All'interno del playbook di marketing di Molson Coors per navigare nel caos nel 2020 e oltre

Il primo problema che Michelle St. Jacques ha dovuto affrontare quando è diventata chief marketing officer di Molson Coors nel febbraio dell'anno scorso è stato uno stupido: una serie di annunci di attacchi al Super Bowl del principale rivale Bud Light di AB InBev era appena andato in onda, pungendo Molson Coors ' marchi principali per l'utilizzo dello sciroppo di mais nel processo di produzione della birra.

Ne seguì una battaglia ampiamente pubblicizzata tra i più grandi nomi della birra, stimolando una causa federale che si protrasse per più di un anno. La situazione ha immediatamente messo in crisi St. Jacques, che si era appena assicurata un lavoro da sogno ed era diventata la prima CMO donna dell'azienda. Ma durante un discorso virtuale alla conferenza Masters of Marketing dell'Associazione nazionale inserzionisti, ha affermato che l'esperienza si è rivelata alla fine più istruttiva che scoraggiante.

"Ha ispirato una nuova visione di marketing e una mentalità che abbiamo soprannominato 'veloce, disordinato, fantastico'", ha detto St. Jacques della sua prima battaglia con InBev, che l'ha portata a mettere in atto una risposta aggressiva che includeva parodie degli spot del Super Bowl e rubinetti da bar abilitati alla tecnologia che erogavano birra gratis ogni volta che una pubblicità di Bud Light diventava negativa.

" Ha portato le persone a parlare di nuovo dei nostri marchi, riportandoli [li] nella cultura. Nel 2019 abbiamo generato cinque volte più impressioni di pubbliche relazioni rispetto al 2018", ha affermato St. Jacques.

St. Jacques ha spiegato che le avversità che ha vissuto all'inizio del suo lavoro l'hanno portata a sviluppare un playbook di marketing in cinque punti che avrebbe consentito alla sua organizzazione di affrontare meglio il tumulto. È stata un'idea preveggente che è stata pagata nel 2020, poiché Molson Coors è alle prese con una pandemia che ha chiuso bar e ristoranti e ribaltato i piani di marketing, inclusa una grande campagna di Coors Light che doveva girare intorno a March Madness .

Anche se continua a resistere ai venti contrari legati al COVID-19 e alla concorrenza in categorie emergenti come l'hard seltzer, Molson Coors ha ottenuto alcuni guadagni dove conta: le vendite fuori sede per volume di Coors Light sono aumentate dell'8,2% nel primo semestre del 2020, mentre Miller Lite è aumentato del 9,4%, secondo le diapositive condivise da St. Jacques. I guadagni possono essere in parte attribuiti a un approccio aggressivo al marketing in mezzo al caos.

" I marketer pensano che quando i tempi si fanno difficili o i colpi inaspettati, è allora che si abbassano i portelli e si torna al marketing degli attributi del prodotto collaudato", ha detto St. Jacques. "Pensavamo che fosse esattamente il contrario".

Un playbook in cinque punti

Il playbook di marketing che St. Jacques e il suo team hanno sviluppato dopo il battibecco di InBev, che ha definito una "guida di sopravvivenza approfondita al caos", è in gran parte incentrato sul rimanere attivi piuttosto che rimanere fermi di fronte a nuove sfide. Tra i cinque principi che compongono la guida - impegnarsi ad agire, fare qualcosa, trovare partner fidati con cui lavorare, continuare a muoversi e raddoppiare la creatività - l'ultimo è il più importante, ha affermato il dirigente.

Almeno quest'anno, Molson Coors è rimasta fedele al credo del raddoppio, conducendo un blitz di marketing da quando la pandemia ha chiuso gran parte degli Stati Uniti in primavera.

" Tutto sommato, abbiamo lanciato 30 nuove campagne da marzo e la stragrande maggioranza di queste non esisteva nemmeno prima dell'inizio della pandemia", ha affermato St. Jacques. "La buona notizia è che ha portato a marchi più forti".

Ma anche la necessità di "fare qualcosa" e rapidamente è stata intensificata in un momento in cui i piani possono essere capovolti in un centesimo. Dopo aver scartato la spinta di March Madness, Molson Coors ha concentrato l'attenzione su una campagna di barattoli di mancia virtuale di Miller Lite a sostegno dei baristi che erano senza lavoro. Lo sforzo è passato dalla fase concettuale a una ripresa in 48 ore, secondo St. Jacques, con una pubblicità filmata da un cameraman solitario in un bar vuoto di Chicago. Il video è andato in diretta sui social il giorno prima che fosse imposto un ordine di blocco in città.

Unisciti a noi nel supportare coloro che ci supportano. Fai clic per donare al programma di assistenza di emergenza per baristi @USBGNCF #VirtualTipJar

Dona qui: https://t.co/xmAQcxUtes pic.twitter.com/B6HLsHIjcF

— Miller Lite (@MillerLite) 20 marzo 2020

Secondo un'analisi di Ace Metrix citata da St. Jacques, su 55 annunci nelle categorie di bevande alcoliche pubblicati nel secondo trimestre, Miller Lite's è stato il più efficace.

Blitz di marketing

Con il progredire della pandemia, i consumatori si sono stancati di essere costretti a casa e le campagne di Molson Coors si sono spostate per cercare di fornire tregua. La richiesta di divertimento ed evasione era all'ordine del giorno e in linea con un più ampio aggiornamento "Made to Chill" che Coors Light ha subito sotto la supervisione di St. Jacques.

Coors Light ha sviluppato diversi sforzi ironici che hanno giocato contro la temuta "nuova normalità", tra cui un omaggio di birra per aiutare le persone nei "tempi schifosi" e un concorso per le vacanze che ha inviato i vincitori nei luoghi panoramici che si erano stancati di vedere come virtuali Zoom sfondi .

"Nel secondo trimestre, Coors Light ha avuto un forte miglioramento nella considerazione e nella penetrazione domestica per le persone di età compresa tra 21 e 34 anni", ha affermato St. Jacques. "Abbiamo raggiunto la nostra quota [di mercato] più alta di sempre di luci premium".

Il marketing di Miller Lite ha trainato la stessa linea, poiché il produttore di birra ha introdotto una "cantenna" che funge anche da modo per lo streaming di sport in diretta e un avvertimento contro la pirateria, nonché il noleggio di multiproprietà a tema anni '70 che si rifà al decennio in cui l'etichetta è stata fondata .

Molson Coors ha anche fatto passi avanti nel lancio di nuovi prodotti, introducendo all'inizio di questo mese Coors Seltzer nella categoria dei seltzer rigidi altamente saturati. La campagna di debutto per la bevanda preserva il posizionamento "freddo" dei suoi marchi fratelli, mentre si sovrappone a un elemento di attivismo ambientale e incoraggia i consumatori a partecipare.

"Coors Seltzer ha un chiaro punto di differenza con i nostri concorrenti: siamo il primo hard seltzer con una missione", ha detto St. Jacques.

Con altre nuove offerte all'orizzonte, inclusa una partnership con Coca-Cola per portare Topo Chico Hard Seltzer negli Stati Uniti , St. Jacques ha detto che sta rispettando il playbook della sua squadra. Non è un toccasana, in particolare per una categoria di birra che era in gravi difficoltà ben prima della pandemia ed è stata ulteriormente sconvolta dal colpo al consumo in loco. Ma imparare a convivere con le interruzioni e a reagire in tempi più brevi rispetto al passato è una lezione importante per tutti gli steward del marchio di oggi, secondo St. Jacques.

"Come marketer, vogliamo davvero assicurarci che tutto a volte sia legato con un fiocco", ha detto St. Jacques. "Ma penso che sentirsi a proprio agio con il disordine sia davvero importante: sentirsi a proprio agio nel pensare che potresti avere un piano un giorno, e poi devi cambiare completamente il prossimo".