Prime Day 2019: Approfondimenti iniziali

Sebbene descritto da Amazon come una "sfilata di due giorni di affari epici", è chiaro che il gigante della vendita al dettaglio e della tecnologia voleva posizionare il Prime Day 2019 non solo come una vendita ma come una festa, una festa da non perdere, completa con un concerto dal vivo guidato da Taylor Swift, un lancio esclusivo del marchio da parte di Lady Gaga e un nuovo livello di interattività sia da parte di Amazon che dei marchi.

Il Prime Day 2019 è iniziato alle 00:00 del 15 luglio e, come previsto, è durato per la prima volta ben 48 ore (sebbene non senza intoppi: per il secondo anno consecutivo, i clienti hanno segnalato un problema tecnico lunedì, impossibilitati ad aggiungere articoli al carrello Per due ore). Ora che la festa è finita, stiamo raccogliendo e analizzando tutti i nostri dati per identificare come si sono evolute le tendenze rispetto agli anni precedenti, con l'obiettivo di creare il rapporto Prime Day definitivo per le agenzie e i marchi che vendono su Amazon. Nel frattempo, vorremmo condividere alcune informazioni e impressioni iniziali basate su ciò che abbiamo visto diminuire durante il Prime Day 2019 e il nostro punto di vista privilegiato su cosa questo significhi per inserzionisti, fornitori e venditori Amazon.

Puntare sulle celebrità

Selezionando Amazon per lanciare il suo marchio globale di cosmetici Haus, Lady Gaga sta capitalizzando l'enorme quantità di traffico generato dal Prime Day per aumentare la consapevolezza e guidare le prevendite per il marchio, che sarà rilasciato a metà settembre. È una grande affermazione per Lady Gaga scegliere Amazon rispetto ai tradizionali canali di cosmetici, ma è anche una grande affermazione da parte di Amazon. Il rivenditore ha lottato per ottenere i tradizionali marchi di bellezza di lusso sulla piattaforma, ma questo ha aperto il caveau a marchi emergenti e nuovi per prendere il comando (i marchi di bellezza di prestigio che non vendono direttamente su Amazon potrebbero pentirsene in seguito). Ed è stato un enorme successo: Haus si è aggiudicato sei posti bestseller, incluso il numero 1, per i prodotti che non verranno spediti prima di settembre e senza alcuna offerta promozionale!

Ci sono tutte le indicazioni che Lady Gaga ha fatto la scelta giusta collaborando con Amazon. Il fatto che la prevendita consentirà a Haus e Amazon di proiettare accuratamente la domanda prima del rilascio ufficiale e di creare pagine di dettaglio con domande e risposte e recensioni significa che Haus sarà in grado di lanciare con un volano pre-costruito, un enorme vantaggio per mantenere a lungo traffico organico a termine.

Questo non è stato l'unico esempio di Amazon che ha sfruttato le celebrità in questo Prime Day per aumentare il traffico e la consapevolezza. Il secondo concerto annuale del Prime Day è stato condotto da Taylor Swift, completo di esclusivi prodotti tie-in (i Taylor Swift Lover Bundles). Durante l'evento sono stati inoltre resi disponibili prodotti esclusivi di JoJo Siwa. Queste partnership aiutano a posizionare Prime Day come qualcosa di più di una semplice vendita, ma un evento a cui le persone non vorrebbero perdersi.

Addio alla trasparenza dei prezzi

Diverse caratteristiche sorprendenti del Prime Day 2019 hanno una cosa in comune: limitano l'abbinamento dei prezzi . L'attenzione su prodotti esclusivi legati alle celebrità fa parte di questa strategia poiché, per definizione, non sono disponibili presso nessun altro rivenditore e quindi non possono essere abbinati al prezzo. Ma le esclusive Amazon vanno ben oltre le semplici celebrità, compresi i bestseller di grandi marchi come Crayola e 3M.

A tal fine, Amazon ha anche ridotto la visibilità dei prezzi nel 2019. Invece di elencare il prezzo dell'affare in modo definitivo, Amazon ha elencato alcuni prodotti a piena produzione con un'etichetta che recita "Offerta Prime Day : risparmi un ulteriore x% su questo articolo al momento del pagamento, "applicando il coupon solo durante la procedura di checkout. Ciò non solo impedisce agli algoritmi di corrispondenza dei prezzi competitivi di identificare il prezzo corretto, ma rende anche più difficile per gli acquirenti confrontare i prezzi al volo.

I rivenditori competitivi hanno anche cercato di ridurre la corrispondenza dei prezzi per combattere il Prime Day. Ad esempio, lo stesso prodotto che era elencato per $ 17,99 su Target era elencato per $ 20,69 su Amazon, ma il prezzo finale di Target era in realtà di $ 23,98 dopo la spedizione, che non era trasparente fino a dopo l'aggiunta al carrello. Inoltre, Target ha offerto una carta regalo da $ 10 con servizi di ordine in giornata, quindi come decidi quale rivenditore offre l'offerta migliore?

La trasparenza dei prezzi è fondamentale per fornire un'esperienza cliente positiva e la relativa mancanza di trasparenza durante il Prime Day 2019 è stata una delle principali fonti di ispirazione per questo pezzo critico di Scott Stein di CNET: Sono piuttosto frustrato dal Prime Day. Amazon e Target sono diventati così concentrati sulla concorrenza tra loro da aver lasciato che l'esperienza del cliente ne risentisse solo per combattere l'abbinamento dei prezzi?

In alternativa, invece di concentrarsi sulla concorrenza, alcuni rivenditori hanno adottato l'approccio "se non puoi batterli, unisciti a loro". Chico's ha reso disponibile la propria linea di abbigliamento per la casa su Amazon con un accordo Prime Day "fino al 50% di sconto", mentre altri importanti rivenditori come Lowe's e Safeway hanno beneficiato del traffico Prime Day vendendo buoni regalo per i propri negozi.

Quali promozioni funzionano?

Nonostante alcune tattiche di prezzo confuse, Amazon è ancora concentrata sul miglioramento dell'esperienza del cliente. In passato, Prime Day ha ricevuto critiche per quanto sia stato difficile risolvere così tante offerte, quindi quest'anno Amazon si è concentrata sul miglioramento dell'esperienza incoraggiando sconti più profondi sugli SKU degli eroi e riducendo il numero di "% di sconto su un vasto assortimento" offerte.

Stiamo ancora raccogliendo dati sulle promozioni e sulla ricerca a pagamento, ma le nostre prime informazioni sono che i marchi hanno speso di più per le parole chiave del marchio e della concorrenza nel 2019, ma con risultati contrastanti. Grandi marchi come P&G hanno nuovamente investito in costose pubblicità sulla home page per attirare gli acquirenti, con particolare attenzione ai pacchetti per aumentare il prezzo medio di vendita e le dimensioni del carrello.

Quest'anno, diversi marchi CPG si sono allontanati dai coupon una tantum e si sono concentrati invece sulla promozione di Iscriviti e risparmia , offrendo uno sconto sul primo ordine del cliente. Questa strategia consente loro di offrire uno sconto maggiore sul primo ordine di abbonamento, compensando la perdita iniziale con il grande valore della vita del cliente (CLV) di un abbonato. La saggezza di questa strategia deve ancora essere determinata, tuttavia, poiché i dati di ricerca suggeriscono che più persone che mai stanno approfittando della prova gratuita di 30 giorni di Prime per incassare le offerte e quindi annullare la propria iscrizione prima di dover pagare. Non c'è niente che impedisca agli acquirenti di utilizzare la stessa tattica per le offerte Iscriviti e risparmia, quindi l'efficacia dell'offerta dipenderà dal tasso di fidelizzazione.

Amazon ha riportato "Amazon Live" quest'anno con forza. Un'esperienza simile a QVC ha utilizzato dimostrazioni di prodotti video dal vivo per pubblicizzare i vantaggi del prodotto e le offerte di funzionalità con un posizionamento prominente. Amazon ha effettivamente costruito la reputazione di Prime Day di essere "divertente" e i marchi che l'hanno preso a cuore sfruttando l'interattività dei video live hanno visto i loro migliori risultati nella pagina delle offerte di oggi guadagnare molto terreno nel posizionamento organico della ricerca per le parole chiave di categoria. Una novità per i video di quest'anno sono state le bolle di prodotto che denotano gli acquisti, simili alle reazioni di animazione dal vivo di Facebook, ma molti le hanno trovate confuse e distraenti.

Amazon vince

Il primo Prime Day si è tenuto nel 2015 per celebrare il 20° anniversario di Amazon.com. Da allora, l'evento è stato una parte importante del successo cult di molti prodotti ormai onnipresenti, tra cui Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw e FitBit. Quest'anno questi prodotti stanno ancora andando forte, insieme ad altri "classici" come aspirapolvere, cuffie con cancellazione del rumore e console per videogiochi. Tuttavia, il più grande vincitore è stato, ovviamente, Amazon stesso.

Anche più degli anni precedenti, quando Amazon Echo era costantemente in cima alla lista come il prodotto più venduto del Prime Day, i dispositivi di Amazon erano in primo piano. Non solo i loro prodotti storici – Kindle, Fire Stick, Smart Plug – si sono comportati molto bene con sconti interessanti e una forte pubblicità, ma Amazon ha anche spinto molto le loro nuove acquisizioni – campanello video Ring, sistema wifi domestico Eero, telecamere di sicurezza Blink, ecc. Amazon ha anche utilizzato uno dei suoi eventi più affollati per incoraggiare più acquirenti abituali offrendo un credito di $ 5 su una carta regalo Amazon da $ 25, un segno sicuro che il rivenditore vede il Prime Day come un'opportunità per continuare a generare entrate ben oltre l'evento stesso.

‍