Il marketing sportivo non è più la scommessa sicura, ma i marchi più audaci potrebbero vincere

Pubblicato: 2022-06-03

Con la cancellazione della maggior parte degli eventi importanti all'inizio di quest'anno, il ritorno degli sport dal vivo, anche se con alcune delle parti "dal vivo" assenti, avrebbe dovuto essere un'ancora di salvezza per i marketer. Le ultime settimane hanno dimostrato che lo sport, storicamente una delle scommesse mediatiche più sicure, è tutt'altro che libero dal tumulto attuale, sia correlato al nuovo coronavirus o alle crescenti proteste intorno alla giustizia sociale.

"Penso che sia un pugno nello stomaco per l'industria che sta cercando di ritrovare la strada del ritorno", ha detto John Rowady, presidente e fondatore dell'agenzia di marketing sportivo rEvolution, a proposito dei disordini che sconvolgono il settore.

Nel loro insieme, le doppie forze della pandemia e dello sconvolgimento sociale potrebbero rimodellare l'aspetto del marketing sportivo andando avanti, sia in termini di base di inserzionisti che di come queste aziende attuano le loro strategie. Da programmi di pianificazione dei media troncati a una ritrovata esigenza di inviare messaggi sullo scopo, la categoria sembra dovuta a un grande cambiamento. Una grande cartina di tornasole sarà il calcio professionistico, fiore all'occhiello dello spazio.

Mentre la NFL si prepara per il calcio d'inizio della stagione giovedì, l'ombra di ulteriori interruzioni incombe e potrebbe mettere in pericolo i miliardi di dollari di entrate pubblicitarie generate dalla lega. A livello collegiale, le conferenze calcistiche Big 10 e Pac-12 hanno già ridotto le loro stagioni ad agosto, poiché la pandemia, mal gestita negli Stati Uniti, ha continuato a rappresentare gravi rischi per la salute degli atleti e del personale. Le stime suggeriscono che ben oltre $ 1 miliardo di entrate pubblicitarie TV è a rischio con l'abbandono delle conferenze. Allo stesso tempo, gli atleti stanno diventando più audaci nel parlare di giustizia sociale. I giochi sono stati cancellati alla fine del mese scorso in diversi campionati, spinti da uno sciopero dei giocatori nella NBA per la sparatoria della polizia a Jacob Blake, un uomo di colore, a Kenosha, nel Wisconsin.

La NFL dovrà quasi certamente fare i conti con ostacoli legati sia alla pandemia che alla protesta per questioni come il razzismo, l'ultimo dei quali si è rivelato un importante campo di battaglia per l'organizzazione in passato. Un'ulteriore politicizzazione del calcio e di altri sport professionistici potrebbe alienare alcuni spettatori e inserzionisti, con conseguente riallineamento degli investimenti di marketing poiché alcuni marchi cercano sedi meno controverse mentre quelli più audaci si affacciano a una nuova opportunità.

"Con tutto il dolore che il pubblico sta attraversando nella vita quotidiana, viene allo sport per scappare", ha detto Rowady. "Non è lo stesso [quest'anno], e di solito è lì che gli inserzionisti e gli sponsor entrano per dire, aspetta un minuto, cosa prendiamo per la quantità di denaro che stiamo investendo in questo?"

Spingendo per fare leva

Un esodo di massa di marketing sportivo deve ancora verificarsi, hanno affermato gli esperti, e gli sponsor regolari della NFL, tra cui Pepsi, Lowe's e Anheuser Busch InBev, hanno già lanciato campagne prima dell'inizio della stagione. Il continuo interesse degli inserzionisti si riflette anche nel flusso di dollari verso gli altri campionati. Un pool di oltre 500 inserzionisti ha speso collettivamente quasi 100 milioni di dollari per le trasmissioni TV di NBA, MLB e NHL mentre gli sport dal vivo hanno iniziato a riprendersi all'inizio di quest'estate, secondo un'analisi di MediaRadar pubblicata a fine agosto, prima che il giocatore boicottasse in risposta alla sparatoria di Blake.

"Mi piacerebbe avere un affitto di un ufficio. Non puoi portare i dipendenti in ufficio e tu sei tipo, 'perché sto pagando questo?'"

John Rowady

Presidente e Fondatore, rivoluzione

Tuttavia, la situazione rimane precaria, soprattutto perché le aziende devono far fronte a pressioni economiche esterne. Il marketing è spesso uno dei primi dipartimenti tagliati in una recessione e la pandemia ha dimostrato che i marchi a corto di risorse hanno ridotto la spesa dei media, anche per le campagne televisive nazionali ad alto contenuto di dollari.

"Sono già timidi a spendere soldi in questo momento", ha detto Rowady. "Le grandi aziende conservatrici stanno attraversando i propri problemi economici e finanziari".

Uno dei motivi per cui potrebbero esserci meno marchi che abbandonano la nave a breve termine è dovuto ai contratti di sponsorizzazione che possono durare più anni ed essere difficili da rompere. Mentre gli esperti di marketing potrebbero non abbandonare lo sport dalla loro strategia "tacchino freddo", le aziende potrebbero rinegoziare in modo più aggressivo i termini delle loro offerte pubblicitarie per adattarsi meglio a un ambiente particolarmente instabile.

"Lo paragonerei all'affitto di un ufficio", ha detto Rowady, riferendosi a un altro argomento caldo durante la crisi sanitaria. "Non puoi portare i dipendenti in ufficio e sei tipo, 'perché sto pagando questo?'"

Un rapporto sul Wall Street Journal della scorsa settimana ha delineato come alcuni inserzionisti di calcio, tra cui la divisione Frito-Lay di PepsiCo, Verizon e Chipotle, stiano effettivamente spingendo per più spazio di manovra e la promessa di vantaggi come i walkback nel caso in cui le partite vengano annullate all'ultimo minuto.

Chipotle, cliente di rEvolution, non è sponsor ufficiale di campionati come NFL o NBA, ma si è spesso inserito nella conversazione sportiva con mezzi non convenzionali. È un approccio che potrebbe essere vantaggioso vista la più ampia incertezza del momento.

"Alcuni clienti ai margini del [marketing sportivo] sono più aggressivi in questi periodi", ha affermato Rowady. "Hanno il bastone della flessibilità e vogliono la velocità della cultura".

D'altra parte, i marketer che sono vincolati ad accordi a lungo termine potrebbero ottenere una leva maggiore rispetto al passato, soprattutto perché le reti TV e altre piattaforme stanno affrontando una minaccia esistenziale con l'accelerazione dell'adozione dello streaming negli ultimi mesi, una tendenza che è improbabile che si inverta.

"È sicuramente diventato, almeno a breve termine, molto più un mercato di acquisto", ha affermato Joe Zajac, vicepresidente senior del marketing del marchio presso Excel Sports Management. "Stiamo assolutamente vedendo molta più flessibilità dalle proprietà e penso anche molta più intenzionalità sull'avantreno in termini di punti contrattuali".

Data la necessità di essere reattivi, anche gli esperti di marketing devono affrontare una curva di apprendimento ripida. Le strategie mediatiche relative allo sport ora devono essere in grado di tenere conto dei cambiamenti dell'ultimo minuto stimolati dalla crisi sanitaria o dalle azioni dei giocatori.

"Stiamo assistendo a una riduzione della metà dei cicli di pianificazione", ha affermato Stephanie Geno, vicepresidente senior del marketing presso l'azienda di tecnologia pubblicitaria Innovid. "Ciò provoca davvero interruzioni quando si pensa al modo in cui l'acquisto di media tradizionali o i media TV tradizionali vengono acquistati storicamente".

Area di opportunità

Gli atleti hanno usato a lungo le loro piattaforme per parlare di diritti civili, ma i boicottaggi all'inizio di quest'estate rappresentano una forma di azione collettiva che può ribaltare i programmi in un centesimo.

"Questa è una grande opportunità per distinguerti e mettere una certa distanza tra te stesso e i tuoi concorrenti".

Joe Zajac

Vicepresidente senior per il marketing del marchio, Excel Sports Management

Diverse squadre della NFL, tra cui Chicago Bears, New York Jets, Green Bay Packers e Indianapolis Colts, hanno annullato gli allenamenti in seguito alla sparatoria di Blake, un potenziale segno che le partite potrebbero anche vedere gli scioperi se i disordini si ripresentano.

"Lo sport come piattaforma è in primo piano come distributore chiave di messaggi relativi a questioni culturali, cambiamento, giustizia sociale e inclusione", ha affermato Rowady. "Si è spostato rapidamente nel mainstream".

Alcuni marketer che hanno già conquistato una posizione nello spazio guidato dalla causa, come Nike, potrebbero sfruttare il momento per far avanzare il loro messaggio. Altri potrebbero non essere preparati alla volatilità di tali sviluppi o alla sensibilità richiesta nella pubblicità che li circonda.

"I marchi dell'atletica investiranno sempre negli sport dal vivo. È il loro pubblico [e] quelli sono anche i marchi che, fino ad oggi, sono stati i più espliciti in termini di supporto e messaggio", ha detto Geno. "In altri casi, potresti avere alcuni marchi che giocano un po' più in sicurezza".

Guardando al futuro, la composizione dei marketer sportivi ha il potenziale per cambiare in modo più significativo. L'NBA potrebbe fungere da campanello d'allarme per l'aspetto del nuovo raccolto di marketing sportivo, secondo Zajac.

"C'è un'opportunità qui tanto quanto ci sono alcune restrizioni", ha detto Zajac. "Questa è una grande opportunità per distinguerti e mettere una certa distanza tra te stesso e i tuoi concorrenti".

Zajac ha indicato le nuove partite di basket di DoorDash come un esempio di tempi che cambiano. Ad agosto, DoorDash ha firmato un accordo pluriennale per fungere da piattaforma ufficiale di consegna di cibo per NBA, WNBA, NBA 2K League e la divisione eSport della G-League.

I servizi di consegna sono diventati sempre più popolari man mano che più persone ordinano cibo durante la pandemia, ma DoorDash ha utilizzato il lancio della sua partnership per promuovere i ristoranti di proprietà dei neri, rappresentando il modo in cui le aziende nella categoria alle prime armi possono rendere il loro marketing tempestivo e pertinente al loro core business . Allo stesso modo, Postmates questa settimana è diventata la prima piattaforma ufficiale di consegna di cibo della NFL, introducendo la squadra con uno sforzo per portare pasti ai lavoratori in prima linea.

"La nuova generazione di acquirenti, che si tratti di un livello di lusso o di un livello mainstream, vuole davvero vedere sponsor e inserzionisti fare cose per le comunità e per le aree svantaggiate", ha affermato Rowady.