Primi risultati di marketing della stagione dello shopping natalizio

I venditori al dettaglio fanno di più che vendere durante le vacanze : vanno a scuola.

Con orde di clienti nei negozi, è il momento di spostare la merce. Ma il modo in cui lo fanno è esaminato da vicino per le lezioni che possono portare a miglioramenti durante e dopo le vacanze .

Primo passo falso per le vacanze

Ci sono, ovviamente, alcuni corsi accelerati, con Best Buy finora il migliore. Durante l'intenso weekend delle vacanze del Ringraziamento, i web manager hanno dovuto impegnarsi in una rapida formazione sul lavoro per far emergere un enorme sistema online che si è rotto... due volte . Anche se questo è (finora) il passo falso per le vacanze di più alto profilo, si verificano problemi su tutta la linea.

Gli scaffali vuoti testimoniano che alcuni prodotti popolari non hanno ricevuto ordini sufficienti. Al contrario, la merce impilata dimostra l'eccesso di zelo di alcuni merchandiser.

Alcune persone stanno ancora aspettando i prodotti che hanno ordinato prima del Ringraziamento. E le lunghe file stanno rovinando l'esperienza di acquisto dei clienti.

Sebbene gli errori siano costosi , anche i rivenditori esperti hanno in programma di imparare da essi.

"Le vacanze sono la vera cartina di tornasole per i rivenditori", ha affermato Robb McCarter, senior product manager di Newgistics. “Resterà tutto insieme? Perché ogni secondo in cui succede qualcosa significa denaro".

I rivenditori devono prendersi del tempo per prepararsi per ciò che potrebbe accadere ora e come verrà affrontato dopo le vacanze.

Le vacanze sono un periodo di apprendimento

Sebbene sia facile a dirsi, prepararsi per le vacanze non è un compito facile visti i tanti pezzi in movimento in questo periodo dell'anno .

In effetti, in mezzo alla calca degli acquisti, tutti i cardini della vendita al dettaglio , inclusi marketing, acquisti di prodotti, call center, personale di magazzino e tecnologia , devono essere tutti allineati.

"Se qualcosa non è sincronizzato in una di queste aree, c'è un effetto diretto e talvolta drammatico sulle entrate", ha affermato McCarter.

Questo è più difficile durante il Natale a causa dell'enorme volume di transazioni e interazioni con i clienti.

" Se qualcosa va storto, varia da , in base alla gravità, 'Come possiamo impedire alla nave di affondare' a 'Come possiamo ripararla ora e imparare da essa in seguito', secondo McCarter.

Il più grande atto di equilibrio per gli esperti di marketing sono le promozioni per le vacanze che i rivenditori utilizzano per attirare gli acquirenti; ma possono anche essere enormi opportunità di apprendimento.

Gli esperti di marketing vogliono sapere "cosa sta portando le persone nel negozio, quali articoli vengono selezionati, quali promozioni funzionano e come fanno ad attirare più persone nei negozi quando l'e-commerce è più diffuso", ha affermato Jonathan Marek, vicepresidente senior di Applied Predictive Technologies. “Non era così. Ora usano le vacanze per capire cosa devono fare per portare le persone in futuro".

Ad esempio, se un televisore LCD ha un prezzo di $ 99 e si muove velocemente durante le vacanze, ma non lo fa a $ 120 durante il resto dell'anno, l'obiettivo sarebbe assicurarsi che il prodotto possa ancora essere venduto al di sotto di $ 100, con un profitto sufficiente margine. Ciò significa andare dai fornitori e negoziare.

"L'errore più grande è non conoscere l'economia degli affari che offrono", ha detto Marek. "I rivenditori intelligenti osservano i prezzi molto, molto da vicino, prendono questa conoscenza e la applicano in futuro".

"I rivenditori fanno le cose in modo diverso"

Dando una visione più ampia delle promozioni durante le festività natalizie, sembra che le offerte siano state offerte prima che mai. Ciò potrebbe costare ai rivenditori in futuro.

"Vediamo i rivenditori fare le cose in modo diverso", ha affermato Kurt Kendall, partner di Kurt Salomon. "Hanno iniziato a pubblicare promozioni di tipo Black Friday quasi subito dopo Halloween e continueranno questa attività fino a Natale".

Ciò ha allontanato gli affari dal Black Friday e resta da vedere se avrà un impatto positivo sulla performance complessiva delle vacanze. Una cosa è certa, però: le prime promozioni desensibilizzano i clienti alle offerte, perché sanno che non devono più inseguirli.

"Il cliente è molto più cauto nell'acquistare l'ultima offerta", ha affermato Kendall.

Le prime lezioni apprese

I rivenditori potrebbero dover imparare una dura lezione sulla pianificazione del calendario promozionale del prossimo anno.

"Potrebbero essere andati in mare e probabilmente tireranno le redini per il prossimo anno", secondo Kendall .

Gli errori e le lezioni che i rivenditori stanno imparando non provengono solo da forze interne. I social media hanno cambiato il modo in cui le aziende affrontano il controllo, poiché i clienti diventano più veloci nell'indicare dove ritengono che i commercianti non siano all'altezza.

Clarabridge, una società di monitoraggio del sentimento dei consumatori, ha monitorato Facebook e Twitter per valutare l'esperienza che i clienti hanno avuto con i rivenditori in negozio e online durante il Ringraziamento e il Black Friday.

I risultati includevano che i clienti erano "molto arrabbiati", con Target, con la frase "pubblicità falsa" che veniva fuori frequentemente durante il Black Friday, principalmente perché c'era una TV da 40 pollici pubblicizzata per $ 119 che non poteva essere trovata nei negozi o online, ha affermato Susan Ganeshan, direttore marketing di Clarabridge.

Il personale ha preso una batosta perché alcuni hanno ritenuto che, quando gli è stato chiesto della TV, hanno indirizzato in modo errato i clienti al sito online di Target, mentre il call center del rivenditore ha detto loro di andare nei negozi.

"La soluzione è educare il personale", ha detto Ganeshan. "E dal punto di vista del merchandising, fai più attenzione alle tue scorte."

Il Black Friday "è uno dei giorni di shopping più impegnativi dell'anno e la domanda di articoli chiave è sempre alta", ha risposto un portavoce di Target. "La stagione delle vacanze è un periodo di shopping intenso, incoraggiamo sempre i nostri ospiti a fare acquisti in anticipo se hanno articoli specifici in cima alla loro lista dei desideri".

Il sondaggio ha anche rilevato che Wal-Mart ha ricevuto molti post, in parte a causa di orari di check-out più lenti del previsto in alcuni dei più grandi rivenditori della nazione. Al rialzo, Wal-Mart aveva un sacco di inventario per gli articoli che stava promuovendo.

Secondo il sondaggio, per Kohl's c'era frustrazione nell'utilizzare il sito Web del rivenditore.

"Devi avere la stessa fantastica esperienza sul web che fai in negozio o rischi di perdere clienti fedeli", ha detto Ganeshan. La lezione, ha detto, è "cerca di essere coerente con la tua presenza online". Una portavoce di Kohl non ha risposto a una richiesta di commento.

Ma anche Kohl ha avuto dei punti forti. Il rivenditore ha avuto il maggior numero di tweet generalmente positivi durante il Black Friday, dopo aver organizzato un concorso per una carta regalo da $ 500.

"Kohl ha fatto saltare in aria ogni altro rivenditore e questo è importante perché ha creato entusiasmo", ha detto Ganeshan sul grande magazzino.

Costco e Nordstrom sono stati apprezzati molto perché sono stati chiusi il giorno del Ringraziamento, con i rivenditori lodati per aver concesso il giorno libero ai propri dipendenti, una rarità crescente nella vendita al dettaglio.

"Il messaggio qui è che puoi aumentare le vendite aprendo il Ringraziamento, ma potresti sacrificare la fedeltà dei clienti a lungo termine", ha detto Ganeshan.

E la fidelizzazione del cliente è ciò che conta, un sentimento che i rivenditori già interiorizzano. Come mantenere questa lealtà richiede una formazione continua.