Lo specialista dell'agenzia Amazon analizza le opportunità e le sfide della piattaforma

NEW YORK — Le agenzie da anni desiderano che un terzo attore rompa il controllo rigoroso della pubblicità digitale esercitato dal duopolio Google-Facebook, e con Amazon — la cui attività pubblicitaria ha incassato $ 10 miliardi di entrate nel 2018 — stanno ottenendo il loro Rispondere. Ma come con qualsiasi ecosistema dirompente, Amazon richiede nuove competenze e ci sono complessità particolari nel servizio che presentano sia grattacapi che opportunità per i professionisti dei servizi di marketing da considerare, secondo Mark Power, fondatore e CEO dell'agenzia specializzata Amazon Podean.

"Sono molto chiusi e ci vorrà del tempo prima che si aprano", ha detto Power, che ha scritto un libro su Amazon per i CMO, della piattaforma durante un seminario alla conferenza StratFest di 4A questa settimana. "Solo negli ultimi due anni hanno cercato di aprirsi alle agenzie e di costruire un quadro di partenariato".

L'appello di Amazon per i marketer è chiaro: più di Google e Facebook, può chiudere il ciclo di acquisto ricollegando la pubblicità alla sua piattaforma di e-commerce. Quella piattaforma è ricca del tipo di dati sugli acquirenti proprietari che il duopolio non può offrire, sebbene Facebook e Google stiano aumentando i loro giochi di e-commerce. Amazon ha anche un vantaggio e un'ampia quota di mercato negli spazi emergenti dai video in live streaming (Twitch) alla tecnologia abilitata alla voce (Alexa, hardware Echo) e alla TV connessa (Fire TV) e sta rapidamente invadendo i canali digitali legacy come la ricerca, inclusi attraverso l'introduzione di nuovi formati pubblicitari come il video.

La gamma di prodotti e proprietà offerte da Amazon può essere travolgente, ma le agenzie dovrebbero spingere i loro clienti a provare a muoversi presto nello spazio, secondo Power. Dei milioni di commercianti sulla piattaforma, ha affermato che solo il 15% circa fa effettivamente pubblicità tramite Amazon, sebbene aree come le offerte di ricerca stiano diventando più competitive e costose. Anche per i marchi non endemici - quelli che non vendono prodotti direttamente su Amazon - capire una strategia potrebbe diventare un imperativo allo stesso modo in cui lo è stato per Google e Facebook prima, soprattutto perché i pool di dati di Amazon sono così profondi dopo decenni di conquista dell'e-commerce.

"I non endemici stanno ora realizzando il potere di Amazon Advertising grazie ai suoi dati e alle capacità di targeting", ha affermato Power, indicando i servizi automobilistici e finanziari come due categorie meno presenti sul mercato ma particolarmente mature per attingere ad Amazon.

"Amazon è rilevante per quasi tutti i marchi oggi disponibili", ha aggiunto Power. "C'è un modo in cui devono collaborare con esso, un modo in cui devono capirlo o competere con esso".

Ostacoli da considerare

La rapida ascesa di Amazon ha comportato difficoltà crescenti con cui le agenzie devono confrontarsi. La sua interfaccia di ricerca e la piattaforma lato domanda per l'acquisto programmatico non sono all'altezza, secondo Power.

"Questi strumenti vengono costruiti in modo molto scarso e non sono affatto avanzati, ma stanno facendo un sacco di soldi", ha detto Power. "È molto difficile lavorare con loro".

I suoi sentimenti sono condivisi da altri nel settore: un recente rapporto di Marin Software ha rilevato che il 37% dei professionisti del marketing intervistati ritiene che gli strumenti di reporting e gestione delle campagne di Amazon non siano ottimali.

Al di là dell'interfaccia utente relativamente scarsa, i team di marketing interni di Amazon potrebbero essere più allineati, anche se ora hanno migliaia di dipendenti. Power ha affermato che non si "connettono insieme" e può essere difficile da navigare, ma i recenti accordi potrebbero aiutare Amazon a colmare il divario più velocemente. L'acquisto di alcune delle principali risorse tecnologiche di Sizmek, ad esempio, è stata in parte una mossa di "acquisti-noleggio", secondo Power.

"Amazon sta arrivando al punto in cui c'è solo così tanto che possono fare da soli", ha detto Power in risposta alla domanda di Marketing Dive sull'acquisizione. "Vogliono fare più self-service. Con [Sizmek] sono arrivati ​​​​pochi clienti, ma principalmente talento".

Power prevede che Amazon continuerà ad essere acquisitivo mentre cerca di completare l'esperienza di tecnologia pubblicitaria. In altri modi, Amazon non ha bisogno di riparare tutto a breve termine.

"Ci sono molti fornitori di software di terze parti che entrano per cercare di risolvere i problemi, e Amazon lo adora perché più persone ci sono, più soldi stanno facendo", ha detto Power.

Elaborazione di strategie per i clienti

Come i fornitori, le agenzie possono trarre vantaggio dall'ascesa di Amazon sfruttando le reti dei loro clienti e la conoscenza storica di aree come la creatività e i media. Power ha affermato che Amazon è diventato più liberale nella condivisione dei dati su parametri come il feedback sui prodotti e il coinvolgimento del marchio in un'altra indicazione che si sta aprendo.

"Affinché Amazon passi da $ 15 miliardi a $ 100 miliardi [di entrate], che è ciò che vogliono fare, dovranno collaborare con le agenzie", ha affermato.

Tuttavia, convincere i clienti a incanalare più dollari verso Amazon è solo il primo passo per le agenzie che cercano di costruire un business più grande attorno al servizio. Power ha avvertito che le agenzie dovrebbero consigliare ai clienti di non aspettarsi che la pubblicità di Amazon faccia tutto il lavoro pesante nella promozione dei loro marchi, il che potrebbe essere un passo difficile da fare per i marketer che sono abituati a eseguire campagne "imposta e dimentica" su altre piattaforme.

"I clienti devono avere la loro strategia giusta, devono avere la loro piattaforma di promozione del marchio giusta, devono ottenere le analisi giuste, le pagine di vendita al dettaglio [giuste] e avere contenuti A+", ha affermato Power.

"Se non metti bene quelle basi, nessuno dei media funzionerà", ha aggiunto. "Ecco perché hai visto spuntare un intero gruppo di agenzie focalizzate su Amazon."

Inoltre, le agenzie non dovrebbero aspettarsi di essere in grado di padroneggiare rapidamente la pubblicità di Amazon. Power ha affermato di ritenere che ci siano tra i 200 e i 300 termini di marketing specifici per Amazon e che il glossario stia crescendo.

Il costo è un'altra considerazione: la ricerca, che è il punto in cui la maggior parte degli inserzionisti sta investendo i propri soldi su Amazon al momento, continuerà a diventare più costosa, mentre le attivazioni più complesse, come le campagne esperienziali o il packaging personalizzato, possono costare fino a milioni di dollari, per Potenza.

Ma l'avvicinarsi di Amazon all'offerta di un ecosistema completamente chiuso potrebbe far valere alcuni dei prezzi elevati, soprattutto in un momento in cui i marketer sentono una maggiore pressione per dimostrare che il loro lavoro migliora le prestazioni.

"Se investo un dollaro [in Amazon], sarò in grado di capire esattamente fino a che punto è arrivato quel dollaro, che è davvero ciò che i CMO delle organizzazioni stanno cercando", ha affermato Power. "Vogliono capire quale sarà il ritorno del loro investimento. Amazon sta davvero spingendo i confini di questo".