Cosa può insegnare Prime Day agli inserzionisti sulla preparazione per il quarto trimestre

Il Prime Day 2019, il primo a durare ben 48 ore, ha superato le vendite del precedente Black Friday e Cyber ​​Monday messi insieme, secondo un comunicato stampa di Amazon. Questa è diventata una tradizione annuale, con il Prime Day che stabilisce un nuovo record ogni anno solo per essere scalzato da Cyber ​​Five, il periodo di cinque giorni dal Ringraziamento al Cyber ​​Monday. Questi due eventi di shopping sono i poli più alti dell'anno, battendo San Valentino, Ritorno a scuola, Santo Stefano e tutti gli altri, quindi ora che il Prime Day è finito, avendo stabilito ancora una volta un nuovo livello di vendite su Amazon, cosa possono fare gli inserzionisti imparare dall'evento per aiutarli a vincere il Black Friday?

Per marchi e agenzie, i Deal Days non sono solo un'opportunità per aumentare le vendite, ma anche per aumentare significativamente la loro portata, la consapevolezza del prodotto e il sentimento del marchio. Ancora più importante, una forte performance del Prime Day fa girare il volano di Amazon, generando un effetto valanga che può alimentare le vendite organiche a lungo termine e aiutare i marchi a superare la concorrenza nella ricerca. Tutti i segnali indicano che Cyber ​​Five è il più grande evento di vendita di Amazon nel 2019 e il Prime Day è l'unico evento nella stessa lega del Black Friday e del Cyber ​​Monday, quindi può (e dovrebbe) essere utilizzato come punto di riferimento per agenzie e marchi durante lo sviluppo dei loro Strategie pubblicitarie del quarto trimestre.

*Se non diversamente specificato, i dati in questo articolo provengono esclusivamente dal database di monitoraggio delle parole chiave Amazon proprietario di Pacvue, che tiene traccia degli ASIN di inserzionisti di piccole, medie e grandi dimensioni e sono aggregati in tutte le principali categorie di prodotti.

Imposta i tuoi obiettivi

Che il Prime Day 2019 sia stato un enorme successo o una delusione (o una via di mezzo), la domanda rimane la stessa: cosa posso fare di diverso per migliorare le mie prestazioni nel quarto trimestre? La risposta dipenderà da come si definisce una buona prestazione .

Il valore di Deal Days è il fatto che portano un'enorme quantità di traffico su Amazon, facendo impallidire una giornata tipo per la piattaforma di e-commerce. Per le agenzie e i marchi, devi chiederti cosa vuoi ottenere da questo traffico: vuoi sfruttare questa opportunità per aumentare i profitti a breve termine e massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) o vuoi investire nel portare il tuo marchio davanti al maggior numero possibile di consumatori al fine di aumentare la tua portata e aumentare la visibilità a lungo termine?

In altre parole, puoi dare la priorità al volume o all'efficienza. Questi costituiscono le due estremità di uno spettro, con la maggior parte dei marchi che probabilmente punterà da qualche parte nel mezzo, bilanciando il desiderio di aumentare le vendite nei giorni dell'offerta con la realtà dei limiti del budget pubblicitario. Il punto esatto in cui imposti il ​​tuo obiettivo in questo spettro sarà influenzato da molti fattori tra cui le dimensioni, i margini di profitto, il pubblico di destinazione e il panorama competitivo all'interno della tua categoria, ma la più grande influenza su come stabilisci i tuoi obiettivi per Cyber ​​Five dovrebbe essere il tuo risultati del Prime Day 2019.

Durante la Prime Week, le impressioni totali, ovvero il numero di volte in cui un annuncio viene posizionato di fronte a un consumatore, sono state dell'80% superiori alla media delle ultime 6 settimane. L'aumento complessivo delle impressioni (il lead in) è iniziato due giorni prima dell'inizio del Prime Day e il lead out è durato cinque giorni dopo l'evento. Durante questo periodo di 9 giorni, la visibilità dell'annuncio medio di Amazon è stata quasi raddoppiata. Tuttavia, il CTR (percentuale di clic) è leggermente diminuito: ciò significa che, da un lato, il coinvolgimento degli annunci è stato ridotto in media, ma dall'altro è diminuito anche il costo per impressione. Se costruire la consapevolezza del marchio attraverso le impressioni totali è un obiettivo di marketing, il tuo investimento può andare molto oltre nei Deal Days.

Questo aumento delle impressioni può aumentare il profilo di un brand, ma non si traduce necessariamente in un ROI migliore. Nel complesso, i nostri dati mostrano che la spesa pubblicitaria durante la Prime Week si è rivelata un buon investimento , con un ritorno sulla spesa pubblicitaria medio in aumento del 10%, ma non dimenticare che oltre un certo punto l'aumento della spesa produrrà rendimenti decrescenti.

L'aumento complessivo della spesa pubblicitaria durante la Prime Week è stato del 67% superiore alla media delle ultime 6 settimane. Agenzie e marchi possono utilizzare questa cifra come punto di riferimento per il mezzo della strada, a metà dello spettro volume/efficienza. Utilizza il moltiplicatore di budget del 67% per avere un'idea approssimativa di quanto è probabile che l'inserzionista medio aumenterà il proprio budget durante il weekend del Black Friday. Un moltiplicatore più basso probabilmente migliorerà il ROI a scapito di una certa visibilità, mentre uno più alto può migliorare la copertura ma anche aumentare l'ACoS.

È importante riconoscere che il moltiplicatore del budget si basa sulla spesa pubblicitaria media del Prime Day in tutte le categorie e inclusi i marchi di ogni dimensione, quindi le variazioni di categoria e scala possono differire dall'aggregato. La cifra del 67% è solo un punto di partenza e dovrebbe essere adattata per soddisfare il budget, il posizionamento e l'obiettivo di marketing unici di ogni singolo marchio.

Bilancia il tuo approccio

Prime Day e Cyber ​​Five sono gli eventi di vendita più impegnativi dell'anno su Amazon e, di conseguenza, sono i giorni più competitivi per le offerte per parole chiave. Durante la Prime Week, i CPC sono aumentati in media del 5,5% rispetto alla media di 6 settimane finali e per le parole chiave della categoria più trafficate quel numero era probabilmente molto più alto. Gli inserzionisti dovrebbero fare attenzione a non mettere tutte le uova nello stesso paniere: adottare un approccio equilibrato che sfrutti una varietà di campagne ciascuna con i propri vantaggi.

Inizia scegliendo le tue parole chiave imperdibili . Questi sono quelli che hai identificato come i termini di ricerca più utilizzati dal tuo pubblico di destinazione, che molto probabilmente genereranno conversioni e molto probabilmente si tradurranno in una vendita persa da un concorrente se non vinci il termine. A seconda della tua nicchia, questi termini preziosi tenderanno a essere competitivi, quindi i CPC potrebbero essere elevati durante gli eventi di vendita. Anche se questi sono termini imperdibili, di solito non consigliamo di spendere "tutto ciò che serve" per vincerli, specialmente per i marchi di piccole e medie dimensioni che non hanno gli ampi budget di marketing dei più grandi attori del settore. La percentuale esatta del budget da destinare ai must-win dipenderà ancora dai tuoi obiettivi di marketing e dai prezzi storici e dalla competitività di questi termini all'interno della tua categoria.

Per compensare l'alto costo associato ai must-win, identificare termini strategici a coda lunga e di nicchia che sono a basso traffico ma ad alta efficienza. Estendi la tua portata oltre i posizionamenti a pagamento e investi in immobili pubblicitari a basso costo. Implementa diversi tipi di campagna, incluso il targeting per attributo del prodotto, e considera di destinare +/- 5% alle campagne automatiche per raccogliere le parole chiave mancanti. Un numero maggiore di campagne attive può aumentare le tue possibilità di apparire in una ricerca e aiutare a compensare termini più competitivi riducendo le vendite ACoS.

Conosci i tuoi limiti

Dopo aver impostato il budget, identificato le parole chiave da vincere e quelle a coda lunga e aver scelto come allocare le tue campagne, ci sono ancora più fattori da considerare. Gli eventi di vendita non sono internamente coerenti; ad esempio, gli inserzionisti che fanno offerte aggressive ma non aumentano adeguatamente i budget delle loro campagne per tenere conto dell'aumento della spesa possono raggiungere il limite di budget giornaliero al mattino presto, facendo sì che gli offerenti più prudenti traggano vantaggio da CPC e ACoS inferiori nel corso della giornata. Il Prime Day 2019 ha mostrato notevoli variazioni tra il primo e il secondo giorno, in particolare nell'aumento dell'ACoS mentre il CPC è rimasto relativamente stabile. La nostra interpretazione di ciò è che l'entusiasmo degli acquirenti è stato mitigato durante il secondo giorno dell'evento, quindi lo stesso investimento pubblicitario ha generato in media un ritorno inferiore.

*Solo dati del cliente Pacvue

Monitora il rendimento degli annunci durante il giorno. Sebbene Amazon rilasci report solo poche volte al giorno, puoi monitorare le vendite rispetto alla spesa in tempo reale e monitorare il posizionamento degli annunci cercando manualmente le parole chiave target; preparati ad aggiustare le offerte o a disattivare le campagne che non funzionano come pianificato. Puoi anche sbloccare l'efficienza con le offerte giornaliere. Durante le ore del giorno a basso traffico, i CPC possono essere comunque elevati perché la maggior parte degli inserzionisti imposta un'unica offerta massima per l'intero periodo di 24 ore. Puoi ottimizzare la spesa abbassando le offerte durante le parti meno redditizie della giornata e aumentandole durante le ore di traffico intenso.

E infine, sapere quando smettere. Stabilisci limiti a CPC e ACoS e sii disposto a perdere un'offerta per un concorrente quando l'alternativa sta facendo esplodere il budget di marketing e i margini di profitto. C'è un potenziale quasi illimitato per mettere a punto le strategie del Deal Day, quindi ci saranno sempre altri modi per raggiungere i clienti anche quando un concorrente ha la tua parola chiave preferita in blocco. È un esercizio prezioso per agenzie e marchi adottare un approccio molto granulare, adeguare gli obiettivi in ​​base al panorama del retail in evoluzione e sperimentare nuove campagne per trovare nuove efficienze e tattiche competitive.

‍