Comprendere le sfide dell'ottimizzazione del marketing di Amazon

Amazon è affollata. La maggior parte degli americani salta Google e va direttamente su Amazon quando fa acquisti online e di conseguenza è diventato uno dei principali campi di battaglia del marketing dei prodotti. Oggi, il miglioramento della visibilità, del dominio delle parole chiave e dello spazio sugli scaffali digitali su Amazon richiede un livello sempre più elevato di gestione delle campagne attiva e in tempo reale, esercitando molta pressione su marchi e marketer per superare il frastuono.

L'ottimizzazione del marketing è una componente chiave di una strategia Amazon di successo. Usato in modo efficace, può migliorare il ROI delle tue campagne pubblicitarie eliminando anche il noioso e dispendioso lavoro manuale dall'equazione. Detto questo, non puoi semplicemente dare uno schiaffo a un titolo di "Responsabile marketing" su un algoritmo di intelligenza artificiale e aspettare che le vendite arrivino. Un'ottimizzazione del marketing di successo richiede un approccio a più livelli, input attivi da parte degli esseri umani e una comprensione approfondita del sfide e limiti delle diverse tecnologie disponibili.

Amazon come piattaforma di marketing

Nella seconda metà del 2018, Amazon ha iniziato a implementare Amazon Attribution. Questo strumento, simile a quelli utilizzati da Google e Facebook, consente agli inserzionisti (inizialmente limitati ai fornitori proprietari) di misurare l'impatto degli annunci in base a come i consumatori scoprono, ricercano e acquistano prodotti sia all'interno che all'esterno di Amazon. In combinazione con l'enorme database di Amazon sul comportamento di acquisto dei consumatori, consentirà al gigante dell'e-commerce di indirizzare i consumatori con precisione e pertinenza straordinariamente elevate.

Amazon è già la terza piattaforma pubblicitaria digitale negli Stati Uniti, con un valore di circa 125 miliardi di dollari, ed eMarketer prevede una crescita del 50% fino al 2020, che porterebbe la spesa pubblicitaria digitale su Amazon a circa il 7% del totale degli Stati Uniti. Ciò determina un forte aumento dei costi di marketing per i fornitori; ad esempio, il costo per clic (CPC) delle parole chiave è aumentato di circa il 56% su base annua in tutte le categorie a partire da marzo 2019.

Se non hai già considerato Amazon una delle piattaforme chiave di marketing del prodotto, il fatto che attualmente stia investendo e ampliando il suo ruolo di inserzionista principale significa che il marketing orientato alle prestazioni non lo taglierà più. Allo stesso modo, le risorse necessarie per commercializzare efficacemente su Amazon stanno diventando insostenibili. È qui che entra in gioco l'ottimizzazione del marketing.

Tipi di ottimizzazione del marketing

Non commettere l'errore di presumere che l'ottimizzazione del marketing sia una soluzione valida per tutti i problemi di gestione delle tue campagne di e-commerce. Un approccio completamente manuale alla vendita su Amazon potrebbe richiedere una quantità irragionevole di ore al giorno, ma affidarsi interamente agli algoritmi di intelligenza artificiale ha anche i suoi svantaggi. Anche se ti fa risparmiare più tempo, l'IA non può mai fare un lavoro così buono come può fare un essere umano.

L'ottimizzazione del marketing è un termine ampio che comprende numerose tattiche e tecnologie, ognuna con i propri punti di forza e di debolezza. Nella maggior parte dei casi, un approccio efficace conterrà un mix di strumenti diversi insieme a interventi manuali e audit regolari delle campagne.

Intelligenza artificiale/apprendimento automatico

Il grande argomento dell'ottimizzazione del marketing oggi è l'intelligenza artificiale , l'uso dei computer per imitare le funzioni cognitive del cervello umano. Molti strumenti di ottimizzazione del marketing utilizzano la tecnologia di apprendimento automatico, un sottoinsieme dell'IA che può ricevere un flusso di dati e "apprendere" da sé, aggiornando i propri algoritmi in base a nuove informazioni. Il ML consente agli strumenti di marketing intelligenti di rispondere alle mutevoli condizioni del mercato, al comportamento di ricerca e ai modelli di acquisto, una caratteristica cruciale per massimizzare la redditività.

Su Amazon, uno strumento di intelligenza artificiale efficace deve utilizzare vari segnali per creare modelli di ottimizzazione per le offerte per parole chiave. La sfida viene dai dati richiesti; a causa della natura dell'IA, la sua intelligenza è il risultato della quantità di dati che ha. Per rispondere a una tendenza, l'IA ha bisogno di almeno 15 conversioni su una campagna al giorno , il che potrebbe essere difficile per le parole chiave a coda più lunga. L'intelligenza artificiale può essere efficace per ottimizzare le parole chiave ad alto volume e ad alta frequenza, ma le parole chiave secondarie e a coda lunga (chiave per il targeting di segmenti di consumatori specifici) in genere non ottengono abbastanza traffico.

Regole programmatiche

Trovando un equilibrio tra l'intelligenza artificiale e un approccio completamente manuale, le regole programmatiche hanno il potenziale per essere la forma più efficace di ottimizzazione del marketing su Amazon, sebbene richiedano molto tempo e conoscenze per essere implementate correttamente.

Una regola programmatica esegue azioni in base a requisiti o parametri predefiniti. L'utente crea un'istruzione logica "se/allora"; una o più condizioni "se" vengono assegnate a una o più parole chiave specifiche e, se le parole chiave soddisfano tali condizioni, lo strumento esegue l'azione "allora", ad esempio aumentare o diminuire l'offerta su tali parole chiave.

Lo scopo delle regole, al contrario dell'IA, è che invece di lasciare che un computer decida la migliore linea d'azione, stai programmando uno strumento per rispondere a determinate condizioni nello stesso modo in cui lo faresti tu. Ad esempio, puoi fare offerte per una determinata parola chiave ma impostare una regola per ridurre la spesa se risulta essere un disastro, liberando budget per parole chiave più efficienti. A differenza dell'IA, tuttavia, una cattiva regola non si corregge. Le regole sono intelligenti solo quanto la persona che le programma e definire un insieme di regole davvero efficace richiede molta conoscenza ed esperienza con il tuo pubblico di destinazione.

commiato

Forse la forma più semplice di ottimizzazione, la suddivisione giornaliera al suo livello più elementare è una forma di pianificazione, consistente in un interruttore "on/off" a tempo per le tue campagne. Amazon non include questa opzione nella Console pubblicitaria: tutte le campagne iniziano e terminano a mezzanotte a meno che non vengano messe in pausa manualmente, quindi è necessario uno strumento di terze parti.

Sebbene sia ancora la norma eseguire campagne 24 ore al giorno, la suddivisione in fasce orarie sta crescendo in popolarità. Consente ai fornitori di dividere la giornata in più parti distinte e di adattare le proprie campagne in base all'ora del giorno. I fornitori più piccoli con risorse limitate possono utilizzare i propri budget di marketing in modo più efficace concentrando le offerte per le parole chiave sulle ore di traffico elevato e riducendo la spesa durante le ore non di punta.

Diverse tecnologie hanno ciascuna i loro punti di forza e di debolezza e un affidamento eccessivo su una forma di ottimizzazione del marketing non sarà mai molto efficace su Amazon. Fare pieno affidamento sugli algoritmi di intelligenza artificiale per gestire le tue campagne può ridurre la quantità di lavoro richiesta, ma potrebbe non produrre il risultato desiderato a seconda dei tuoi obiettivi e KPI. Una strategia forte e sfaccettata che mescola diversi tipi di ottimizzazione del marketing in base alle loro applicazioni uniche e utilizza l'intelligenza umana per supervisionare ogni elemento, è la chiave per una campagna di marketing Amazon competitiva.