chiaro ponte tra le idee creative ei canali di acquisto preferiti dai consumatori. I risultati sono chiari: le vendite di e-commerce di Lowe sono aumentate del 135% su base annua nel secondo trimestre, a dimostrazione dell'agilità del marketer nel trarre vantaggio dal boom dello shopping online.
Guardare avanti
La commedia di Lowe alla NYFW parla anche di come Thalberg abbia infilato l'ago tra lo scopo del marchio e la connettività, una qualità che è cresciuta di importanza per i consumatori fisicamente separati dalla pandemia. La missione del CMO si è manifestata in nuove scommesse di marketing e poste in gioco consolidate, come una sponsorizzazione di un anno come rivenditore ufficiale di articoli per la casa della NFL.
In questa stagione, Lowe's ha scelto un giocatore di ciascuna delle 32 squadre della lega per sostenere progetti di costruzione della comunità guidati da persone e organizzazioni delle rispettive città natale della NFL. L'azienda ha organizzato impegni virtuali per aiutare i fan in casa a riconquistare l'esperienza dello stadio.
Molti dei concetti nel playbook sulla pandemia di Thalberg si sono uniti intorno alla campagna per le vacanze di Lowe, che espande il catalogo dei prodotti del rivenditore, anche attraverso consegne gratuite di alberi di Natale, e cerca di creare una connessione sentimentale con i clienti. Il marchio sta incoraggiando i consumatori a scrivere lettere sul motivo per cui la casa è importante per loro e a inviare le loro opinioni digitalmente o tramite dropbox in negozio. Lowe's amplificherà quei messaggi per tutta la stagione.
"Quello che spero possa distinguere Lowe quest'anno è che ci debba essere un'idea più ampia su come ci presentiamo", ha detto Thalberg durante un evento virtuale in autunno. "Non si tratta solo di cosa... oggetti che abbiamo o non abbiamo in vendita, ma di come possiamo entrare in contatto con le persone nel modo in cui abbiamo fatto quest'anno".